הכניסו בדיחת ספיידרמן/רשת נדושה כאן
הפרסום האינטרנטי המסיבי של "ספיידרמן 3" – מחומרים בלעדיים שחולקו למעריצים בפורומי ספיידרמן עד תחרות סרטוני גולשים – מעיד שהוליווד הבינה סוף סוף ששם נמצא כל הקהל שלה
הסיבה לכך ידועה. "הרשת היא דרך די חסכונית להגיע לקהל הצופים", כמו שאומר ראש השיווק וההפצה העולמית בסוני, ג'ף בלייק. פרסומת בעיתון או על שלט חוצות יכולה לעלות לאולפן 100,000 דולר; פרסומת בת 30 שניות בסדרת טלוויזיה פופולרית תגיע ליותר ממיליון. אבל קמפיין אינטרנטי כמו זה של סוני – מלבד הפרסומות באתרים פופולריים – עשוי להיות זול יחסית.
הרשת גם משלבת את הפריסה העולמית של אמצעי תקשורת המונים עם היכולת להתמקד בקהלים עם תחומי עניין מיוחדים. בזכות העברת חלק משמעותי של הדולרים מתקציב הפרסום בעיתונות המודפסת לתקציב האינטרנט, אולפני סוני זכו להזדמנות ליצור קשר אינטימי עם טווח רחב של צרכנים – מחובבי קומיקס בעלי נופך חנוני, דרך חובבי סרטי אקשן ועד מעריצותיו של כוכב הסרט, טובי מגווייר.
ראשית טיפלו אולפני סוני בגרעין הקשה של מכורי ספיידרמן, שגילו צמאון אינסופי למידע. חלק מהחברים ב"Spider-Man Movie Network" (שהקימה סוני) בילו ומבלים שעות מדי יום בדיון (באתר של סוני) על זמן המסך שקיבל הרשע וֶנום בסרט החדש, ועל גבולותיו של החוש העל-טבעי של ספיידרמן. האולפנים, בתורם, מעבדים את האמירות כדי להשחיז את מאמצי קידום המכירות ולספק אפילו את המעריץ המכור ביותר.
כדי לחזר אחרי הנשים בקהל, שאולי לא נוטות לקנות כרטיס לסרט על דמויות
במקביל, סוני לא נטשה את הפרסום הטלוויזיוני – האפיק הכי אמין של הוליווד. פרסומות ששודרו במהלך פרקי הסדרה Heroes, שעוסקת גם היא באנשים פשוטים עם כוחות יוצאי-דופן, שלחו את הצופים לדף באתר NBC ובו סצינות בלעדיות מהסרט. הגולשים יכלו להוריד את הסרטונים למחשביהם ולהעביר אותם לאתרים אחרים, כמו יוטיוב ומייספייס.
"זאת הדרך היחידה שבה אפשר להגיע לצרכנים האלה – לבני הנוער", אומר פרופ' מרק דוז מאוניברסיטת אינדיאנה, שחוקר את שטח התקשורת. "לא להגיד להם ללכת לסרט, אלא למצוא דרכים שבהן הם יגידו זה לזה".
אז סוני הראתה לגולשים את הקטעים הראשונים מ"The Spider-Man Chronicles", הספר שהמפיק גרנט קרטיס עומד לפרסם על תהליך יצירת הסרט. תחרות מקוונת חילקה ל-20 גולשים כרטיסים חינם לבכורה העולמית של הסרט, בטוקיו. במסגרת שיתוף פעולה עם רשת החנויות טארגט, גורי-במאים קיבלו הזדמנות להכין סרטונים שיופצו כתוספות ב-DVD העתידי של ספיידרמן.
הגולשים, בכל מקרה, לא מופתעים ואף לא מוחמאים מתשומת הלב שהם מקבלים מהוליווד. הרעיון של קמפיין הממוקד באינטרנט מוכר להם עוד מ-1999, אז הצליחו יוצרי הסרט דל התקציב "פרויקט המכשפה מבלייר" ליצור באז עצום סביבו באמצעות פרסום אינטרנטי שהציג את הסרט כדוקומנטרי.
"כמו הרבה מפרסמים, אולפני סוני הולכים בעקבות הקהל שלהם, שהקדים אותם במעבר לאינטרנט", אומר קולבי אטווד, נשיא חברת ייעוץ התקשורת Borrell Associates. האולפנים, לדבריו, "מתגברים על העמידות הטבעית שלהם לשינוי".
בסקירה של בלוגים וחדרי צ'ט לקראת יציאת "ספיידרמן 3" בארה"ב נראה שרוב המעריצים עוצרים את נשימתם בתקווה שהסרט לא יכזיב אחרי הציפיות שעוררה התעמולה של סוני. על חלקם, הקמפיין האינטנסיבי הן ברשת והן מחוצה לה השפיע בכיוון ההפוך. "אנחנו לא יכולים להקדים את הבכורה בשבוע או שניים כדי שנוכל להפסיק לראות את כל ההייפ סביב הסרט הזה?" שאל אחד המעריצים, שסיפר שראה את מותג ספיידרמן 3 מתנוסס על כל מוצר בסופרמרקט – כולל ספריי נגד חרקים.
נא להמתין לטעינת התגובות
