הגורואים החדשים
טרנד הפרסום של מוצרים פיננסיים לימד אותנו שגם לבתי ההשקעות יש פנים ושמות. האם השינוי הזה גם הופך את מנהליהם של בתי ההשקעות לאבות רוחניים?
נראה שהרעיון שעמד מאחורי הקמפיין היה פשוט: להפוך את מנהלי ההשקעות של פריזמה ל"גורואים של השקעות". במקום לפרסם את שמו של בית ההשקעות או את טבלת התשואות (שמהונדסת לנוחיותם של בתי ההשקעות השונים), לוקחים מנהל השקעות מוצלח פחות או יותר והופכים אותו לכוכב נולד. באופן טבעי הנטייה של כל אדם היא להאדיר אנשים אחרים, אז למה לא לחבר את זה לצרכים שיווקיים?
תופעת ה"גורואים" בעולם ההשקעות היא אמנם לא דבר חדש, אבל נראה שלאחרונה המפרסמים בישראל החליטו לרתום אותם לצרכים שיווקיים. בשנה האחרונה אנחנו שומעים מדי פעם את שמואל פרנקל מאפסילון ומנהלי השקעות אחרים מקריינים ברדיו ו"מזמינים אתכם לנהל אצלנו תיק". הנהלת בנק דיסקונט, כולל המנכ"ל, הצטלמה לפני מספר חודשים בפוזה של שחקני כדורגל בקמפיין של "לוקחים אתכם אישי" ובקמפיינים אחרים, ששיאם הוא זה של בית ההשקעות פריזמה.
בארצות הברית התופעה של האדרת מנהלי ההשקעות היא תופעה מוכרת וותיקה. ה"גורואיזציה" של מנהל ההשקעות האמריקני ייצרה במהלך השנים לא מעט הילה סביב כמה מנהלי השקעות ידועים. הגורו המוכר ביותר הוא כמובן וורן באפט, ששודרג לדרגת "אורקל", וכל השקעה או התבטאות שלו מושכות כבר שנים רבות את עיני המשקיעים. גורואים מוכרים אחרים, אם כי הרבה פחות מוצלחים ומפורסמים מבאפט, הם אבי ג'וזף כהן, הכלכלנית הראשית של בית ההשקעות גולדמן זאקס, וג'ים קרמר, שמנחה את תוכנית הטלוויזיה Mad Money ומצליח באופן עקבי לגרום לתנודות משמעותיות במניות שהוא ממליץ עליהן.
גורואיזציה של מנהלי השקעות אומצה לאחרונה בישראל כתוצאה מהעלייה בתחרות בין בתי ההשקעות וההבנה של המפרסמים שצריך למכור לציבור שם מפוצץ ולא רק את בית ההשקעות עצמו. "רפורמת בכר ויצירת תנאים לתחרות של ממש, יחד עם'אמריקניזציה' גוברת גם בתחום שוק ההון, תגביר מאוד, להערכתי, את ממדיה של הנטייה לפאר ולרומם אנשים מסוימים ולייחס להם יכולות גבוהות מאוד - בצדק או בדרך כלל שלא בצדק. יש כאלה שזה'מגיע' להם, אך מספרם קטן ביחס לרעש הרב שמייצרים סביב מנהלי השקעות רבים", מסביר אבנר סטפק, סמנכ"ל אסטרטגיה ופיתוח עסקי של בית ההשקעות מיטב.
כדי להפוך ל"גורו של השקעות" צריך קצת יותר מפרסום ומקום ראשון בדרגת התשואות. כדי שהציבור יאמץ אדם כגורו, הוא צריך גם להוכיח יכולת להתבטא בעיתונות ולהתראיין בטלוויזיה ולהוכיח שהוא צדק בעבר כדי שיקשיבו לו בעתיד. גורו צריך גם להציג תשואות עקביות לאורך זמן וניסיון ארוך טווח בשוק ההון.
לדבריו של סטפק, "מה שהציבור אינו יודע, או אינו מטמיע, הוא שהמקצוע של ניהול השקעות הוא מקצוע אמנם מאוד אתגרי, מאוד דינמי, דורש יכולות רב תחומיות ותכונות מסוימות, אך יש בו הרבה עבודה סיזיפית ונטולת זוהר. יותר מכך, בכל תחום עיסוק, יהיו אלה רופאים, עורכי דין או מורים, יש שיעור נמוך מאוד של טובים מאוד, שיעור נמוך של טובים, שיעור גבוה מאוד של בינוניים ושיעור גבוה מאוד של גרועים. זה נגזר מאופיה של הברייה האנושית. ומה שנכון לגבי רופאים ואחרים נכון גם לגבי מנהלי השקעות. מעט מאוד מהם הם אכן כוכבים, מעט טובים והרבה מאוד בינוניים וגרועים".
סטפק מוסיף כי "כיום מנהל השקעות שמתקשר לבתי השקעות בחו"ל וקונה מהם כמה סטרקצ'רים, כמו סוחר מתחיל, או רוכש סחורה בהנפקות ורושם רווחי הון יצירתיים וקצרי טווח משודרג לממדי כוכב. מנגד, מנהל השקעות שאולי היכה את מדדי היחס ללא תרגילים מוגדר בטעות כבינוני".
מרבית
לדברי עמיחי, מדובר היה בקמפיין "חריג ונועז". הוא מציין כי "רמת המחויבות שקמפיין כזה מייצר לחברה היא אדירה, מכיוון שהוא מציג את האנשים. זה לא דבר שנהוג בפרסום בארץ. בסופו של דבר הקמפיין עבר בצורה מצוינת, והמינון של הפרסום היה נכון. מטרת הקמפיין היתה להציג את בית ההשקעות בפני שוק ההון".
"משרדי הפרסום שלנו תמיד רצו לשים את המנכ"ל המשותף צבי סטפק בפרונט, אבל אנחנו העדפנו שלא", מסביר סטפק, "יש משהו מסוכן בתופעה הזאת שיוצר היכרות מדומה. בין ההיכרות שישנה באמצעות הפרסום לבין ההיכרות האישית יש מרחק גדול. כשאתה שומע ברדיו את מנהל ההשקעות שמזמין אותך להשקיע אצלו, זה יוצר אינטימיות מזויפת. עד שלא תפגוש אותו אישית לא תוכל באמת להכיר אותו".
אחת הבעיות שיוצר פרסום מבוסס אנשים בהשוואה לפרסום מבוסס מוצרים היא הסכנה שהאיש שפורסם באמצעי התקשורת יקום יום אחד וילך למקום אחר. הגאות של השווקים גורמת גם להאצת חילופי מקומות העבודה בין מנהלי ההשקעות השונים. במצב כזה יכול בית השקעות שהשקיע הון תועפות בפרסום של אחד ממנהלי ההשקעות שלו למצוא את עצמו נפגע פעמיים - מנהל ההשקעות שלו עזב, ואחד המתחרים שלו יקצור את פירות ההשקעה הפרסומית שלו.
"הקמפיין שייצרנו לא מבוסס בשום צורה שהיא על איש אחד בודד, אלא על נבחרת של אנשים שרק עתה התקבצה", מציין עמיחי. "בראש ובראשונה מדובר בקמפיין שמייצר גאוות יחידה עבור העובדים".
לדברי עמיחי, לקמפיין עצמו היתה הצלחה אדירה ביצירת נגישות לאנשים שפורסמו. "גם בציפייה לשמוע את הדברים שלהם וגם ברצון להזמין אותם יותר ויותר לאירועים שונים. הקמפיין שובר את הקרח. עכשיו מכירים יותר את האנשים האלה ומקשיבים להם יותר".
מדוע לדעתך לא פרסמו עד היום בארץ מנהלי השקעות?
"לדעתי יש כמה הסברים לכך ובראשם השינוי בסביבה התחרותית. עד לאחרונה הבנקים היו שחקנים מרכזיים, ורמת ההיכרות של הלקוח עם הבנק היתה מספקת. הלקוח הכיר את הבנק, והוא סיפק לו את המידע הנדרש".
נא להמתין לטעינת התגובות
