מסתכלים בקנקן
בעשור האחרון, החלו החברות להעדיף עיצוב על פני איכות. כיצד אפשר לתרגם את העיצוב להצלחה כלכלית, ואיך אתם בוחרים את השוקו שלכם?
יצרני מכשירי הסלולר מתחרים ביניהם למי יש מכשיר דק יותר או 'עתידני' יותר. חברות המזון קורצות לצרכן עם אריזות מושכות את העין במדפי הסופר, ויצרני הרכב משכנעים אותנו שהרכב שלהם מפנק, מאובזר ומשדר יוקרה יותר מכל האחרים.
בכנס "הכוח הכלכלי של העיצוב" של The Marker ניסו לבחון איך בדיוק מבדלים את המוצר מבחינה עיצובית, ואיך מתרגמות החברות את העיצוב להצלחה כלכלית.
ריצ'ארד הנטר, שותף בחברת הייעוץ מקינזי, מספר כי כיום, מנכ"לים של החברות המובילות במשק מבינים כי הדגש עובר מאיכות המוצר והפונקציונליות שלו לעיצוב החיצוני, ומשקיעים בכך את מירב המשאבים. לדבריו, מבין 500 החברות המובילות בארצות הברית, שרדו ב-30 השנה האחרונות רק 195, והן אלו אשר השכילו להבין את המעבר לעיצוב ולהשתלב בו.
אחת הדוגמאות לכוח הבלתי מעורער של העיצוב היא ענקית הרהיטים השוודית איקאה, אשר חתמה את שנת 2006 בכ- 17.3 מיליארד יורו בהכנסות. לארס אנגמן, המעצב הראשי של איקאה, מסביר כי מלבד המחירים הנוחים והפונקציונליות של המוצרים, הסוד של איקאה הוא בעיצוב שאנשים יכולים להתחבר אילו מבחינה אמוציונלית. איקאה ניסתה תמיד להתאים את עיצוביה לרוח התקופה, כאשר בשנות השבעים עוצבו הרהיטים בצבעוניות ברוח ילדי הפרחים, בשנות השמונים שלטו העור והזכוכית, ובשנות התשעים אופיינו המוצרים בעיצובים
לדברי אנגמן, ישנה חשיבות רבה לכך שעיצוב ישדר חדשנות, גם אם בטווח הקצר לא נראה שהמוצר יניב רווח. כך למשל, בקטלוג המוצרים האחרון הושם גדש על ריהוט מחומרים ממוחזרים כמו פלסטיק, אשר גם אם לא ימכרו באלפים, משדרים את האפשרות להתפתח לכיוונים חדשים. המוטו של הרשת, אשר מחזיקה כיום במגוון של כעשרת אלפי פריטים (מהם מחדשים מדי שנה כ- 20%) הוא "עיצוב דמוקרטי", כלומר התאמת המוצרים לכלל הקהל הרחב, מבחינת ההתאמה לצרכים ורמות המחיר.
יצרנית מוצרי הגילוח ג'ילט, למשל, השכילה בייצור סכין הגילוח מאך III, אשר בולט כל כך בעיצובו החדשני, שבתוך 4 שנים מהשקתו צמחו מכירות החברה מ- 1.15 מיליארד דולר ל- 1.6 מיליארד, הישג עצום בהשוואה למתחריה בשוק.
דוגמה נוספת היא האיי- פוד שהמציאה חברת אפל האמריקאית, אשר בעיצובו החדשני וגודלו המיניאטורי הביא למהפך בתחום המוזיקה הדיגיטלית והפך אותה לנגישה לשוק הרחב.
חברת "גוד גריפס" האירופאית, אשר מייצרת אביזרים למטבח עם המותג oxo, הביאה גם היא למהפך בתחומה כאשר השכילה להכניס עיצוב 'היי טקי' אטרקטיבי למוצרים יומיומיים כגון קולפני ירקות, וליצור בכך מותג בעל שם עולמי הנמכר ברמת מחירים גבוהה בהרבה מעל השאר.
גם יצרנית מכשירי הסלולר מוטורולה אשר הבינה את חשיבות העיצוב למכשירים הניידים, הצליחה באמצעות שיווק המכשירים הדקים כדוגמת ה- RAZAR להכפיל את רווחיה תוך 4 שנים, ולהגיע מהכנסות של כ- 11 מיליארד דולר לכ- 21.5 מיליארד דולר.
ומה קורה בישראל? נראה כי כמו בתחומים אחרים, גם בתחום העיצוב מפגרת ישראל אחרי שאר העולם. ציבור התעשיינים, הן מחוסר משאבים והן מחוסר מודעות, שרויים עדין בתפיסה המיושנת לפיה עיצוב המוצר ואריזתו החיצונית הם דבר נלווה, ואינו חלק מהותי מהתהליך האסטרטגי של יצור המוצר. לפני כשנתיים פתח משרד התמ"ת בתכנית ניסיונית לתמיכה בתחום העיצוב בתעשיה, והקצה לכך סכום של כמיליארד שקל, אולם התכנית הוקפאה לפני כשנה והתעשיינים נותרו לבדם במערכה.
חברות ישראליות אשר השכילו להשתמש בפלטפורמות העיצוביות גילו כי תוך זמן קצר הניבו רווחים. יצרנית הנעלים טבע נאות, למשל, הייתה עד לפני כשמונה שנים במשבר קשה, עד אשר הבינה כי לא די בכך שהנעלים נוחות, הן חייבות להיות גם אופנתיות. לדברי מנכ"ל החברה מיכאל אילוז, כיום מעסיקה החברה כ- 20 מעצבים אשר מהווים חלק בלתי נפרד מתהליך הפיתוח, ובשמונה השנים האחרונות הצליחה החברה להגדיל את רוויה מ-65 ל- 135 מיליון שקל בשנה.
ברוך נאה, בעלי חברת המיתוג "תסתכל בקופסא" מביא כדוגמה מובהקת להצלחה באמצעות עיצוב מוצר את מותג "שוקו שוק" אשר השיקה לאחרונה תנובה. עד להשקת המוצר שלטה המתחרה יטבתה בשוק השוקו, בעוד תנובה דישדשה עם המותג קרלו. חלק מרכזי בפיתוח המוצר הוקדש לעיצוב הבקבוק היחודי, תוך שילוב אלמנטים המביעים אופטימיות, עוררות ואורבניות, כך שהמוצר יבלוט מהמדפים ויאפיל על המתחרים. בסיוע של מסע פירסום מאסיבי, הצליחה תנובה בתוך שנה וחצי מהשקת "שוקו שוק" להשיג נתח שוק של 45.8% (נתוני נילסן, כמותי) ולחזור להיות שחקן משמעותי בשוק השוקו.
דוגמה נוספת אותה מציין נאה הינה המותג עוגות עלית. מבין מגוון העוגות המוכנות על מדפי הסופר, קשה היה להבחין עד כה באופציה אטרקטיבית. בעלית החליטו למנף את המוצר שלהם באמצעות עיצוב חדש לאריזה. השילוב של דמויות מאויירות בצבעים שמושכים את העין, עם תמונות מפתות של המוצר, הביאו את עלית להובלת סגמנט עוגות השוקולד עם 37% מנתח השוק, עליה של 40% מהחציון הקודם להשקה, בעוד אוסם מחזיקה 32% מהשוק והשאר מוחזק בידי חברות אחרות (על פי נתוני נילסן).
גם בתחום האופנה יש חשיבות לא רק לעיצוב הבגדים. גבי רוטר, מנכ"ל משותף של רשת קסטרו מסביר כי מאמץ רב מושקע בעיצוב חלונות הראווה ופנים החנויות, כך שיגרמו לבגדים להראות במיטבם, ויגרמו לקונים חשק להשאר בחנות זמן ממושך. לדבריו, בקסטרו מנסים להשוות לחנויות עצמן עיצוב אשר הולם את המותג - עיצוב אופנתי וטרנדי, ואוירה המשדרת יוקרתיות תוך שימוש בשנדלירים, פינות ישיבה וכו'.
לדברי רוטר קיים כיום בתחום האופנה מעבר לחנויות קונספט, כאלו ששמות דגש על חווית קניה שלמה, ובהתאם לכך הקימה הקשת בחנות בדיזינגוף סנטר בתל אביב גם בית קפה במתחם החנות, ומחלקה לתיקים ונעליים. "עיצוב החנות צריך להיות בנוי כך שיוביל את הלקוח את כל המקומות שאנו רוצים שהוא יגיע אליהם בחנות, עד לתאי המדידה ולקופה, שם יציעו לו מוצרים נוספים ומשלימים".
מוצרים מעוצבים מאפשרים לחברות לגבות עליהם מחיר הגבוה מכפי שהיה ללא העיצוב, עקב הערך המוסף של מוצר אסתטי. בפעם הבאה שאתם בוחרים מוצר מזון, כלי בית או אפילו מכונית, שאלו את עצמכם כמה אתם מוכנים לשלם עבור הקנקן, והאם גם טרחתם גם להסתכל לתוכו.
נא להמתין לטעינת התגובות
