ויראלי וטוב לו
נשמת אפו של השיווק הוויראלי היא העברת מסרים מאחד לאחר, והאינטרנט, על האימייל, הבלוגים והאתרים הקהילתיים, הוא המקום המושלם לכך
כשמתייחסים למהפכה הזאת חשוב להבין שהאינטרנט אינה רק מדיום נוסף לפרסום, אלא אקסטרה-מדיום, תשתית לכל אמצעי השיווק המוכרים מהעבר, לאמצעי שיווק מסורתיים שהשתנו כדי להתאים לסביבה המקוונת החדשה ולאמצעי שיווק חדשים שנולדו עימה.
וירוס הוא יצור מרתק: הוא מדבק, הוא מתפשט בקצב מהיר, הוא משתכפל שוב ושוב בטור הנדסי, קשה לשלוט עליו וכמעט אף פעם אי אפשר לעצור אותו. כך, תוך זמן קצר, דורות ספורים, אוכלוסייתו הופכת לעצומה ומאיימת. שיווק ויראלי מתפשט כמו וירוס: ברגע אחד איש לא יודע על המותג ולא מכיר את המסר השיווקי, וברגע הבא – הוא כבר בכל מקום. מגפה של ממש.
המונח "שיווק ויראלי" מתייחס לכל אסטרטגיה שיווקית המעודדת אנשים להעביר מסר לאחרים, ובכך להגדיל את פוטנציאל ההתפשטות של המסר, את עוצמתו ואת השפעתו על הקהל. זהו מודל לתקשורת בין אנשים. כשהוא מבוצע כהלכה, הוא יגרום לאדם שמקבל אותו להפיץ אותו הלאה
שיווק ויראלי מתיימר להדליק אצל הצרכנים את הצורך לרוץ לספר לחבר, ועדיף לחבר'ה, ובכך לחסוך בתקציב הפרסום ולהופכו ליעיל יותר – אנשים קשובים ופתוחים יותר למסרים שמגיעים ממכרים שלהם מאשר כאלה שמגיעים מאנשים לא מוכרים או מפרסומות.
קרא לעצמך משווק ויראלי, ויש סיכוי טוב שיסגירו אותך לזרועות החוק באשמת כוונות טרוריסטיות. ואכן, בשיווק ויראלי יש אלמנטים טרוריסטיים: הוא לא צפוי, הוא חתרני והוא פועל בשיטת גרילה. דווקא בזכות אלה הוא עשוי להיות ידידו הטוב ביותר של איש השיווק העדכני ושל מסריו.
נשמת אפו של השיווק הוויראלי היא העברת מסרים מאחד לאחר, והאינטרנט מביא לחתונה נדוניה של כלים ליצירת תקשורת מהירה בין אנשים. השיווק הוויראלי והאינטרנט הם זיווג כל כך מושלם, עד שהמושג "שיווק ויראלי" נתפס היום במידה רבה כשייך לעולם האינטרנט, וכאפשרי כמעט אך ורק באמצעותו.
אם בגל הראשון פרסומת ויראלית נשלחת לעשרה אנשים, בגל השני כל אחד מהם מעביר אותה לעשרה נוספים וכן הלאה, תוך שישה גלים יגיע המסר למיליון אנשים. בסביבה מקוונת, התסריט הזה יכול להתרחש בתוך שעה ואפילו פחות מזה. אנשים הרי מעוניינים לשתף אחרים במה שעובר עליהם ואליהם.
האימייל, היישום הפופולרי באינטרנט, מאפשר לחלוק חוויה בלי הצורך לתאר אותה במילים כתובות או מדוברות, רק לשלוח אותה כמו שהיא. משם הוא עשוי לזלוג למסרים המידיים ולצ'טים, לפורומים ולבלוגים.
במקביל, פריחתם של אתרי תוכן קהילתיים, ירידת עלויות האחסון והגידול ברוחב הפס מסייעים להפצה ולפרסום של קבצי תמונה, קול וּוידאו, מדיומים בהם אפשר להעביר מסרים שיווקיים-פרסומיים.
באפריל 2004 הופץ בדוא"ל הקישור SubservientChicken.com (תרנגול צייתן.קום), שהוביל לאתר בו מצלמת רשת שידרה אדם המחופש לתרנגול ענק. בתחתית המסך היה שדה שבו ניתן היה להקליד הוראות: קפוץ, רקוד, צפה בטלוויזיה וכדומה. כל מה שביקשתם – התרנגול ביצע בצייתנות.
במבט ראשון, ניתן היה להאמין שמדובר בעוד מטורף אינטרנט עם סטייה מוזרה להתחפש לבעלי חיים, אבל מהר מאוד מתגלה ש"ברגר קינג" עומדת מאחורי הביזאר. הגולשים בבריטניה, שם בוצע המהלך השיווקי, קיבלו קישור שהוביל למשהו אחר ושונה, משהו שעניין אותם והצחיק אותם, ובמקביל חיבר אותם למותג ברגר קינג.
בקיץ 2005 הושק בישראל קמפיין דומה לזה של התרנגול הצייתן – Sprite Way של קוקה קולה. על המסך הופיעו גבר ואישה על שפת בריכת שחייה. הגולש הוזמן לבקש מהם לעשות דברים בדרך הספרייט. אם לא ביקרתם עדיין, נסו לדמיין מה הלך שם.
האגודה למלחמה בסרטן בבריטניה השיקה קמפיין ויראלי שמטרתו לעורר מודעות לסרטן האשכים. האתר קורא לגולשים לצייר אבר מין גברי, כולל האשכים, ולהעמיד אותו להצבעה של קהל הגולשים. שטותי? אולי, אבל היכנסו בעצמכם כדי לראות מה הולך שם.
לא רק מסרים, גם מוצרים אפשר להפיץ באופן ויראלי. שניים בולטים שהופצו בדרך זו הם שירות הדואר אלקטרוני הוטמייל ומנוע החיפוש גוגל. מדובר במוצרים שהגולשים אימצו, ועדיין מאמצים, את השימוש בהם בדרך ויראלית.
שני המוצרים הפכו למותגים מובילים. הם בין המקרים הבודדים, ברשת ובכלל, של מותגים שנבנו בהצלחה כזו בלי שהושקע בפרסום שלהם. המהלך הוויראלי, שפרסם והפיץ אותם, לא היה יזום. הוא קרה מאליו, מבלי שהחברות זרעו מסר כלשהו לגבי דבר קיומם. השימוש בהם, ובתוך כך המסר על קיומם, נפוצו מעצמם.
אלון מוליאן הוא הבעלים והמנכ"ל של חברת האינטראקטיב והייעוץ השיווקי twisted, שם נפתחה בימים אלה מחלקת גרילה שתעסוק ביחסי ציבור ברשת, בין השאר בבלוגים, טוקבקים, פורומים ושיווק ויראלי. לאחרונה הוציא מוליאן ספר בשם "אקסטרMדיום", העוסק באמנות השיווק ברשת. מאמר זה מבוסס על פרק מהספר.
נא להמתין לטעינת התגובות
