מעשנים תוצרת חוץ
שוק הסיגריות בישראל מסרב להצטמצם על אף הגבלות הפרסום, המיסוי הגבוה ומלחמת ארגוני הבריאות. זירת המאבק על הריאות שלנו מתקיימת בין דובק המקומית למותגים הבינלאומיים אשר הולכים ומשתלטים על השוק. אין עשן בלי אש
שוק הסיגריות העולמי נמצא כבר מספר שנים תחת התקפה מתמדת מצד ארגוני הבריאות העולמיים, מדיניות המיסוי, תביעות יצוגיות והגבלות פרסום נרחבות, אך יחד עם זאת הוא מסרב להיחלש, הצטרפות עוד ועוד אנשים לקהל המעשנים מגבירה את ההגבלות השונות, אך המעשנים נשארים בשלהם.
בישראל פועלות כיום שתי חברות מרכזיות בתחום הסיגריות. האחת היא היצרנית דובק, בעלת המותגים טיים, גולף, נובלס, מוסטאנג ועוד, אשר פועלת גם בתחום היבוא, והשנייה היא חברת מ. ח. אלישר אשר מייבאת לישראל את מותגי חברת פיליפ מוריס: מרלבורו, פרלמנט, L&M ואחרים.
דובק, יצרנית הסיגריות הישראלית שלטה במשך שנים ארוכות בשוק ואף הוכרזה כמונופול עד שנת 2002. למעשה, עד שנת 1988 החזיקה דובק ב- 97% משוק הסיגריות בארץ, עד לכניסתם המאסיבית של המותגים מחו"ל אשר הלכו ותפסו נתחי שוק על חשבונה. כיום, מחזיקה דובק בכ- 35% מהשוק בלבד.
כמו בשאר העולם, גם בישראל נתון שוק מוצרי הסיגריות תחת הגבלים כבדים כל הקשור לפרסום המוצרים, אשר נקבעו לראשונה ב- 1983. חל איסור על פרסום סיגריות ברדיו, בטלויזיה או בקולנוע, בעיתונות ילדים, ספורט או בידור, בכל תחבורה, בקלטות וידאו או בשלטי חוצות.
גם בפרסומות המותרות, אין לעשות שימוש בדמויות של בני אדם או בעל חיים, כולל דמויות מצויירות או מונפשות. תיקון זה הוסף בשנת 2001, בעקבות תלונות רבות על השפעתו של הדמות המצויירת גו' קאמל, של מותג הסיגריות קאמל על ילדים.
בפרסומות המותרות, חייבת להופיע אזהרת משרד הבריאות על שטח של 5% מהמודעה, ועל קופסאות הסיגריות עצמן על האזהרה להתפרס על 30% משטח הקופסה.
בשנתיים האחרונות אף הוגברו ההגבלות על מכירת הסיגריות וכללו איסור למכור לקטינים מתחת לגיל 18, ואיסור להשתמש במונחים כגון "לייט" או "מיילד" על גבי האריזות, עקב הטענה כי מונחים אלו מטעים את הציבור לחשוב שמוצרים אלו מזיקים פחות לבריאות.
חברות יצרני ומפיצי הסיגריות בישראל מנסות שלא ללכת ראש בראש עם מטילי ההגבלים, וליצור לעצמן תדמית של חברה אחראית המודעת להשלכות הבריאותיות של סיגריות ולכן מפנה את מאמצי השיווק שלה לקהל המעשנים הקיים ללא שאיפות לצרף צרכנים חדשים.
לדברי איריס אפשטיין, מנהלת ענייני תאגיד פיליפ מוריס, בחברה מודעים היטב למוצר שהם מוכרים, ולכן הפעילות השיווקית מכוונת למבוגרים מעשנים בלבד. לדבריה, גם בפיליפ מוריס מאמינים כי יש צורך בפיקוח על הפרסומות והם אף עודדו את קביעת ההגבלה למכירה מעל גיל 18.
אפשטיין מציינת כי בהתאם לקוד השיווקי העולמי של פיליפ מוריס, החברה נמנעת מלשים מודעות פרסומת על העמוד האחורי של מגזין אל אף שהחוק מתיר זאת, מכיוון שהמגזין עלול להיות זרוק בבית ולהגיע גם לידיהם של ילדים.
מהלך משמעותי נוסף בהתפתחות השוק המקומי היה הסרת הפיקוח על המחירים בשנת 2001. בניגוד מוחלט לציפיות,
לדברי שבתאי יעקובי, סמנכ"ל השיווק בדובק, שוק הסיגריות הישראלי נמצא בשנים האחרונות בסטגנציה, אך בתוך השוק עצמו חל מעבר מתמיד של צרכנים למותגים מיובאים. מגמה זו הביאה את דובק אשר מגלגלת כיום כ- 1.2 מיליארד שקל בשנה להרחיב את מוצרי היבוא שלה, אשר תופסים כיום כ- 5% מהשוק בעוד המוצרים המיוצרים בארץ תופסים 30%.
על פי נתוני רשות המיסים, חלה בשנים האחרונות עליה מתמדת ביבוא סיגריות. בשנת 2004 יובאו לישראל כ-270 אלף חפיסות סיגריות, וב- 2005 עלתה הכמות לכ-282 אלף. הכנסות הענף מיבוא עלו בשנים אלו מ-2.2 מיליון ל-2.4 מיליון. ההכנסות מיבוא מקומי לעומת זאת, ירדו מכ- 920 אלף ב-2005 לכ-857 אלף ב- 2005.
לאחרונה החליטה דובק לנסות ולהתחרות עם מוצרי פיליפ מוריס בשוק הפרמיום, על ידי יבוא מותגי פרמיום כגון סיגריות פרינס שהושקו בישראל במאי האחרון. בהשקת פרינס מקווה החברה להתחרות במותגים כגון מרלבורו וקאמל ובמותגי המידיום אל-אם ווינסטון, ולהשיג נתח שוק של 5% משוק הפרימיום בישראל, שהוא כ- 2% מסך נתח השוק הכללי, ומהווה כ- 80 מיליון שקל בשנה.
יעקובי רואה את שוק הסיגריות כשוק רווי הזדמנויות, ומביא לראיה את המותגים וול סטריט ורוקטס שהשיקה החברה לפני כשנתיים ואשר הצליחו לתפוס בתקופה זו נתח שוק של כ-4.5%.
יחד עם זאת, הוא מודה, קשה מאוד להשיק מותגים חדשים תחת מגבלות הפירסום הכבדות. לדבריו קיימים כיום מספר מותגים דומיננטיים מאוד, ובהשקת פרינס מנסה דובק למתג את המוצר כפרמיום על ידי שילוב של איכות ומחיר דומה לזה של מוצרים המתחרים. בעיה נוספת עימה מתמודדת החברה היא רמת המיסוי הגבוהה על מוצרי סיגריות, אשר הינה שוות ערך למיסוי על רכב דלק ועומדת כיום על 78% ממחיר המוצר.
בדובק משקיעים מיליוני שקלים בשנה במאמצים שיווקיים, כאשר רוב התקציב מושקע בפעילויות "מתחת לקו" כגון פרסום בעיתונות וחסויות באירועי תרבות כגון פסטיבל טעם העיר ופסטיבל הג'אז באילת, שם תקיים החברה פעילת במתחמים ממותגים.
דובק אשר הבינה כי עתיד השוק בישראל טמון במותגי היבוא הבינלאומיים, נאלצת כיום להתאים את עצמה ולהשקיע פחות במוצרים המיוצרים בישראל. בעתיד מתכוונת החברה להמשיך ולהתפתח בשוק הפרמיום, ולייבא מותגים חדשים אשר יתנו קרב הוגן לענק העולמי פיליפ מוריס.
נא להמתין לטעינת התגובות
