שירות לקסוס
"לקסוס" של טויוטה שמה לה ליעד להפוך לרכב הבא של מי שכבר מחזיק בוולבו, ב.מ.וו או אאודי. לצד הטכנולוגיה המתקדמת והשם של המותג מגייסת לקסוס את הנשק הסודי - שירות עד הבית. באתי בגלל היוקרה, נשארתי בגלל השירות
מדיניות השיווק של לקסוס מבוססת על גידול מתון והדרגתי, "כדי שקצב המכירות לא יפגע ביכולת שלנו להציב סטנדרטים חדשים בתחום שירות הלקוחות", אומר דנאי. המערכת של לקסוס בישראל, כך נראה, צפויה להיות רזה ויעילה. כך, למשל, משרדי החברה, המוסך המרכזי, מחסן החלפים, אולם התצוגה ושטח הטרייד-אין נבנים בימים אלה במתחם יגאל אלון, במתכונת מפוארת אך מצומצמת בהיקפה (ביחס למקובל בענף הרכב הישראלי).
אולם תצוגה נוסף מוקם בהרצליה פיתוח - בלב אזור ההיי-טק ולא רחוק מביתו של ג' ורג' חורש, בעל זיכיון היבוא של טויוטה ולקסוס לישראל. למרות שמבחינה חוקית לקסוס תעמוד מן הסתם בדרישות משרד התחבורה באמצעות רשת המוסכים של טויוטה, בפועל יטפל רק מוסך אחד, שבו יפעל צוות מקצועי קטן ומיומן, במכוניות לקסוס.
לקוח חיפאי, למשל, שיבקש להכניס את מכוניתו לטיפול שגרתי, תישלח אליו מכונית חלופית, ומכוניתו תילקח לתל-אביב ותוחזר בתום הטיפול. מה שעל-פניו נראה אולי יקר לביצוע, יחסוך ללקסוס הרבה מאוד כסף (עד לגבול מסוים של נפח פעילות), מכיוון שאחזקת מוסך איננה רווחית.
מבחינת הלקוח מדובר במחווה שאם תבוצע נכון יכולה להיתפס כבעלת ערך שירותי גבוה. דנאי לא מוכן לפרט, אבל מבטיח שהפעולות שתבצע לקסוס ישראל בתחום השיווק והשירות ללקוח נגזרות מן המנטליות השיווקית של לקסוס בעולם, ויהיו ברמה גבוהה בצורה משמעותית מן המקובל בנישת מכוניות היוקרה בישראל.
שוק היוקרה הישראלי המציא, כבר לפני יותר מעשור, שיטה בעייתית שהחלה לזלוג למרבה הצער לכלל השוק: במחיר מכונית חדשה גלום הפרש רווחים שמן מאוד, שמאפשר ליבואן לפנק בדרכים שונות לקוחות שהוא חפץ ביקרם. למשל, במחיר המחירון גלומים כבר מחירו של טריידאין מסובסד בכבדות ושל תוכניות מימון נדיבות.
בשנים האחרונות היו כמה יבואנים שמתחו את הגבולות בעניין הזה. לפי טענות שונות, במחיר המחירון נמצא "שומן עודף" בסדרי גודל של 150-40
בנוסף, כמה מיבואני היוקרה מציעים מכונית "עירומה" למדי, וכאשר מתחילים לאבזר אותה המחיר שלה מזנק בעשרות אחוזים. השאלה היא אם לקסוס עומדת להשתמש באותם כלים כנגד המתחרות.
"באופן עקרוני", אומר דנאי, "אנחנו מציעים את המכוניות בשתי רמות גימור, כשלנו ברור שרוב הלקוחות ירכשו את הרמה הגבוהה יותר. מחיר המחירון שלנו תחרותי מאוד ביחס למחיר הריאלי ולרמת האבזור של המתחרים.
אחד היתרונות היחסיים של לקסוס הוא אמינות, ואנחנו מבטיחים לקנות בחזרה את המכוניות במחיר המחירון שלהן גם לא במסגרת טריידאין. אנחנו משוכנעים שמי שייחשף למוצרים שלנו ולרמת השירות שלנו יבחר להישאר לקוח שלנו גם כשיחליף מכונית, אבל אנחנו לא מתנים את הקנייה בחזרה בכך שהוא יקנה מכונית שלנו".
- היכן תמוקם לקסוס מבחינת התדמית שלה בשוק היוקרה בישראל?
"לקוח לקסוס פוטנציאלי הוא כיום הבעלים של וולבו, אאודי מרצדס ו ב.מ.וו מפני שקיימת זליגה גם בין כלל מותגי היוקרה לכל הכיוונים. כל המוצרים בקטגוריה הזאת טובים, והכיוון שלקסוס משדרת אליו קרוב יותר לאאודי מפני שהוא מציע טכנולוגיה מתקדמת, לצד יוקרה שאינה מנקרת עיניים".
- נראה כאילו הונדה עלולה לעשות לכם צרות עם "לג' נד" החדשה, מפני שזו מכונית מצוינת שמציעה בדיוק את מה שמציעה לקסוס-מכונית יפנית, טכנולוגיה מתקדמת, ובנוסף גב של הונדה.
"לקסוס העולמית מסתכלת לכיוון לקוחות של 3 מותגים בלבד: מרצדס, ב.מ.וו ואאודי", אומר דנאי. "עם כל הכבוד להונדה, ויש כבוד, אני לא רואה לקוח יוקרה ישראלי שמסתפק בסמל שלהם. יש הבדל דרמטי בין לקסוס להונדה בעולם, מפני שמבחינת טויוטה, לקסוס לא מהווה סתם הגדלה של מגוון הדגמים, כמו בהונדה, אלא מותג נפרד, יוקרתי, עם שפה אחרת, פנייה אחרת ללקוחות, רמת שירות גבוהה במיוחד והתנהגות אחרת.
הסיסמה של לקסוס היא "הלקוח מעל לכל", ומתוקף האמירה הזאת אנחנו בונים ארגון ממוקד על כל המשתמע מכך. לדוגמה, הבטחת הקנייה בחזרה במחיר מחירון, למשל, איננה אמירה בעלמא: כל לקוח יקבל מאיתנו הסכם חתום שמבטיח לו את התנאים".
- מה יעד המכירות של לקסוס בישראל?
"בשנים הראשונות אנחנו מתכוונים לגדול בקצב מתון, כשהיעד לשנה ראשונה מלאה הוא 450 מכוניות מכל הדגמים ".
נא להמתין לטעינת התגובות
