הקצפת של המלחמות
הקרב בין המחלבות סוער מתמיד. השבוע השיקה שטראוס סדרת מעדנים למבוגרים, וחנכה חזית חדשה מול תנובה וטרה
התחום שהחל את דרכו עם "דני" המיתולוגי, זה שלימד את האמהות כי "בשבילו זה דני-ובשבילך חלב", הפך בשנים האחרונות לזירה סוערת במיוחד ורוויית ריגול עסקי. דוגמה לכך קיבלו הצרכנים בתחילת השנה, כאשר שבוע לאחר השקת "מילקי אוורירי" מבית שטראוס, המבוסס על מוס שוקולד בתוספת קצפת, נחת על המדפים "קרלו+מוס" של תנובה, המבוסס, איך לא, על מוס שוקולד בתוספת קצפת.
עד לא מזמן פנה תחום מעדני החלב בעיקר לילדים ולנוער: מעדני השוקולד ("דני" של שטראוס, "באדי" של תנובה ו"טרה קידס" של טרה) קרצו לקטנטנים, ומעדני השוקולד והקצפת ("מילקי" של שטראוס, "קרלו" של תנובה ו"ג'ננה" של טרה) הסבו פניהם לבני הנוער.
כעת החליטו בשטראוס לפתח קטגוריה חדשה למבוגרים - ובכך לתת מענה לכל שכבות הגיל. לשם כך מותחת שטראוס את המותג המוכר שלה לסדרה הנקראת "הקינוחים של מילקי" וכוללת 3 מוצרים: מרקיז שוקולד, קרם שמנת איטלקי ובולרו שמנת ושוקולד.
בשטראוס זיהו כי בני 40-25 ממעטים לצרוך מעדנים, ורק 26% מקוני מילקי הם מבוגרים. זאת בניגוד לסקר שערכה החברה באמצעות מכון שילוב, שממנו עולה כי 87% מהאוכלוסיה הבוגרת מדווחת על הרצון לאכול "משהו מפנק". שליש מהנשאלים גילו כי הדבר קורה בתדירות יומיומית, ואילו אצל שליש נוסף זה מתרחש כמה פעמים בשבוע.
סדרת הקינוחים מגיעה לאחר ששטראוס
הספיקה לפתח את מילקי בכל דרך אפשרית. כפיות רבות זרמו בקצפת מאז היתה חלי גולדנברג נערת המילקי. כעת שטראוס מבקשת להיכנס לתחום שכמעט ולא מתקיימת בו פעילות.
אמנם מילקי הוכיח עצמו כמותג איתן מאוד, כזה ששרד את כל הספירלות שהעבירה אותו שטראוס,אבל הפעם נראה שמדובר במהלך מורכב ואפילו קצת מסוכן. קשה למצוא מותגים הפונים לנוער ולמבוגרים בעת ובעונה אחת. ספק אם מלבד קוקה-קולה קיימים כאלה. העוצמה של מילקי היתה ועודנה במיקוד שלו.
הפנייה השיווקית לשני סוגי קהל יעד אמורה להיות שונה, והדבר עלול להביא למסרים מבלבלים ולגזול משאבים רבים מהחברה. בתרחיש אופטימי פחות, אם ייכנס מתחרה טוב לתחום, מילקי עלול לספוג פגיעה משני הקהלים. ואפרופו מתחרים, שטראוס בינתיים לבד בחזית, אבל לא לזמן רב. אמנם בתנובה טוענים כי "קרלו מוס" הוא מבחינתם המענה לקטגוריית הקינוחים, אך ספק אם לא הקימו במחלבה חמ"ל ליצירת תגובה הולמת.
טרה אמנם יושבת בשקט יחסי מאז נרכשה על-ידי החברה המרכזית למשקאות, אך היא מנצלת את הזמן להיערכות מקיפה לקראת פריצה מאסיבית לשוק. באחרונה היא חברה למחלבה בינלאומית, ככל הנראה אמי השוויצרית, הקימה מחלבה חדשה בדרום, כזאת שתהיה בעלת כושר ייצור משמעותי יותר, והתאימה את תקציבי השיווק שלה לאלה שאנו מכירים מהחברה-האם קוקה-קולה.
נראה כי צפויה לנו שנה מסעירה במיוחד. בינתיים אפשר להפסיק לזלול את המעדן של הילדים, לזנוח את יוגורט הפרי, ולהתחיל ליהנות מקינוחים עשירים. במחשבה שנייה, ההמלצה היא רק למי שיכול להרשות לעצמו לאכול מעדן עם 12% שומן .
נא להמתין לטעינת התגובות
