בלדה למותג מהקיבוץ
פעם הם היו עובדים בפלחה ושותים חלב של עדנה הפרה. היום, הם כבר מותגים מוכרים, שחלקם נרכשו על ידי חברות ענק. הקיבוצים עולים על המדפים
לפני כמה שנים למשל, רק הקיבוצניקים יכלו ליהנות משוקו טרי היישר מהפרה. היום כולם יכולים לשתות שוקו של יטבתה. המחלבה שהוקמה בקיבוץ הקטן בערבה היא דוגמא למפעל קיבוצי קטן שנרכש על-ידי חברה תעשייתית ענקית (שטראוס) וממשיכה למכור את מוצריה תחת שם הקיבוץ.
עד שנת 1998 שלטה תנובה באופן כמעט בלעדי בשוק החלב בישראל ויטבתה לא היוותה איום עבורה. מוצריה נמכרו בעיקר במזנון שבדרך לאילת ולא ברחבי הארץ, שם היתה ההפצה מוגבלת למדי. חברי הקיבוץ היו אלה שתפעלו את המפעל. באותה שנה נרכש המפעל על-ידי שטראוס, במטרה לתפוס את המובילות בקטגורית משקאות החלב.
הרעיון היה להשתמש בערכי מותג שהיו נכס אסטרטגי: מיקומו של הקיבוץ בטבע, הדרך האותנטית לאילת, הדימוי של קיבוץ כמנוגד למותגים המתחרים והמתועשים, וכמוצר שמייצג את הישראליות השורשית. כיום, לאחר המיזוג בין שתי החברות, מחזיקה המחלבה לפי נתוניה, כ-64% משוק משקאות החלב.
תמיר מלמוד, מנהל השיווק של יטבתה מספר כי הצרכן הישראלי תופס את יטבתה כמקום קטן, אותנטי ונקי. לדבריו, גם "הנשמה" של החברה היא מאוד "קיבוצית" ולא פורמלית. הוא מדגיש כי רוב עובדי החברה הם עדיין חברי קיבוץ, כולל המנכ"ל ינון ניר.
מלמוד מסביר כי הקיבוץ נמצא בתוך ערכי המותג, בהקשר של הטבעיות והטבע, כמו גם המיקום של יטבתה בדרום הארץ, רגע לפני החופש. הערך של הקיבוץ הוא גם בכך שמדובר בחברה פחות מתועשת מחברות אחרות. "שאר החברות שפועלות בשוק הן גדולות ותעשייתיות. יטבתה יותר קטנה ויש בה משהו מאוד ישראלי ומחובר להיסטוריה. אף מותג חדש שתנובה תוציא לא יוכל להתחרות עם הערכים המבודלים האלו".
יטבתה לא לבד. קיבוצים נוספים מחזיקים בתעשיות מהמצליחות במשק בתחומי המזון והצריכה. מה שמיוחד בהם הוא האופן בו הם ממשיכים להשתמש בערך הקיבוץ ובשמו על מנת לבדל עצמם מול המתחרים בשוק המקומי ובחו"ל.
דוגמה מעניינת נוספת היא המפעל של קיבוץ "טירת צבי", אשר שם דגש מיוחד על חלקו של הקיבוץ בעשייה. מפעל "טיב טירת צבי" לייצור מוצרי בשר ונקניקים הוקם בשנת 1946, על ידי קיבוץ טירת צבי בעמק בית שאן. בינואר 2005 נכנסה תנובה כשותפה ב-50% מהמפעל, והחלה בתהליך של מיתוג מחדש של המוצרים.
קלמן פסקה, מנהל השיווק של "טירת צבי" מספר כי שם המותג "טירת צבי" נבחר כבר בשנות ה-70 לייצג את המוצר. "החל משנת 2000 הורדנו את המילה "טיב" מהלוגו. השארנו רק את השם "טירת צבי", כי ראינו שהוא מספיק מוכר בזכות עצמו, והוספנו את המילה קיבוץ".
"יצאנו מתוך נקודת הנחה שאנשים מזהים בקיבוץ משהו אמין יותר ואיכותי יותר, וראינו זאת גם בבדיקות שערכנו. הקיבוץ יוצר בידול מהמתחרים בכך שזהו מפעל של גוף שיתופי שאינו נתון למניפולציות של יצרן פרטי", מסביר
לדבריו, חברי הקיבוץ מעורבים מאוד בעשייה, והמפעל נחשב כיעד מועדף לעבודה. מנכ"ל המפעל הוא חבר קיבוץ וכך גם רבים מצוות ההנהלה. הקו האסטרטגי של הפעילות השיווקית והפרסומית הוא שהכנת בשר היא המומחיות של חברי הקיבוץ, שאף כיכבו בקמפיין הפרסומת ל"טירת צבי" לפני כשנתיים.
פסקה טוען עוד, כי גם בתנובה, אשר נכנסה לשותפות במפעל, רואים חשיבות רבה לשימור השם של המותג. בחו"ל משווקים מוצרי "טירת צבי" תחת שם המפיץ "ירדן", אך הלוגו של הקיבוץ מופיע על גבי האריזות וצרכנים שומרי כשרות יודעים לזהות את הקיבוץ הדתי, ומעדיפים את מוצריו.
על פי נתוני החברה, מחזיקים מוצרי "טירת צבי" 25% מנתח השוק של מוצרי הבשר המעובד בישראל, והיקף מכירות שלהם הוא כ-150 מיליון שקלים. פעילות הייצוא של המפעל לארה"ב ולאירופה היא בהיקף של כ-5 מיליון דולר, וכיום מעסיק המפעל 250 עובדים, מתוכם 60 חברי קיבוץ והשאר מאיזור בית שאן.
לא במקרה בחרו הקיבוצים להתמחות במוצרים המתחברים לערכי הטבעיות והטבע. מפעל "טבע נאות", היושב בקיבוץ נאות מרדכי שבגליל העליון מייצר כבר 54 שנים נעליים המוגדרות כנעלי נוחות ובריאות, אשר מתבססות על רפידה אנטומית ומראה טבעי.
"טבע נאות" ביססה את המותג על ערכי הנוחות והבריאות אשר מזוהים היטב עם המהות הקיבוצית - הקיבוצניק נעול הסנדלים שעובד בשדות. החברה שילבה בו גם ערכים של אופנתיות ואסתטיות שמתאימים יותר לצרכן העירוני. סגמנט הנוחות מהווה כיום 5% משוק ההנעלה הישראלי, ומשתייכות אליו החברות נימרוד, בירקנשטוק, ביוטיפיל ועוד.
מיכאל אילוז, מנכ"ל "טבע נאות", אומר כי העיצוב הבריאותי של הנעליים מתאים מאוד לטרנד העולמי של בריאות, ולמראה הקיבוצי הלא- פורמלי. החיבור לטבע נעשה דרך השימוש בחומרים טבעיים והמראה הטבעי של העור. "כאשר אנו משווקים את מוצרינו בחו"ל, בגרמניה למשל, אנחנו מאוד אוהבים להשתמש בתמונות מהקיבוץ ומהטבע בגליל, זה מוכר טוב את הסנדלים". אילוז מוסיף כי "עבור צרכנים מחו"ל, התווית "מיוצר בישראל" משפיעה משמעותית על תפיסת האיכות והאמינות של המוצרים שלנו, ויש חברות רבות שמנסות להעתיק אותם".
מתוך 190 עובדי המפעל של "טבע נאות" ישנם כיום כ-36 חברי קיבוץ נאות מרדכי, מתוכם ארבעה בתפקידי הנהלה. "טבע נאות" מגלגלת כיום מחזור מחירות של כ-109 מליון שקלים בשנה, כאשר 70% מההכנסות הן מיצוא לחו"ל ו-30% מהשוק המקומי.
ישנם מפעלים קיבוציים רבים נוספים אשר שמם הפך למותג. "בית השיטה" אשר בבעלות אסם מייצר חמוצים, סירופים וריבות, "יד מרדכי" אשר התמזגה עם שטראוס- עלית מייצרת מוצרי דבש, קונפיטורות ושמן זית, וישנם גם "נעלי דפנה", "דגי הדן" של קיבוץ דן, "מעדני מזרע" ועוד.
עתה, לא נותר אלא לראות האם לאור תהליכי ההפרטה המואצים שעוברים על התנועה הקיבוצית, ורכישת המפעלים על-ידי החברות הגדולות במשק, גם בעתיד ישמר הקשר בין המפעל לקיבוץ בו הוקם, או שמא יהפוך שם הקיבוץ לשם המותג בלבד.
נא להמתין לטעינת התגובות
