כשהמנוע הופך לנהג
BMW ניסתה לעבוד על גוגל, וגוגל – הענישה אותה. למה זה צריך להפחיד אותנו? כי מי גוגל חושבת שהיא, ומי נתן לה את הכוח להעניש? ד"ר שולמית אלמוג חושבת שזה מעורר פלצות
הידיעה הזו מעניינת משתי בחינות. ראשית, כדאי לחשוב על מה בעצם נענשו מנהלי אתר BMW: על הנסיון להערים על הגולשים באמצעות שיפור "מלאכותי" של הדירוג שלהם (pagerank), או על הנסיון להערים על האלגוריתם, אותה ישות מסתורית ובלתי-מושגת הרוכשת לעצמה בהדרגה ממדים של מיתוס מעורר יראה?
תגובתה החריפה של גוגל לא באה להגן על ציבור הגולשים, אלא על ההגמוניה האבסולוטית של השולטים באלגוריתם. לראייה, הסנקציה שננקטה מצד גוגל חוטאת באותו חטא שיוחס לנענשים: ניסיון להערים באופן מלאכותי על הגולשים, וליצור לעינם מצג השונה ממצב-הדברים האמיתי.
ואפילו באופן קיצוני יותר, מחיקת אתר BMW מהאינדקסים או איתחול דירוג הדף לאפס אינם בבחינת תיקון של הנתונים, שישקף מצב-דברים נכון, להיפך – השליטה במנוע החיפוש מנוצלת כאן בציניות, כדי ליצור מצג מוטעה, שאינו המשקף את המציאות, אלא את העונש שבחרה גוגל להשית על מי שהתגרו בה. המסר ברור: המתגרים באלגוריתם, ישלמו מחיר כבד! ראו הוזהרתם!
שנית, מה שמעניין בידיעה הזו הוא המשטר הנורמטיבי החדש שמתחיל להצטייר כבעל נוכחות עולמית גורפת ומאיימת. העולם הווירטואלי הופך, באמצעות משטר נורמטיבי חלופי זה, לבעל כוח-כפייה המתחרה בהצלחה במונופול שעמד עד עתה לרשות ממשלים פורמליים, מייצגי הציבור, ורשויות המשפט והאכיפה העומדים לשירותם.
העונש בו נענשו מפעילי אתר BMW מכונה "עונש המוות של גוגל". המטאפורה אינה מופרזת, שכן במציאות בה חיפוש בגוגל מהווה מהלך פתיחה לכל צעד כלכלי, לדחיקתו של אתר מסויים לתחתית, נודעת משמעות כלכלית היכולה להיות מכרעת; ומי שמטילים את העונש, לאחר הליך הנערך בהתאם לצרכיהם העסקיים בלבד, הם מהנדסי גוגל, המכונים בידיעה "שוטרי העולם הווירטואלי".
עד כה היה ברור מי הם המוסמכים לטפל במקרים של הטעיות-עסקיות, שימוש לרעה
נשאלת השאלה – מי הסמיך את גוגל לכונן משטר נורמטיבי חדש, שלפחות מבחינת הרטוריקה שלו (זיוף, סנקציה, "עונש מוות") מייתר, למעשה, פונקציות רבות של המשטר הנורמטיבי הישן? את מי משרת המשטר החדש? המשטר הזה, כפי שנרמז, או אפילו עולה במפורש מסיפור העגום של אתר BMW, מחייב את כולנו.
אין גולש, אין גולשת, אין תאגיד גדול או עוסק-זעיר, החופשיים מאימת המערך הנורמטיבי שהמשטר החדש מכתיב. אך האם לציבור הרחב הזה השפעה כלשהי על מערך נורמטיבי זה, או על יעדיו? התשובה ברורה: את אלוהי האלגוריתם מייצגת רק גוגל, הקובעת באופן בלעדי גם את ציווייו ומחיר הפרתם.
ד"ר שולמית אלמוג היא מרצה בכירה בפקולטה למשפטים, אוניברסיטת חיפה, ושוקדת על כתיבת ספר על השפה של העולם הדיגיטלי והשלכותיה על שדה המשפט.
נא להמתין לטעינת התגובות
