פרסומת לפי דרישה
מהפכת ה-VOD תאפשר בחירה בין צפיה בסרט בלי פרסומת. או פרסומות ממוקדות שיוזילו את הצפיה
עולם הפרסום שאליו הורגלנו מאז נכנסה הטלוויזיה המסחרית לחיינו, מבוסס על הבאת מסר אחד לקהל ענק. בשעות הפריים-טיים יושבים מול הטלוויזיה ילדים בני 12 משדרות וזקנים בני 80 מצפון תל-אביב - וכולם נחשפים לאותה הפרסומת לבנק גדול. חוסר הרלוונטיות של הפרסומות לחלק גדול מקהל הצופים מעורר בקרבם סלידה גוברת והולכת מהמדיום השיווקי הזה. אבל לקהל הזה יש עתה פתרון - הטכנולוגיה מצילה אותו: חדירתם המהירה של שירותי הווידיאו לפי דרישה (VOD) ושל מכשירי ההקלטה הדיגיטליים (PVR) מאפשרת לנו לדלג על פרסומות או להימנע מהן לחלוטין.
לכאורה, זה נראה כמו מכת מוות לסרטון הפרסומת בן 30 השניות - הרי אם אנחנו יכולים להריץ קדימה את הפרסומת או לבחור לצפות בתוכנית ללא פרסומות, למה שנסבול פרסומת לבית-אבות בדיוק באמצע המתח? ובכל זאת, אולי כדאי לחכות עם החגיגות. "העברת השליטה בתכנים לידי הצופה לא תשנה את העובדה שתוכן טלוויזיוני הוא עסק יקר", אומר רמי שלמור, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי. "הצופים לא ירצו לשלם בעצמם בעד התוכן, ולכן ספקי השירות יהיו חייבים למכור פרסומות. אני יכול לקבוע חד-משמעית - עולם הפרסום לא הולך להיפגע ממהפכת ה-VOD", אומר שלמור.
ואכן, תעשיית הפרסום מחפשת פתרונות שונים כדי להמשיך ולהיכנס לחיינו, אך בצורה פחות פולשנית ופחות אגרסיבית. כאשר השליטה בחוויית הטלוויזיה תעבור מידי עורכי הערוצים המסחריים לידי הצופה, כבר לא יהיה אפשר לפטם את הצופים בפרסומות. המפרסמים יצטרכו להיות הרבה יותר קשובים לדרישות הצופה, ולהציע לו תמורה מסוימת בעד הצפייה בפרסומת. מוזר ככל שזה יישמע, המודלים העתידיים של פרסום ב-VOD עשויים, לראשונה, לעורר בנו מוטיבציה לצפות בפרסומות.
יוסי גליק, סמנכ"ל שיווק של חברת אורקה, המפתחת פתרונות VOD עבור חברות הכבלים והלווין, משרטט את חוויית הצפייה העתידית: "מחיר הצפייה בסרט בהזמנה אישית יהיה תלוי בהיקף הפרסומות שהצופים יהיו מוכנים לשלב בו. סרט ללא פרסומות עולה היום בערך 17 שקל. אם נסכים ל-10 דקות של פרסומת, המחיר יירד ל-10 שקלים. ככל שנסכים ליותר זמן פרסום, מחיר הסרט יירד ואף יגיע לאפס. חברת הכבלים תבנה לכל לקוח סרט לוגי, כלומר סרט שהפרסומות שישולבו בו מיועדות לפרופיל שלו. כך, גם אם השכן יבחר באותו הסרט בדיוק, הוא יראה פרסומות שונות לגמרי".
התעבורה הדו-כיוונית בין ספקית הטלוויזיה לצרכן תאפשר לחברה ללמוד על העדפותיו של הלקוח. אילו סרטים ותוכניות הוא אוהב, מהן שעות הצפייה שלו, באיזה אזור בארץ הוא גר ופרטים רבים אחרים - כל הפרטים האלה, שעד כה לא היו זמינים למפרסם-יאפשרו למקד את הפרסומות בטעמו ובצרכיו של כל צופה וצופה. "המפרסמים
לדברי שלמור, "בעולם ה-VOD פרסומת תהפוך למוצר תוכן. ה-VOD יאפשר לנו לפרוץ את מגבלות ספוט הטלוויזיה בן 30 השניות. נוכל לעשות סרטי פרסומת ארוכים שיימשכו אפילו 10 דקות, ממש סרט קצר - מותחנים, קומדיות - שישמרו על רמת עניין גבוהה של הצופה. כל התסריטאים והבמאים הטובים יבואו לעבוד אצלי, כי כאן ישלמו להם בעד הסרטים".
"בעידן ה-VOD", ממשיך שלמור, "הכוח יהיה בידי הצרכן. אני לא אוכל להאכיל אותו באיזה פרסומת שארצה. אנחנו, הפרסומאים, נצטרך לפנק את הצופה בפרסומות המותאמות לו אישית. הפרסומות יהיו חייבות להיות יותר מצחיקות ויותר מעניינות כדי שיצפו בהן. הצופה כבר לא יהיה סתם בטטה מול הטלוויזיה, הוא יהפוך לפעיל. זה יפתח עולם חדש של פרסומות ודרכים חדשות ומגוונות להגיע לצופה".
לפי העתיד של שלמור, הקהל יצפה בפרסומות כי הוא ירצה בכך. התיאוריה הזו נשמעת מוזרה, אך יש לכך תקדים מוצלח מאוד: חלק גדול מהסרטונים הקצרים שמסתובבים היום באינטרנט הם סרטוני פרסומת. אנשים בוחרים, מרצונם החופשי, להפיץ את הסרטים הללו לחבריהם כי הם משעשעים. זה המודל שלפיו מקווה שלמור לגרום לנו לצפות בסרטי פרסומות ארוכים גם בטלוויזיה.
ככלל, תעשיית הפרסום בטלוויזיה תאמץ מודלים מצליחים מהפרסום באינטרנט. "מדוע חייבים שהפרסומת תשתלט על כל המסך? טלוויזיה אינטראקטיבית תאפשר לשים באנרים בצדי התמונה או אייקונים קטנים בפינות", אומר ערן וגנר, מנהל חטיבת תוכן ומוצרים באמדוקס, "אם הפרסומת תעניין את הצופה, הוא ילחץ עליה ואז ייפתח מסך פרסום".
המודלים של עולם האינטרנט יגיעו לטלוויזיה האינטראקטיבית. ניתן יהיה לחייב את המפרסמים לפי מספר הפעמים שהצופים בחרו לצפות בפרסומת, או להיכנס לאתר שלהם באמצעות האייקון שיופיע על המסך. מהפכת ההתאמה האישית יכולה גם להפחית מהותית את מחירי הפרסומות, שנקבעים לפי היקף החשיפה אליהן.
"התאמת הפרסומות תהיה כל-כך אישית וממוקדת, עד שחנות הפיצה השכונתית תוכל לפרסם רק בבתים הנמצאים ברדיוס מסוים ממנה. אם אתה אוהב לאכול פיצה ולא המבורגר, או בירה ולא יין - המפרסם יידע את זה ויתאים לך פרסומת. המפרסם יוכל לשלם עבור חשיפה מאוד מוגבלת לקהל יעד מצומצם, המתאים לו בדיוק. בגלל החשיפה הנמוכה, מחירי הפרסום יירדו. מנגד, שביעות הרצון של הצופה תגדל וגם האפקטיביות למפרסם", אומר וגנר.
מיקוד המסר הפרסומי משמעותו פרסום אפקטיבי יותר, כך שכל שקל על יניב יותר הכנסות. "להצליח לפלח את קהלי היעד זו אחת החוכמות הגדולות ביותר בעולם הפרסום. ה-VOD פותר לי את הבעיה הזו. יהיה לי הרבה יותר קל למקד את המסר הפרסומי", אומר שלמור.
הפחתת מחירי הפרסומות תכניס לתמונה עוד הרבה מאוד מפרסמים קטנים ובינוניים, שעד כה לא היה סיכוי לראות אותם מפרסמים בטלוויזיה בגלל המחירים הגבוהים. הנחת העבודה של הנוגעים בדבר היא שיהיו יותר פרסומות זולות הפונות לקהלים רבים ושונים - אך הכנסות חברות הטלוויזיה מפרסום לא ייפגעו, והן אף עשויות לעלות.
הכנסה נוספת לחברות הטלוויזיה תגיע ממסחר אלקטרוני. כמו האינטרנט, גם הטלוויזיה תוכל להפוך לזירת מסחר. "חברת הלווין האנגלית BskyB אחראית כיום על 20%-15% ממכירות רשת פיצה דומינו'ס באנגליה. הבריטים פשוט מזמינים פיצות באמצעות השלט", אומר וגנר, "החיבור בין המפרסם ללקוח באמצעות חברת הטלוויזיה יאפשר מודלים עסקיים הגובלים בקידום מכירות. אם תתבצע מכירה, חברת הטלוויזיה תקבל עמלה מסוימת, שתצטרף לתשלום בעד הפרסום".
חברת הטלוויזיה תוכל להיות מעורבת יותר בהליך המכירה ולגזור קופון קטן גם כשהלקוח יחליט לשלם בעד רכישותיו באמצעות חשבון הטלוויזיה החודשי. "תאר לעצמך שבאמצע סרט ג'יימס בונד, המתרחש על חוף אקזוטי, תופיע פרסומת לחופשה חלומית בפוקט שבתאילנד. זה לא יהיה מקרה, הפרסומת תהיה מותאמת לתוכן שמשודר. ניתן לעורר בצורה כזו את יצר הרכישה האימפולסיבית, כאשר באמצעות לחיצה על השלט ניתן יהיה להזמין את החופשה. יתרון נוסף של ה-VOD הוא שבמהלך הרכישה או הצפייה במידע הפרסומי, הסרט שהפסקנו לראות מחכה לנו בדיוק בנקודה שבה עצרנו אותו", אומר גליק.
היסטוריית הצפייה שלנו תוכל לשרת את חברת הטלוויזיה בניסיון להציע לנו חבילות שירות המתאימות לנו יותר. "מודל קניית התוכן יהפוך לדינמי לחלוטין. משתמשים כבדים, למשל, יוכלו לקבל הנחות על חבילות ערוצים. אם המערכת תזהה שהזמנת כבר שני סרטי אנימציה של חברת פיקסאר-היא תוכל להציע לך חבילה של 10 סרטים מאותו בית היוצר. המפעיל יוכל לקבוע מה המחיר האופטימלי שכדאי לו לגבות מכל לקוח, לפי תכונותיו", אומר וגנר.
ה-VOD יגרום לשינוי מהותי במודלים העסקיים של חברות הטלוויזיה הרב-ערוציות. לא עוד תשלום חודשי קבוע עבור חבילות ערוצים - מעתה, תשלום משתנה, שנקבע לפי סוג השימוש. החברות לא ממהרות לבצע שינויים כאלה, דבר שעשוי לדחות בכמה שנים את פריצתה של הטלוויזיה האינטראקטיבית. עם זאת, קיימים מספר כוחות שדוחפים את התעשיה לעשות את השינוי מהר מכפי שתרצה.
"מחקר שנערך בארצות הברית גילה, ש-70% מהמשתמשים במכשירי ההקלטה הדיגיטליים מדלגים על הפרסומות. קיימת גם יוזמה של הרגולטור האמריקני לחייב את חברות הכבלים לשנות את מודל חבילות הערוצים, ולעבור לתשלום עבור ערוצים בודדים. שינוי המודל העסקי עבור רשתות השידור וחברות הכבלים הופך לנושא בוער. אני מעריך שתוך שנה עד שנתיים נוכל לראות התאמה אישית של פרסומות, בעיקר בצפון אמריקה. שנה לאחר מכן זה יגיע לארץ", אומר גליק.
גם אצלנו נמצא הנושא על סדר היום. חברת הכבלים הוט צירפה בשנה האחרונה כ-220 אלף לקוחות לשירות ה-VOD החדש. חברת הלווין יס, שאינה יכולה מבחינה טכנית וחוקית לספק שירותים מתחרים, נאבקת בימים אלה במשרד התקשורת כדי שיאשר גם לה לספק שירותי VOD. קרוב לוודאי שהאישור יתקבל, כך שיס תוכל לספק את שירותי ה-VOD על גבי תשתית ה-ADSL של החברה-האם שלה, בזק. מכשלה רגולטורית נוספת שתעמוד בפני הטלוויזיה האינטראקטיבית היא איסור הפרסום בערוצי הכבלים. לאחרונה החלה מועצת הכבלים והלווין לבחון את הנושא מחדש, ולקיים שימוע לקראת שינוי המדיניות הקיימת.
ה-VOD לא יספק לנו עולם אידיאלי של תוכן טלוויזיוני זול ללא פרסומות - כבר נאמר פעם שאין ארוחות חינם. אם בזמן התרדמת הקלה מול הטלוויזיה נרצה לראות גם סדרות איכותיות וסרטים עדכניים, נהיה חייבים להכניס את היד לכיס או לסבול את דבר המפרסם. החדשות הטובות של מהפכה הזו הן שהפרסומות אמנם יישארו איתנו - אך הן יהיו הרבה פחות מעיקות והרבה יותר רלוונטיות.
נא להמתין לטעינת התגובות
