קרבות רחוב
אחרי שנים של זינוק במכירות, אתרי הסחר האלקטרוני מוצאים עצמם במצב רע. החנויות ברחובות ובקניונים משיבות מלחמה, חותכות מחירים, משדרות אמינות וזוכות מחדש בלקוחות. הקנייה באינטרנט כבר לא כל-כך קוסמת לצרכנים
היום, לאחר כשבע שנים, תמונת המצב מתבררת כמורכבת הרבה יותר. מצד אחד, אין מחלוקת על כך שהמסחר האלקטרוני, במיוחד בתחום מוצרי החשמל, שינה לנצח את הרגלי הקנייה של הצרכן. מצד שני, ההתלבטות של הצרכן בין קניית מוצרי חשמל ברשת לבין קנייה בחנות מקבל תפנית מפתיעה. החנויות למדו להתמודד עם האיום האינטרנטי ולהחריף את התחרות, ובדרך פתחו לצרכן הזדמנויות חדשות לדילים מעולים. הן לא סתם מזנבות במכירות של אתרי הסחר המקוונים אלא פוגעות משמעותית במחזורים, שעד היום הכירו רק כיוון אחד – למעלה.
בשבוע שעבר יצאה חברת נטוויז'ן במהלך שבו מוזגה פעילותה של נטאקשן לתוך נענע שופס של פורטל נענע. זירת הסחר הזו עולה במקביל באינטרנט,בטלוויזיה (ערוץ 333) ובסלולר ב סלקום (I-Mode), והיא תעלה גם באתרי האינטרנט NRG מעריב וגלובס און-ליין.
העילה למהלך היא הרצון לגרום לקהל הלקוחות לרכוש שוב מוצרי חשמל באינטרנט. המשנה למנכ"ל נטוויז'ן, אבי צבי, הטיל פצצה כשחשף בעת השקת נענע שופס, כי מכירות מוצרי החשמל באינטרנט ירדו ב-25%-15%. זו הפעם הראשונה שבה רושם המסחר האלקטרוני ירידות, והנתונים מקבלים תימוכין גם מחנויות, רשתות ויבואנים של מוצרי חשמל.
"בניגוד לעבר, כיום החנויות מבינות שהאינטרנט הוא איום שמגלגל כמיליארד שקל בשנה, והן התחילו להילחם", אומר צבי, "הדרך הלגיטימית יותר היא להגביר את החוויה הפיזית של הלקוח. הדוגמה הבולטת היא רשת ביג בוקס, שמשקיעה הרבה מאוד כסף בחוויית הקנייה ובהתנסות במוצרים. הדרך השנייה והפחות לגיטימית היא תחרות עזה כל-כך, עד שאם קונה נכנס לחנות ואומר שראה מוצר במחיר נמוך יותר באינטרנט - המוכרים בחנות מושיבים אותו מול אתר זאפ, בודקים מה המחיר הנמוך ומשווים אותו. הם תופסים את הלקוח ברגע ההחלטה וסוגרים עניין".
ואכן, זירת המלחמה בין החנויות לבין אתרי האינטרנט השתנתה. גם בחנויות עצמן מודים כי בניגוד לעבר, היום הם מגירים זיעה כדי לדחוק את המחיר כלפי מטה. במקביל, אתרי האינטרנט נאלצים דווקא להעלות מחירים. התוצאה: הפערים במחיר, שפעם היו עצומים, מצטמצמים במידה משמעותית.
"הקהל הישראלי קנה באינטרנט כי האמין שיש לו אפשרות לקנות מוצר זול יותר באופן משמעותי", אומר אבי מוטולה, מנכ"ל הרשתות בסט ביי וביג בוקס. מצד שני, מוטולה משמש גם כספק באתרי אינטרנט שונים: "לחנויות באינטרנט יש זכות קיום כל עוד יש פער מחירים משמעותי בינן לבין החנויות הממשיות. הפערים הלכו והצטמצמו, כי הספקים הבינו שלא יוכלו לקיים את החנות הווירטואלית ללא החנות הממשית, ולכן הכדאיות הכלכלית של האינטרנט קטנה וכך גם היקפי הקניות בחנויות הווירטואליות".
"המלחמה קשה יותר והמחירים יורדים", מודה שלומי אוחיון, מנכ"ל רשת סקאל אלקטריק. "הרשתות לא מוותרות היום, ואני אעשה מאמצים גדולים כדי שיבואו ויקנו אצלי. התוצאה היא שרוב העיסקאות באינטרנט נעשות במכרזים ולא במכירה רגילה". צביקה אהרונוביץ', מנכ"ל רשת א.ל.מ, מציע הסבר אחר: "כשהמכירות המהותיות באינטרנט תפסו תאוצה, רוב האתרים לא הסתכלו על רווחיות אלא על מספר כניסות כבסיס להנפקה עתידית. במהלך השנים האתרים קיבלו ראייה מפוקחת יותר, והבינו שאי-אפשר למכור בהפסד ושצריך להרוויח על המוצר ולא על החלון, ולכן הם העלו מחירים. מצד שני, רשתות החשמל והחנויות מנסות לשמור על נתח השוק ומורידות מחירים".
דודי מנטין, מנכ"ל הרשתות שקם אלקטריק וביג סנסור, רואה היטב את התוצאות בשטח: "בשנתיים האחרונות גדלנו ב-50% במחזור המכירות. הגידול הזה נובע במידה רבה מהיחלשות האינטרנט. היום הלקוחות נכנסים לזאפ לפני שהם יוצאים מהבית, ובודקים מה מחיר המוצר. כשהם מגיעים לחנות, הם רואים שאם מוסיפים את דמי המשלוח
אחד הנימוקים המרכזיים להיחלשות האינטרנט הוא מידת האמון הפוחתת של הציבור בו. במידה לא מבוטלת של צדק אפשר לומר, שהאתרים הרוויחו ביושר את התדמית השלילית שלהם. התערבויות של אתרים במכרזים, הצמדת מחיר נמוך למוצר שאינו קיים במלאי רק כדי לעלות במנגנון החיפוש של הצרכן בזאפ, ודמי משלוח מפולפלים שמסתירים רק חלק מעלות המוצר (ואם תנסו לאסוף את המוצר בעצמכם, תגלו שאתם נשלחים למחסני החברה בירוחם או במטולה) – כל אלה הם רק חלק מהסיבות.
קריסת נתי סקאל והצרכנים הזועמים שהשאיר מאחוריו ודאי לא מירקו את אתרי האינטרנט מהדימוי שדבק בהם. במקביל לעלייה באמון שנותן הציבור בתשלום בכרטיסי אשראי, חלה ירידה חדה באמון בכנותם של המחירים או של המשלוח. מקרה נתי סקאל הבהיר ללקוחות שבעוד שבחנות הפיזית הם יכולים ללטף את מכונת הכביסה עד הבית, באינטרנט הם עלולים ללטף רק את כיסם הדואב.
אבל ישנן סיבות נוספות. המקומות שבהם הצרכן פוגש את מוצרי החשמל התרבו. "כיום ישנם הרבה מאוד ערוצי הפצה", אומר שאול זילברשטיין, יו"ר טרקלין חשמל וברימאג (יבואנית LG ובקו), "אפשר למצוא מכונות כביסה וטלוויזיות בתוך רשתות מזון, כך שהצרכן פוגש יותר את מוצרי החשמל תוך כדי קניות אחרות. נוסף על כך, המחירים בכל הענף ירדו בשנים האחרונות, ואותה עוגת מכירות נחתכת לפרוסות יותר ויותר דקות".
סיבה מהותית נוספת היא הניסיון של החנויות להרחיק את האש מזירת המחיר, תוך מתן התחייבויות שונות ללקוחות. טרקלין חשמל, למשל, מתחייבת בפני הלקוחות כי אם תהיה בעיה במוצר והיצרן לא יעמוד מאחוריו, הם ייהנו מאחריות כפולה - של החנות ושל המשווק. ברשת בסט ביי מאפשרים להחזיר מוצרים בלי לספק הסבר, והכל כדי להראות את יתרון החנות הפיזית על פני האינטרנט.
חלק מאתרי הסחר המקוון כבר חשו את נחת זרוען של רשתות השיווק והחנויות החזקות, וכעת הם נערכים להשיב מלחמה שערה. לדברי ראשי נטוויז'ן, ההתמודדות עם החנויות הפיזיות כרוכה במתן מידע כתוב וחזותי רב יותר, בהוספת קטעי וידיאו מכירתיים ומדריכי קנייה ובנוכחות באתרים נוספים. "אנחנו יכולים למכור במרווח של 7% במקום במרווח של 20%, כמו בחנויות הפיזיות", אומר צבי, "ולכן אני ממליץ למשש בחנות – ולחזור לאינטרנט. הקמעונות ממציאה את עצמה מחדש, וגם אתרי האינטרנט צריכים לעשות את זה".
עם זאת, חשוב לציין שאחוז הירידה במכירות באינטרנט עדיין לא ברור. חלק מהספקים שפנינו אליהם דיווחו על ירידה, אולם היו כאלה שדיווחו על יציבות במכירות. פרט לנענע שופס, יש אתרי מכירות ששוללים לחלוטין ירידה במכירות, ואפילו מדברים על עלייה.
"אני לא מכיר את הנתון הזה", אומר אורי נדלר, מנכ"ל וואלה שופס, ומספר שהמכירות הכוללות של וואלה שופס גדלו ב-30% ביחס לשנה שעברה - אך הוא לא מפרט את חלקם של מוצרי החשמל. "אין ויכוח על כך שהנתח של האינטרנט עלה. השאלה היא רק בכמה. הצרכן קונה את אותו מוצר מאותו יבואן עם אותה אחריות, רק יותר בזול. בניגוד לעבר, היום הצרכן מוכן הרבה יותר להוציא את כרטיס האשראי ולשלם באינטרנט".
"אנחנו רואים עלייה במכירות", מצהיר גם דני אלוביץ', מנכ"ל האתר פי-1000. מצד שני, גם האתר שלו וגם וואלה שופס מגיבים לתחרות מצד החנויות ומנסים להתגבר על בעיית האמינות שמקיפה את אתרי הסחר האלקטרוני. וואלה הודיעה לפני שנה שתיקח אחריות על מחדלים של ספקים, וגם אלוביץ' מפי-1000 מוסר ש"הנפקנו לאחרונה תעודת אחריות, שהופכת אותנו לערבים ישירים לכספו של הלקוח. המחירים עדיין טובים יותר מבחנות, כך שהלקוחות מעדיפים אינטרנט".
גם ב אולסייל מגיבים לתחרות מצד הרשתות. "אצלנו המצב יציב", אומר המנכ"ל יאיר שמש. "ההתחזקות של הרשתות באה בעיקר על חשבון החנויות הפרטיות. אנחנו חידשנו ופתחנו אולם תצוגה ומחסן בהרצליה, ואנחנו מאפשרים ללקוחות שבאתר לקנות את המוצר אצלנו ללא דמי משלוח".
דבר אחד ברור. האינטרנט כבר מזמן ויתר על נימת הלגלוג של תחילת הדרך, והוא מבין שהחנויות הפיזיות לא ייעלמו מחר בבוקר. גם בחנויות כבר הבינו שאתרי אינטרנט הם יריבים קשים ומרים. שני הצדדים עוטים כפפות ומתגוששים. הסיבוב הנוכחי בעיצומו. בקרוב הסיבוב הבא.
נא להמתין לטעינת התגובות
