כסף קטן?
אריזות המיני משתלטות על המדפים - מזיתים בפחיות קטנטנות והמבורגרים זעירים, ועד אבקות כביסה ושמפו. פערי המחירים מגיעים ל-50% ויותר, אבל מבחינת המכירות - מדובר בסיפור הצלחה
לדברי הפסיכולוג והכלכלן ד"ר אורן קפלן, מבוגרים, ממש כמו ילדים, אוהבים מוצרים קטנים. "יותר נעים לנו להביט במוצר קטן", הוא אומר, "נהוג לחשוב שילדים נרתעים ממוצרי מזון גדולים, ומעדיפים משהו קטן, אסתטי ולא מאיים. זה קיים גם אצל מבוגרים". ביקור ב"מיני ישראל" מחזק את התיאוריה של קפלן - שם נראית המדינה הרבה יותר טוב מאשר בגודלה במציאות. אבל לתענוג האסתטי יש מחיר.
יצרנית הגלידות בן אנד ג'ריס, למשל, היא אחת מעשרות היצרניות שהוציאו באחרונה אריזה מוקטנת. תחת השם "שורטי", היא מוכרת גלידות באריזה אישית של 150 מ"ל ובמחיר של 9 שקלים. זה אולי נשמע זול בהשוואה ל-23 השקלים שתשלמו על המוצר הרגיל, אלא שהוא מכיל 500 מ"ל. כך, המחיר ל-100 מ"ל באריזת המיני גבוה ב-51% מהמחיר ל-100 מ"ל באריזה רגילה.
בחלק ממוצרי המיני יש היגיון צרכני. גביעי גבינה או חומוס, נניח, שהם בעלי חיי מדף קצרים, ונמכרים על-פי רוב באריזות של 250 או 500 גרם. עבור רווקים, קשישים או משפחות קטנות, אריזה קטנה של 125 גרם יכולה דווקא לחסוך כסף - ולמנוע השלכה לפח של מחצית מהמוצר. כאשר מדובר במוצרים בעלי חיי מדף ארוכים, כמו אבקת כביסה, גלידה, זיתים, מאפים קפואים ועוד - נראה שמדובר בעיקר במנוע צמיחה שתורם למכירות היצרנים.
לדברי קפלן, "מוצרי המיני תורמים ליצרנים בכמה מובנים. ראשית, הם יוצרים גיוון. היצרן למעשה מוסיף מוצר'חדש', בלי שיצטרך להשקיע יותר מדי בפיתוח, כיוון שמדובר במוצר שכבר קיים ומצריך שינויים מזעריים. בכך הוא מגדיל את הסיכוי שהצרכן יתלבט בין שני מוצרים שלו, ולא בין מוצר שלו למוצר של המתחרים".
תרומה נוספת קשורה, איך לא, למחיר. "המחיר של מוצרי המיני כשלעצמם נמוך- 9 שקלים לאריזת גלידה, נניח-ולכן הרבה יותר קל להכניס אותם לעגלה. במקביל, אם מתלבטים בין שני טעמים של עוגה, למשל, אם יש אריזת מיני - קונים גם וגם. כך יוצא שאנחנו צורכים הרבה יותר, והיצרנים מרוויחים".
לדברי קפלן, קניית המוצר הקטן מושפעת מאוד מ"מצב הרוח הצרכני". במצב רוח "חסכוני", כמו זה שמאפיין את חנויות הדיסקאונט המוזלות והמרוחקות, אין תקומה לאריזות המיני. אבל בחנויות שמציעות "חוויית קנייה", כמו הסניפים המרהיבים של טיב טעם שאליהם מגיע הצרכן גם כדי ליהנות מהמגוון, העגלה בהחלט עשויה להתמלא במוצרים שכאלה, גם אם הם יקרים יותר.
איך מסבירים היצרנים את פערי המחירים? לטענתם, עלויות הייצור והאריזה גבוהות יותר כשמדובר במוצרי מיני. לדברי אילן רון, מנכ"ל בייגל בייגל, "אחרי בדיקה מעמיקה שערכה החברה התברר לנו שקיים ביקוש אדיר לאריזות אישיות, ולכן הוחלט לשווק את הסדרה'נשנושים' גם באריזות קטנות".
את העובדה שאריזת נשנושים המכילה 325 גרם נמכרת ב-11.60 שקל , ואילו אריזת מיני שמכילה 55 גרם עולה 3.14 שקלים (למעלה מ-60% יותר בחישוב ל-100 גרם מוצר), מסביר רון בכך שבסדרת המיני, בנוסף להקטנת האריזה, הוקטן גם המוצר לגודל ייחודי, מה שכרוך בעלויות נוספות. "כאשר משקל המוצר יורד, העלות היחסית של האריזה עולה", הוא אומר.
בייגל בייגל לא לבד: על אריזת "מיני בורקס" של שלושת האופים תשלמו 2 שקלים יותר מאשר על אריזת הבורקסים בגודל הסטנדרטי. וגם על עוגיות עבאדי הקטנטנות תשלמו 87 אגורות יותר לכל 100 גרם. בעבור עוגות ה"מיני"
מנהלת מותג עוגות עלית, חגית בר-טל, מאשרת שכאשר קונים עוגת מיני אחת אכן משלמים פרמיה על ההקטנה, אבל לדבריה החברה מקפידה שרשתות השיווק יציעו 2 עוגות ב-11 שקל . בנוסף אומרת בר-טל, 4 מתוך 5 עוגות המיני שהשיקה החברה הן עוגות ממולאות, שבגרסה הגדולה עולות יותר - ולכן לא מדובר בהעלאת מחיר משמעותית.
אבל גם כאשר המוצר עצמו לא משתנה ורק האריזה מוקטנת, אנחנו משלמים יותר. כך, מיני פחית שימורי זיתים שהשיקה השבוע בית השיטה עולה 4 שקלים ל-240 גרם- 31 אגורות יותר לכל 100 גרם לעומת האריזה הרגילה. אם תחליפו את אריזת הליטר של משקה חלב הסויה של אלפרו במארז המשקאות של החברה, הכולל 3 אריזות אישיות ב-12.90 שקל (ובתנאי שתצטיידו במחשבון), תגלו ששילמתם 43 אגורות יותר ל-100 מ "ל משקה, ובסך הכל- 3.2 שקלים יותר.
עו"ד ירון לוינסון, מ"מ מנכ"ל רשות ההסתדרות לצרכנות, טוען כי היצרנים מנצלים את העובדה שמשרד התמ"ת טרם קבע תקנות המחייבות את היצרנים לציין את המחיר ליחידת משקל. "היצרנים מנצלים יותר ויותר את הביקוש למוצרים מוקטנים ואת אי-האכיפה של התמ"ת. הצרכנים צריכים להיות מודעים לכך שרכישת מוצרים מוקטנים עלולה להיות בלתי כדאית מבחינה כלכלית, ולדעת שהבחירה היא מובהקת: בין נוחות למחיר".
אבל מסתבר שאפשר גם אחרת. לאחרונה השיקה רשת בורגראנץ' סדרת ארוחות מיני-המבורגרים. הארוחה כוללת 2 עד 7 המבורגרים קטנים, צי'פס וקולה, כאשר גודל כל המבורגר מהווה כשליש מגודלו של המבורגר רגיל. מחיר ארוחת 3 מיני-המבורגרים, השווים במשקלם להמבורגר רגיל אחד, עומד על 33 שקל - בדיוק כמו מחיר המוצר הרגיל. לדברי חגית קמין, סמנכ"ל השיווק של הרשת, בורגראנץ' זיהתה מגמה עולמית. "אנחנו נותנים ללקוח שליטה בכמות ההמבורגרים שהוא רוצה, ומאפשרים לו לגוון את הארוחה עם מספר טעמים", היא אומרת.
הארוחה הקטנה של בורגראנץ' היא רק דוגמה אחת למוצרים שהוקטנו, בין השאר כדי לתת מענה לשומרים על הגזרה. כמעט כל היצרנים הסבירו שעברו למוצרי מיני גם בשל ביקוש גדול מצד אנשים שמנסים לשמור על המשקל, אך לא מוכנים לוותר על מוצרים טעימים ומוכרים.
לדברי רונן זהר, סמנכ"ל השיווק של גלידות שטראוס, קיים בשוק ביקוש אדיר לגלידות איכותיות באריזות קטנות. "אנו מאפשרים למי שלא יכול להרשות לעצמו את המוצר הגדול, המכיל הרבה יותר קלוריות, ליהנות מהמוצר האמיתי במינון ובכמות שמתאימים לו".
האם הצרכנים באמת מסתפקים במוצר הקטן, או שהם פשוט אוכלים יותר ממנו? מה שברור הוא, שאם אתם לא מתכוונים לאכול רק מיני בורקס אחד, אלא לפחות 3 - עדיף כבר לקנות את האריזה הרגילה.
נא להמתין לטעינת התגובות
