רחוק מהעץ
מחשבי המקינטוש בקושי נמכרים בארץ, ואת האייפוד קשה להשיג. התוצאה: מחירים גבוהים ותחרות אפסית מול מיקרוסופט. רבים בענף מאשימים את היבואנית, ידע מחשבים – "מדיניות השיווק של החברה מטומטמת"
תעלומה: איך ייתכן שמה שבעולם נחשב לתפוח עסיסי ואדמדם נתפש בישראל כתפוח מצומק? ואם נעבור לנמשל, איך זה שחברת אפל, אחת מחלוצות המחשוב והעיצוב בעולם, שמוצריה, חדשנותה ותעוזתה מעוררים השתאות בכל מקום; שמעריציה הרבים מוקירים את מוצריה ומתרגמים אותם לכסף בקופות; חברה שרושמת נתוני מכירות טובים במגרש הביתי, ומוכרת אייבוקים ואייפודים בלי סוף – איך זה שבישראל היא נמצאת בעמדת נחיתות דרמטית?
מכירותיה של אפל לשוק הביתי בישראל מזעריות, ואת מכשירי האייפוד – מוצר דגל שנחשב לנגן הנחשק בעולם – קשה להשיג כאן. מחשבי מקינטוש תופסים בעולם נתח שוק של 6%-3.5%, אבל בישראל חלקם מגיע ל-1.5% בלבד, וגם זה בעיקר במחשבים למקצועני גרפיקה ואנימציה שלא יכולים בלעדיו. בבתים פרטיים לא תמצאו את המק.
אפשר למשוך כתף ולטעון שזו בעיה של אפל, אבל העובדה היא שהיעדרה הכמעט מוחלט מהשוק הישראלי מונע מאיתנו מוצרים איכותיים שזמינים בכל העולם, ויותר מזה, פוגע בתחרות בשוק המחשבים המצומצמת גם כך, ומסייע למיקרוסופט לשלוט בו ללא מצרים. האם מדובר רק בחוסר תאימות של התוכנות הבסיסיות לעברית שהביאה לנחיתות של המקינטוש בישראל, או ביותר מכך? גורמים בענף טוענים כי הבעיה המרכזית נעוצה דווקא בחברת ידע מחשבים, הנציגה של אפל בישראל. גם אם זה נכון וגם אם לא, דבר אחד ברור: חברת ידע מעוררת תגובות כה חריפות, עד שמספיקה הצצה קצרה בפורומים הרלוונטיים כדי לגלות תכתובת צפופה מאוד על אודותיה.
מחשבי אפל נהנים מעדיפות טכנולוגית בהיבטים שונים לעומת המחשבים האישיים מבוססי חלונות. הם נחשבים אמינים ויעילים, ולא סובלים ממטרדים כואבים כמו וירוסים ותוכנות ריגול. מצד שני, הם לא עברו "אולפן למתחילים": חלק גדול מהתוכנות (שנכתבו ל-PC, כמו תוכנות האופיס של מיקרוסופט) לא מצליחות לפעול בעברית על המקינטוש.
"המוצרים המקבילים של מקינטוש לתוכנות אופיס ואקספלורר של מיקרוסופט מתקשים בעברית", אומר עדן אוריון, ראש תחום מולטימדיה ומקינטוש באגף המחשוב של אוניברסיטת חיפה, שעבד בעבר בחברת ידע מחשבים במשך חמש שנים. "גולשים מתקשים לתקשר עם אתרים בעברית, משום שמרבית הארגונים הגדולים בארץ בונים את האינטרנט שלהם לאקספלורר, ומשתמשי מקינטוש מקבלים רק חלק מהשירותים".
רבים בענף מאשימים את מיקרוסופט על שלא פיתחה תוכנות למחשבי מקינטוש, משום שאלה אינם משתמשים בחלונות. "יש כאן חשבון פשוט", טוען גורם בתחום, "על כל אופיס שמיקרוסופט היתה מוכרת למק, היא היתה מאבדת מכירה של תוכנת חלונות ל-PC".
לא ממש ברור מה קרה בין מיקרוסופט לאפל. על פי מקורבים לאפל, החברה ניהלה בעבר משא ומתן כספי עם מיקרוסופט, ואף שהסכימה לתנאים הכספיים היא נתקלה בסופו של דבר בסירוב. הבעלים של ידע מחשבים, יצחק רדשקוביץ, מספר: "היינו במגעים במשך שנים רבות גם עם מיקרוסופט ישראל וגם עם הממונה על ההגבלים העסקיים, כדי לקבל אופיס מתורגם לעברית – ונתקלנו בסירוב. ברור לכל מי שעוסק במחשבים שאי אפשר לפעול בלי האופיס ואי אפשר לגשת לשום מכרז".
ואילו במיקרוסופט ישראל אומרים: "הצענו בעבר לידע מחשבים להשקיע בגיור מעבד התמלילים וורד לעברית, אך החברה סירבה מטעמים של חוסר כדאיות כלכלית. אם תתגלה נכונות כזאת מצד ידע, מיקרוסופט תהיה מוכנה לדון בעניין שנית". ידע פנתה לאופן-אופיס –
אבל זה לא כל הסיפור, מסתבר. גופים מסחריים המשווקים מחשבים בישראל מאשימים גם את האדישות של ידע מחשבים ושל הבעלים, רדשקוביץ. "זאת חברה ששום דבר לא מזיז לה ולא מעניין אותה", אומר גורם בשוק, "האייפוד הוא דוגמה קלאסית. זהו להיט, אבל בארץ קשה להשיג אותו. מרבית הפרסום של האייפודים נעשה בכלל על ידי השותפים העסקיים, ולא באמצעות ידע".
"זאת חברה שתמיד סובלת מבעיות במלאי", אומר גורם אחר, "אני מזמין כמות של מוצרים, ומקבל רק חלק. עוד לא קרה לי שקיבלתי הזמנה מלאה.יש משהו מוזר בכל ההתנהגות שלהם.כאילו לא אכפת להם אם נקנה או לא". גורם נוסף מגלה כי אף שבעולם האייפוד נחשב ללהיט רותח, היבואנית הישראלית לא ממש גילתה בו עניין. "הם בכלל לא רצו להיכנס לתחום נגני האייפוד, עד ששכנעו אותם לעשות זאת", הוא טוען, "ההתנהלות המסחרית מולם קשה. יש הסכמי סחר נוראיים שנותנים רווחיות נמוכה, הם לא מוכנים להציג את המוצרים בתצוגות. היחס שאנחנו מקבלים מידע מחשבים הוא נוראי".
העמדה של גיא צדיק, מנכ"ל חברת בי-זד המשווקת את מרבית נגני האייפוד בישראל עבור ידע מחשבים, היא הפוכה לכאורה. לדבריו, "האייפוד בארץ הוא הצלחה מסחררת. המגמה הזאת תימשך". אבל גם הוא מסכים כי "הביקוש גדול בהרבה מהכמות שיש לנו להציע".
מי שעבר תהליך מעניין הוא יעקב שמש מחברת שריג מחשבים, אחד המפיצים של אפל בארץ. בצעד דרמטי הוא פנה לאפל העולמית, התלונן על ידע מחשבים וביקש לקבל לידיו את הזיכיון. שמש מנמק את המהלך: "בתחילת השנה הגענו לידע, ואמרנו שאנחנו לא מסוגלים יותר למכור מקינטושים בגלל שולי הרווח הצרים שהם משאירים לנו. חוץ מלהצדיק אותנו, הם אמרו שהם לא יכולים לעשות כלום בעניין. החלטתי לבטל את החוזה איתם ופניתי לאפל העולמית. הגענו לאדם שאחראי לישראל, ושטחנו בפניו את טענותינו. הוא אמר שאפל מעוניינת בנציג אחד בלבד במדינה, ושצריך לתת לידע את הזכות לתקן את מה שלא בסדר. בתוך תקופה מסוימת ידע הוציאה מחירונים חדשים למפיצים. מבחינתי היה אפשר לעבוד איתם, אז חזרנו לעבודה".
שמש מציין את הצמיחה הגדולה בשוק הווידאו ובאולפני ההפקה והסאונד, שמתווסף לשוק הגרפיקה והדפוס – שווקים מסורתיים שבהם המקינטוש שולט. "היום, אחרי שניהלתי מגעים עם אפל, אני מבין יותר את ידע", הוא אומר, "קשה עם אפל. יש אדם אחד שאחראי ל-99 מדינות , אחת מהן היא ישראל. כמה זמן יש לאדם כזה להקדיש לנו? ובכל זאת, אני חושב שידע יכולה לעשות הרבה יותר. יש שם חוסר רצון לקדם את המוצר. במקום להשקיע באנשי מכירות, מוטב שיחזיקו במקומם אנשים שישקיעו בהתאמת המוצר לישראל ובפיתוח תוכנות שתומכות בעברית. אם היו עוד תוכנות בעברית, יותר אנשים היו לוקחים הביתה מחשבים".
ידע מחשבים הוקמה בשנת 1982 על ידי ד"ר יורם פרידמן ורדשקוביץ (כשמאחוריהם עמדו משקיעים נוספים). השניים הכירו באגף התכנון בצה"ל. החברה,שהיתה בורסאית רוב שנותיה, הפכה לחברה פרטית לאחר שבסוף 2003 היתה הצעת רכש מהציבור – דבר שמגביר עוד יותר את המסתורין סביבה. בעליה כיום הם יצחק בלאס והמנכ"ל רדישקביץ.
"המקינטושאים הם כת שהפכה את ידע מחשבים לשטן", מגן על החברה יריב נחשון, לשעבר מבעלי האתר פלונטר ומי שמתגאה בתואר הלא-רשמי "בעל המק החמישי בארץ". "ידע היא לא שטן. זו חברה שצריכה להראות פלוס בספרים. הם לא פילנתרופים. מצד שני, נראה לי שמדיניות השיווק שלהם מטומטמת. הם מפספסים המון הזדמנויות. אפילו אני אישית באתי אליהם כמה פעמים והצעתי עזרה במכירת מקים באינטרנט. בכל פעם הם אמרו שיחזרו אליי, ושום דבר לא קרה".
הטענות נגד ידע רבות, אבל לאורך השנים היא עשתה מספר נסיונות למצוא פתרון לבעיית העברית. ממש לאחרונה היא רכשה תוכנה שמאפשרת להוריד כתוביות בעברית לאייפוד (עדיין בגרסת בטא), אף שלא היא יזמה את פיתוחה. הניסיון עם אופן-אופיס בעברית לא צלח, והשורה התחתונה נשארה כשהיתה: שוק מצומצם, ומעל לכל – עלייה ביבוא האישי, במיוחד של נגני אייפוד, וזינוק ביבוא המקביל.
האדישות שבה מאשימים את רדשקוביץ, האיש המרכזי בידע מחשבים, מאפיינת גם את תגובתו . הוא כלל לא מבין על מה המהומה. "ב-2005 נמכרו קרוב ל-50 אלף מכשירי אייפוד בארץ – כל הכמות שאפל העולמית הקצתה. האייפודים נחטפו בכל נקודות המכירה הגדולות. מבחינת הפרסום, מה זה משנה מי פרסם? עובדה שאין אחד שלא יודע מה זה. מכרנו כמויות שדומות לאלה שמקובלות ברוב מדינות אירופה. לגבי המחשבים, אין ספק שעמדת המקינטוש בתחומים שונים שונה בארץ לעומת העולם. בתחומים שבהם אנחנו לא תלויים במיקרוסופט אנחנו שולטים. כך בתחום הגרפיקה וכך בווידאו דיגיטלי".
על השוק הביתי הוא אומר: "ברגע שמק העולמית יצרה מוצרים ידידותיים יותר לבית, כמו מק-מיני ואיימק, שניתן להלביש עליהם משחקים, הבנו שאנחנו צריכים להיכנס לשוק הביתי וחיפשנו את הדרך להגיע לחנויות בצורה טובה יותר. חנויות המחשבים והחשמל הרגילות נראות שונה ממה שאנחנו מחפשים. מבחינת הרוח של המותג, אי אפשר לשים אותו ליד מכונות כביסה – ולכן היינו מהוססים. עכשיו אנחנו רואים את הדברים אחרת". רדישקביץ נותן כדוגמה את העברית החדשה של נגני האייפוד. "בשנה האחרונה המכירות שלנו עלו ב-80% [כולל מכשירי אייפוד – י"ג], ובקרוב תיפתח פינה מיוחדת למחשבי מק בחנויות ביג-בוקס".
לגבי השמועות הרבות המלוות את החברה מתחילת דרכה, אומר רדשקוביץ: "כל הסיפורים הם שקר. אני מעדיף למכור כמה שיותר. חשוב לזכור שאפל היא חברה נחמדה מבחינה טכנולוגית, אבל גם בארצות הברית נתח השוק שלה במחשבים הוא 4%. עליתי לארץ לבד מסנט-פטרסבורג עם 10 דולר בכיס. כולם יכולים לדבר כמה שהם רוצים, אבל ידע היא הילד שלי. והילד הזה כבר גדול".
תגובת אפל העולמית לא הגיעה עד מועד פרסום הכתבה.
כאמור, בעולם נאמד נתח השוק של אפל בתחום המחשבים ב-6%-3.5%, תלוי את מי שואלים. בארץ הוא לא יותר מ-1.5%. רשת ביג-בוקס באמת עשויה להפוך לנקודת אור בתפקודה של אפל בארץ, אבל שוב – לא בזכות ידע מחשבים. ביג-בוקס היא תת-רשת חדשה של בסט-ביי, שמתמקדת במוצרי בידור ביתי ובגאדג'טים ונותנת להתנסות בהם עוד לפני הקנייה. הרשת מתכוונת לפתוח אזורים מיוחדים בתוך החנויות, המוקדשים למוצרי אפל.
"הבנו שלא יכולה להיות רשת כמו ביג-בוקס בלי מקינטושים", אומר סמנכ"ל השיווק והסחר של בסט-ביי, יובל גל. "במקביל גם אפל, מאז כניסתה לתחום מכשירי האייפוד, מחפשת יותר את הצרכן הסופי. בנינו פינות אפל לפי מפרט של אפל העולמית, וקיבלנו קדימות להשקות חדשות כמו אייפוד-ננו ולמוצרים שתמיד יהיו אצלנו".
המשפט הפוליטיקלי-קורקט הבא של גל מסביר אולי את הקו הלא ברור שעליו צועדת ידע: "ידע היא חברה מקצוענית בתחומה, שמגיעה בימים אלה ללקוח הסופי באמצעות הקמעונאות, שאותה לא הכירה לפני כן. בשל השימוש בערוץ הזה ידע נדרשת לשינויים קלים בהרגלי העבודה".
גם גל לא מצליח לפענח לחלוטין את הסיפור של אפל בישראל ושל ידע מחשבים: מדוע המחשב לא נכנס לשוק הביתי? איך ייתכן שנקודות המכירה צריכות לשכנע את ידע מחשבים לגלות התלהבות ביחס למוצרים שלה עצמה? איך קורה שמותג שיכול לקצור הצלחה מדשדש?
כבר שנים שקהיליית המחשבים דורשת שינוי יסודי בהתנהלות אפל בארץ, שינוי שינער את זירת התחרות. היו שניסו לעשות שינוי כזה בעבר, כמו שריג מחשבים, אבל הם נכשלו. כעת רשת ביג-בוקס תנסה לעשות את ההבדל. רק ימים יגידו אם מדובר בשדרוג אמיתי, או רק בשינוי קוסמטי שישאיר את יחסי הכוחות על כנם.
נא להמתין לטעינת התגובות
