שקרים קטנים
למה להשקיע מיליונים בפיתוח ובפרסום מוצרים חדשים? יצרנים רבים תרים את המדפים בחיפוש אחר מוצר מצליח, וממהרים לשלוח לחנויות מוצר מקביל. השם והאריזה דומים להפליא, האיכות - לא תמיד. המשפטנים קוראים לזה גניבת עין, אנחנו קוראים לזה זיוף
הזייפנים, החקיינים והיצרנים שמשווקים לנו סחורות שדומות מדי למשהו אחר, משהו שאנחנו כבר מכירים ואוהבים, מתבססים על מערכת רשמים שכבר נחרטה בתפיסת הציבור, ועושים בה שימוש מחדש. שווי השוק של המוצר המקורי והמוניטין שלו, שנצבר בזכות תקציבי פרסום ושיווק גדולים ותהליך פיתוח ארוך, מאפשרים למעתיק לחסוך הרבה זמן ולהרוויח הרבה כסף במהלך שמהווה מעין קיצור דרך להצלחה בטוחה בשיווק מוצר או שירות.
רוצים דוגמה? לפני כחודשיים השיקה חברת הגלידות פלדמן סדרת גלידות חדשה, שאוחסנה במכלים שקופים עם תווית בצבע סגול, אריזה המזוהה באופן ברור עם גלידות שטראוס המצליחות. אם עד כאן הכל נראה סביר, הרי שהשם שעל התווית כבר לא הותיר הרבה מקום לספקות. הגלידה נקראה בשם "בליסימו", שמזכיר יותר מדי את מותג הגלידות המצליח "קרמיסימו" של שטראוס. לצרכן המיוזע שעומד מול מקררי הגלידות הקיץ, קשה מאוד להבחין ולדעת מי מהגלידות היא המקורית, ומי מהן היא פרי פיתוח של יצרן, שאולי פעל בתום לב, ואולי ניסה לנכס לעצמו את ההצלחה של המותג הוותיק.
"המאבק המסחרי הכוחני והתחרות הגדולה בין המוצרים בשוק, הופכים את גניבת העין לכמעט בלתי נמנעת. הפיתוי להחדיר לשוק מוצר דומה מאוד למוצר מצליח, הנשען על טעות אנוש בזיהוי, הוא גדול מאוד, כי הוא מבטיח הצלחה מהירה כמעט ללא השקעה", מסבירה יועצת השיווק רונית מרום. "כאן לא מדובר במה שקרוי בשיווק'Me Too ' (' גם אני'), שזהו סגנון תחרות לגיטימי, האומר'קנה אותי, כי גם אני יכול לתת לך אותו דבר, ואני מזדהה במפורש כמוצר שונה אך בעל מאפיינים דומים ואולי אפילו טובים יותר מהמתחרה', אלא בניסיון לחקות מוצר ללא ערך מוסף", מוסיפה מרום.
לא מדובר בתופעה שהחלה הקיץ, אלא במנהג עתיק יומין, שלא פעם מריץ חברות לבית-המשפט במטרה לעצור את המעתיקים ולהוכיח קבל עם ועדה מי המקור, היוזם והחלוץ, ומי ניסה לעקוף את התור ולהידחף לראש רשימת הקניות שלנו.
דודי מנביץ', מנכ"ל סלטי צבר, נזכר איך לפני מספר שנים הוא נאלץ להשתמש במערכת המשפט, כדי לעצור את מה שלטענתו, היה נסיון של חברת שטראוס להעתיק את סדרת מוצרי החומוס שפיתח.
"אחרי השקעה מחשבתית וכלכלית עצומה בפיתוח ובייצור סדרת סלטי חומוס עם תוספות, באריזות שקופות מיוחדות שמאפשרות לנגב את החומוס, יצאו המתחרים שלנו עם מוצר זהה במראה ובאריזה". לדבריו , סקרים שערכה צבר ברשתות השיווק העלו כי אחד מכל 10 רוכשי המוצרים החדשים של שטראוס, היה משוכנע כי הוא אוחז בידו חומוס של צבר. מלחמת החומוס הסתיימה בפשרה, שלפיה מוצרי שתי החברות הונחו על מדפים נפרדים, כדי לאפשר לצרכן להבחין ביניהם.
לדברי רונית מרום, העובדה שהצרכנים חולפים על פני מוצר מסוים, והוא נקשר במחשבתם מיידית למשהו שהם חשים כלפיו אהדה, מנוצלת היטב על-ידי היצרנים. "אנו אומרים לעצמנו'זה המוצר מהפרסומת ההיא. . .', מרגישים ביטחון בקנייה וזוכים מיידית בערכים הנקשרים למוצר זה, כמו ריח, טעם, יוקרה ואופנתיות". אבל הצרכנים לא קוראים את האותיות הקטנות, ולא לגמרי זוכרים כל סימן זיהוי של המוצר המקורי שחיפשו, בעיקר מכיוון שהם מוצפים באינפורמציה פרסומית (מיותרת, ברובה), שלא נקלטת עד הסוף.
אך מה קורה אחר כך, כשהצרכן מגיע הביתה ומגלה לפתע את הרכישה שביצע בטעות? "ברגע הזה הצרכן חש מרומה. לפעמים בגלל שמשהו רומז לו על הטעות, לפעמים כי זה לא בדיוק אותו הטעם, או שפשוט הוא נתקל במוצר המקורי ונוכח בהבדלים. בשלב הזה מתעורר בו בדרך כלל זעם גדול מאוד כלפי המוצר שרכש והחברה המשווקת אותו", מסבירה מרום את נקודת התורפה של השיטה. לדבריה, "המוצר נשרף, ולא רק שאיננו חפצים להשתמש בו, אלא שאנחנו כבר ממש כועסים. המוצר הופך לשנוא, והצרכן לא יחזור שוב על הטעות שעשה".
יחד עם זאת, ישנם מצבים בהם לצד הגילוי, מזהה הצרכן
ניסיון נוסף לגניבת עין היה לאחרונה לוודקה סמירנוף, אחד המותגים המובילים בתחום השתייה החריפה בישראל, כשחברת אלפא מגה פוד הישראלית החלה לשווק וודקה תחת השם "סמירנוב". בית-המשפט נענה לתביעתה של חברת דיאגו האמריקנית, יצרנית סמירנוף, ואסר על אלפא לשווק את מוצריה תחת השם סמירנוב. תביעה שהגישה לאחרונה אסם נגד חברת מילוז בגין הפרת סימן מסחרי וגניבת עין בבקבוק קטשופ עומד על הראש, הסתיימה בפשרה: מילוז קיבלה על עצמה צו מניעה, האוסר עליה לייצר ולהפיץ בקבוק קטשופ עומד על הראש, הדומה לבקבוק של אסם.
התופעה, כאמור, רחבה ונוגעת בלא מעט תחומים. איקאה העולמית נאלצה להגיש תביעה נגד חנות רהיטים שנפתחה בנתניה, מעוזה של איקאה בישראל, תחת השם "קיטאה", ואשר הלוגו שלה, כמה מפתיע, נצבע בצבעים המזוהים עם איקאה - כחול וצהוב.
רשת חנויות הפרחים זר פור יו מצאה עצמה לפני 3 שנים ניגשת לבית-המשפט המחוזי בתל-אביב, שהוציא צו מניעה האוסר על חנות פרחים תל-אביבית להשתמש בשם זר פור מי. השופט יהודה זפט קיבל את טענות זר פור יו, שלפיהן מדובר בהפרת סימני המסחר שלה, וקבע כי זוהי גניבת עין, התעשרות שלא כדין על חשבון זר פור יו והטעיית ציבור הצרכנים. השופט זפט קבע, כי המונח זר פור מי דומה עד כדי הטעיה מבחינת המראה והצליל לשם זר פור יו. "החלפת המילה'יו' במילה'מי' אינה יוצרת הבחנה בין שני הסימנים, מאחר והרעיון והיצירתיות של דרך העברת המסר של זר פור יו נותרים גם לאחר החלפת המילים", קבע השופט.
חברת בזק הגישה לבית-המשפט המחוזי בתל-אביב בקשות למתן צווי מניעה נגד חברת "441 שירותי מידע", שהפעילה את אתר האינטרנט "441", שאיפשר לאתר פרטים אודות מנויי בזק על-ידי הקשת מספר הטלפון של המנוי. בסופו של דבר הגיעו שתי החברות להבנה, כי פעילות האתר תופסק וכי השם "441" יועבר לבזק.
גם ניסיון לחקות ולהעתיק את מכלי הגז הניידים של חברת אמגזית נכשל, בעקבות תביעה שהגישה אמגזית נגד חברת אקרם סביתאני ובניו, ששיווקה מכלי גז ניידים, הזהים חיצונית לאלה של אמגזית. לטענת אמגזית, פעילות סביתאני סיכנה את המוניטין של החברה. אבי אשכנזי, מנכ"ל אמגזית, אומר כי הצבע הכתום של מכלי הגז מזוהה בציבור עם אמגזית, כך שייצור מיכל בצבע זהה היה עלול ליצור בטעות זהות בין שני מוצרים שונים באיכותם ולהטעות את קהל הצרכנים.
לטענתו, מכלי הגז של סביתאני גם אינם עומדים בתקנים המחמירים של אמגזית. על-פי החלטת בית-המשפט המחוזי בירושלים, מחודש יוני, צבעה סביתאני את מכלי הגז הכתומים שלה בשני פסים כהים רחבים, כדי לבדלם מאלה של אמגזית.
החוק מכיר במוניטין שיצר לעצמו עסק במוצר שהוא משווק או מייצר, או בשירות שהוא מעניק לציבור. בחוק נקבע, כי אסור לבעל עסק לגרום לכך שנכס שהוא מוכר או שירות שהוא נותן ייחשבו בטעות כנכס או שירות של בעל עסק אחר. האיסור הזה חל על כל צורות ההטעיה האפשריות.
המקרה השכיח ביותר הוא ניסיון להטעות את ציבור הצרכנים תוך שימוש בשם מטעה - שם שדומה לשמו של מוצר מוביל או יצרן מוביל. כדי לזכות בכך שבית-המשפט יורה לנתבע שלא לעשות שימוש בשם, בלוגו או באריזה מטעים, חייב התובע להוכיח שני אלמנטים: מוניטין והטעיה.
עו"ד רענן קליר מסביר: "בעל עסק יכול לרשום אצל רשם סימני המסחר את השם, האריזה, או הלוגו. הרישום יפטור אותו מלהוכיח את המוניטין של המוצר בבית-המשפט. ואז יהיה עליו להוכיח רק את האלמנט השני - אלמנט ההטעיה. בענין זה, חשוב לדעת כי לא די לתובע להוכיח דמיון בין שמות המוצרים או האריזות. עליו להוכיח כי הדמיון עלול להטעות את ציבור הצרכנים".
כך למשל, בשוק מוצרי המזון אריזות המוצרים לעתים דומות מאוד. מעדני חלב בטעם שוקולד, לדוגמה, משווקים בדרך כלל בגביע בצבע חום, ומעדנים בטעם תות בגביע ורוד. לדברי קליר, כאשר מדובר במותגים חזקים במיוחד, ההגנה על המוניטין עשויה להיות רחבה יותר מהגנה במקרה של הטעיה. בית-המשפט עשוי להגיע למסקנה, כי השימוש של הנתבע בשם המותג, אפילו לצורך שיווק מוצרים אחרים לגמרי, פוגע במותג החזק, שהוא הנכס של התובע. כאשר יצרנית המטוסים בואינג ביקשה למנוע מסוכנות נסיעות להשתמש בשם "בואינג", עלתה הטענה כי אין בכך משום חשש להטעיה, שכן ידוע שבואינג הגדולה אינה עוסקת במכירת טיסות אלא בייצור מטוסים. ועדיין, ביתהמשפט מנע את השימוש בשם מחשש לפגיעה במוניטין.
על-פי אותו היגיון, אסר בית-המשפט על חברת סנוקרסט להשתמש בשם "קרטייה" למוצר גלידה, על אף שהתובעת לא עסקה בתחום זה אלא בתחומים רחוקים ואופנתיים בהרבה. בית-המשפט גם נענה לבקשת יצרנית המשקאות בקרדי, ומנע מיצרנית מכנסי ג' ינס לרשום על שמה את סימן המסחר "בקרדי ".
עם זאת, גניבת עין בשוק הצרכני הישראלי היא הרבה יותר נסלחת מזיוף בשוק האמנות, למשל. מרבית המקרים, שהם פחות מובהקים, כלל אינם מגיעים לפיתחו של ביתהמשפט. הצלחתו של הזיוף הזה תלויה - בסופו של דבר-באיכות ובטיב המוצר עצמו, ואנחנו נמשיך לקנות ולאכול זיופים קטנים שיערבו לכיס ולחך. כצרכנים, אנחנו כבר יודעים היטב שהיצרנים והמשווקים שוטפים את מוחנו, ואיננו מצפים לשמוע מהם רק אמת ואת כל האמת.
נא להמתין לטעינת התגובות
