 |
/images/archive/gallery/272/720.jpg ליאור זרנקין, סמנכ''ל שיווק חברת החשמל
צילום: יוסי וייס  |
|
|
| "מה לעזאזל רוצים מחברת החשמל?" |
|
| ליאור זרנקין, סמנכ"ל השיווק של חברת החשמל, פורש בעוד שלוש שנים. עד אז הוא צריך לשפר את התדמית הבעייתית של החברה כשברקע משתנה שוק החשמל והחברה מתכוננת להפרטה |
|
|
|
 | דפדף בכלכלה |  | |
טל פמסון ושמוליק שלח
11/3/2005 8:30 |
|
|
|
|
|
|
|
אנחנו לא אוהבים את חברת החשמל. אפילו שונאים אותה. הסיבות לכך רבות: הם מקבלים חשמל חינם, מאיימים להוריד את השאלטר, מכופפים את ידי המחוקקים ככל אשר יחפצו והעיקר, הם מקשים עלינו להקים להם תחליף. על רקע זה קשה להאמין שחלק משמעותי מהאסטרטגיה של חברה החשמל הוא "התמקדות במתן שרות ברמה גבוהה ללקוחות החברה". באותו הקשר ומזווית אחרת אפשר להבין את הקמפיין של החברה, בשיתוף "שקע ותקע", ככזה שנועד לחבב את החברה על הציבור. לפחות כלפי הדור הבא והילדים של היום זה עשוי להצליח.
עבור ליאור זרנקין, סמנכ"ל
השיווק של חברת החשמל, ברור כי הרגשות השליליים של הציבור לחברה הוא בעיה אמיתית. כזו שאי אפשר להתעלם ממנה. זרנקין, שעומד לפרוש בעוד 3 שנים, מרכז היום את עבודתם של 5,000 עובדים ואחראי בתוקף כך על כל תשתית ההולכה והחיבור בין החברה לצרכנים.
"הייתי רוצה באמת בזמן שנשאר לי לטפל בנושא של התדמית, אל אף הגורמים האובייקטיבים שקשה להתמודד איתם", אומר זרנקין, "יושבים היום מומחים עם יועצי תדמית ותקשורת ומנסים להכין אסטרטגיה שיווקית שתטפל בנושא, למרות שיש כאלה שאומרים חבל על הכסף".
יש איזה שהוא צעד אופרטיבי אמיתי?
"ביטול החשמל חינם למשל יביא את הציבור לאהוב את חברת החשמל. גם החברים שלי יתחילו לאהוב אותי. אבל זה לא ישים ואני לא מאמין שבקדנציה שלי אני אצליח להשיג את זה. כל מנכ"ל שמגיע מנסה לשנות את זה ללא הצלחה. העובדים נהנו מחשמל חינם ללא הגבלה עוד מהקמת חברת החשמל. לפני כ-10 שנים החברה, בהסכמת ועד העובדים, הגבילה את העובדים ל-25 אלף מגה-ואט ולפני כ-5 שנים הורידה את התקרה ל-18 אלף, פי 2.5 מהממוצע של שימוש משק בית בחשמל. שווי הטבה לעובד מגיע בערך לכ-9 אלף שקל בשנה".
והאינטרס של החברה הוא לבטל את החשמל חינם?
"כן, של ההנהלה בהחלט. הנושא של חשמל חינם פוגע תדמיתית בחברת החשמל".
אבל בכל זאת אתם מפחדים מהועד?
"לא מפחדים, אבל ועד עובדים נבחר על פי ההישגים שלו (בוא נקרא לילד בשמו), עכשיו הועד לא יסכים אם אין תמורה. ועד העובדים הכריז שברגע שכל ההטבות במשק יבוטלו הוא מוריד את זה מיד".
האם הועד מבין ששלוש השנים הללו הם השנים הכי קריטיות מבחינת חברת החשמל?
"הם מבינים. הם יודעים שבטווח הארוך יימצא לזה פתרון. הוועד ער לתמורות שמתחוללות בחברה הישראלית. הוא ער לתמידית השלילית של החברה, אבל הוא לא צריך להיות הפראייר הראשון. זה צריך להיות החלטה מערכית כלל משקית להפסקת ההטבות בכלל המשק".
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
"הצרכן הישראלי התרגל לקבל חשמל ללא תקלות"
|
|
|
 |
|
 |
|
"נוכל להתחרות רק בשירות"
|
|
|
 |
|
|
|
לא לחינם מתרכזת חברת החשמל בתחום השירות. הרפורמה במשק החשמל שנכנסה לתוקף והכוונות להפריט את החברה, יחייבו אותה לשנות גישה. על פי כוונת הממשלה תופרט חברת החשמל ע"י חלוקת פעילות החברה ל-3 מקטעים שונים: ייצור, הולכה וחלוקה. כל אחת מתחנות הכוח של החברה יהפכו לחברות ייצור נפרדות שמתחרות אחת בשניה. במקביל יהפכו אזורי ההפצה של החברה (5) גם הם לחברות נפרדות. במגזר ההולכה, לא צפוי שינוי, משום שחברת החשמל נחשבת ל"מונופול טבעי". או במילים אחרות, לתשתית שאין טעם ליצור לה תחרות.
סך הכל תפוצל פעילות חברת החשמל ל-17 חברות שונות בתחומי הפעילות, ע"י תאגוד, שאמור להתבצע בתוך כשנה, ולאחר מכן הנפקה של החברות הבנות. ניצני התחרות בתחום הייצור כבר החלו להיראות במשק. אחת מהחברות הפעילות למשל היא חברת דורעד, שבשליטת אורי דורי, המקימה תחנת כח פרטית באשקלון.
חברת חשמל מנגד, תיאלץ להתחרות בזמן הקרוב עם מגבלות מסויימות, כגון בתחום המחירים.
"חברת החשמל תמיד תהייה מפוקחת על ידי הרשויות, נוכל להתחרות רק בשירות ולא במחירים", אומר זרנקין.
"פתחנו ערוץ ל-2000 לקוחות אסטרטגים המהווים 50% מההכנסות של חברת החשמל. זה התחיל לפני הרצון לבצע רפורמה. הלקוחות הללו לא מקבלים הנחה אלא שירות צמוד שלא באמצעות העובדים הרגילים של החברה אלא ע"י מתאמים - איש הקשר שמחזיק תיק ומבצע ביקורות תכופות יותר ונותן שירות אישי", מציין זרנקין.
בכמה להערכתם יהיה יותר זול החשמל של היצרנים הפרטיים?
"הוא יכול להיות זול יותר אולי ב-10%".
לזרנקין לא מפריעה ההפרטה המתוכננת, אלא הדרך אליה: "אין הצדקה כלכלית לחלק שוק כזה כפי שרוצים לחלק שוק זה ל-17 חברות. אנחנו גם טוענים כי הרפורמה בחברת החשמל לא תיתן את הפירות המיוחלים דהיינו ירידת המחירים, כי אין רזרבה של חשמל בארץ. כל עוד אין רזרבה של 25% אין כל הצדקה לפירוקה של חברת החשמל".
ומה קרה בהפרטת חברות חשמל בעולם?
"ההיסטוריה מלמדת שבתחילה באנגליה זה לא הצליח, אחרי תקופה זה עלה על פסים דקים, ולאט לאט זה התמתן. באוסטרליה זה לא הצליח ולא הביא להורדת המחיר. אנחנו חברה לאומית שלא הרווח הוא שמדריך אותנו, עסקים פרטיים לא משקיעים בשנאים ובקווי הולכה. תראה מה קרה בקליפורניה כשכל החשמל קרס שם והביא לעלטה מוחלטת".
אתם רואים את הרפורמה באמת מתקרבת?
"זה חוק, כל עוד החוק לא שונה אז כן. לשרים ניתנה היכולת בחוק לקבוע יעדי זמן למימוש, ולכן ישנה ועדת מנכ"לים שדנה ורואה את אפשרויות היישום של החוק, אבל כל עוד החוק הזה קיים מתישהו זה יקרה, וזה יהיה עוד בקדנציה שלנו. זה לא יהיה בעשור הבא. בכל מקרה, הרפורמה כפי שהיא מוצעת היא קריסת מערכת החשמל בישראל".
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
מה עם הנפוטיזם?
|
|
|
|
|
|
|
אתם לא חושבים שיש שכבות שומן בחברה, שיקשו עליה להתחרות?
"החברה הזו כל הזמן מתייעלת, היא צמצמה את מצבת העובדים שלה ב-3-4 השנים האחרונות בכ-1,000 עובדים. אבל אני לא חושב שיש אחוזי שומן, יש מקומות שמגרדים את התחתית. אבל השאלה היא איזה חברה אתה גם רוצה לראות. יש כאלה שטוענים כי רמת השירות גבוהה מידי לצרכן הישראלי, אבל הצרכן הישראלי לא יכול לסבול דקה אחת של ניתוק מחשמל הוא התרגל לקבל חשמל ללא תקלות...".
אז אין יותר נפוטיזם, שכר גבוה ושכבת שומן בחברת החשמל?
"לא אומר את זה. היום אחרי דו"ח מבקר המדינה, אני יכול לומר כי החברה לא קולטת יותר בני עובדים אוטומטית, יש הזדמנות שווה בין כל המעוניינים להתקבל לעבודה. מספר העובדים בעלי קירבה משפחתית שנקלטו שואף לאפס. אבל זה גם קיים בכנסת, עוזרים של שרים ועוזרים פרלמנטרים גם מתקדמים כך".
אז מה רוצים מכם בעצם?
"שונאים אותנו, מקנאים בנו, אוהבים לשנוא אותנו. יש קינאה כי זאת החברה הרצינית היחידה שקיימת היום בארץ שעומדת במשימות שלה. כשרוצים להטיל משימות על משיהו - מטילים את זה על חברת החשמל, ואם לא, אז מפחדים שהיא תגדל ותהייה גדולה יותר. מה לעזאזל רוצים מחברת החשמל".
בינתיים, כאמור, נעזרת החברה ב"שקע ותקע", על מנת לנסות ולשפר במשהו את רגשות הציבור כלפיה.
נו, והקמפיין האגרסיבי שאתם כבר מנהלים שנתיים משנה משהו?
"אין שינוי כעת. השינוי הוא מינורי ולא משמעותי, ואגב הקמפיין הוא לא אגריסיבי".
ישנה המון ביקורת על כך שאתם מפרסמים את עצמכם.
"הפרסום שלנו איננו נועד לתדמית או למכירות. אנחנו לא מפרסמים בטלוויזיה וברדיו כדי למכור יותר חשמל אלא כדי להעביר אינפורמציה ללקוחות בנושאים בטיחותיים ושירותים של החברה. גם למונופול צריך שיהיה דיאלוג אם הלקוחות. יש לו צורך להעביר מידע וזו הדרך הכי זולה ויעילה להעביר את האינפורמציה, כמו לדוגמא חשמל זה דבר מסוכן או שיש שירות של 103".
לדברי זרנקין תקציב הפרסום השנתי של חברת החשמל אינו יחסית לתקציב של חברת החשמל, רק 18 מיליון שקל. "בכל מקרה ביחס ל-100 החברות הגדולות אנחנו משקיעים מעט מאוד בפרסום, בשליש התחתון של הטבלה מבחינת גודל תקציב הפרסום".
ומהי הזהות המינית של שקע ותקע לדעתכם?
"יש לנו בחברה ויכוח על כך".
| | | | | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
