 |
/images/archive/gallery/135/723.jpg לקוח סמוי
ארכיון  |
|
|
|
|
| "הלקוחות הסמויים" כובשים את השוק: מבית-החולים מאיר, דרך חברת החשמל ועד לתחנות הדלק - כולם מעסיקים סוקרים המתחזים ללקוחות ובוחנים את נותני השירות. אייל מרקוס בדק איך זה עובד |
|
|
|
 | דפדף בכלכלה |  | |
מעריב
9/7/2004 9:09 |
|
|
|
|
|
|
|
אנשי שירות ומכירות - היזהרו, האח הגדול מתבונן. ולעתים הוא לא מסתפק בהצצה, אלא נמצא ממש מולכם, מהצד השני של הדלפק. שם השיטה הוא "לקוחות סמויים", ותפקידה לבחון ולהעריך את האנשים שתפקידם לתת שירות, למכור או פשוט לסייע ללקוח. כל ארגון שמכבד את עצמו משתמש כיום בשיטה: אחת לחודש, בערך, מבקרים בו מעין'לקוחות מרגלים', שמתבוננים סביב בעיניים בוחנות, מקשיבים לכל שיחה בין עובד ללקוח, וממהרים בתום הביקור למלא טופס משוב פרטני.
כ-8 חברות מתמחות היום בתחום, ועוד כמה מכוני מחקר מציעים שירות דומה. אין ספק, שירות הוא שם המשחק היום. הצרכנים יודעים בדיוק מה הם רוצים (טלוויזיה גדולה יותר, ונייד קטן יותר) ומתי (שלשום). גם כניסתן של חברות בינלאומיות, ששמות דגש רב על שירות, שיפרה מאוד את המצב. חלק מהשיפור בשירות מיוחס לשיטת הלקוח הסמוי. "לקוח סמוי מופעל במערכות גדולות באירופה ובארה"ב כבר 30 שנה", אומר עודד שי, מנכ"ל חברת מרקטסט, שמפעילה תוכניות "לקוח מדומה", מחקרי לקוחות ומחקרי שוק ופוטנציאל עסקי. השיטה נוצרה, כך הוא מספר, בעקבות הצורך לדרג את בתי-המלון
בכוכבים. בארץ התחיל שי להפעיל את השיטה בעקבות השתלמות בארה"ב, באמצע שנות ה-80. החברות הראשונות שעבד עמן היו בורגראנץ' וסופר פארם.
"ישראל היא אחד המקומות היחידים בעולם שבהם גוף מקומי כמו בורגראנץ' מחזיק מעמד מול הענקים הבינלאומיים, וזה בעקבות הדגש על שירות", הוא מחמיא לרשת המזון המהיר. היום הוא מטפל בלקוחות כמו חברת החשמל, שירותי בריאות כללית, דלק אלון-דור אנרגיה, מוטורולה, ישראכרט ועוד. "כל הבנקים, חברות הסלולר והתקשורת, הרשתות הקמעוניות הגדולות והקטנות, כל רשתות האופנה וחברות הדלק משתמשים בשיטה", אומר אבי בן-זיקרי, מנכ"ל חברת MIS, שמתמחה גם היא בשירות "לקוח סמוי", ועם לקוחותיה נמנים רשת פוקס, פלאפון, בזק בינלאומי, אירוקה ועוד. "זו פעילות שארגון מבצע לאורך זמן, ודאי שלאורך שנים. השוק נמצא בגידול מטורף - למרות ובגלל המיתון. כשיש מיתון התחרות על הלקוח גדלה, ואז החברות מנסות לבדל את עצמן. לרוב לא ניתן לשנות את המחיר או המוצר, אז מבדלים דרך השירות - זה בולט במיוחד בענף הסלולר. עכשיו, כשיש סימני יציאה מהמיתון, יש נסיקה".
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
לקוחות סמויים: כיום פועלות כ-8 חברות בתחום
|
|
|
 |
|
 |
|
מודדים ומתגמלים
|
|
|
 |
|
|
|
הלקוח הסמוי נראה ממש כמונו, מתלבש כמונו ומדבר כמונו. "הוא למעשה אדם רגיל, שפועל כלקוח רגיל, אבל שם לב לנקודות ספציפיות", אומר שי. "הוא לא יוזם, החוכמה היא שהוא מדמה לקוח רגיל. בבנק הוא נכנס ובודק את מצב הכספומט, עד כמה החניה פנויה, השילוט, הפרוספקטים, הניקיון. אחר-כך את הפקידים, יועצי ההשקעות, יועצים ללקוחות חדשים ועוד. נבחנים יחסי האנוש, מתן אינפורמציה ועמידה בנהלים. "זו השנה השישית שאנחנו עובדים עם פרטנר.
הזמן שבו לקוח מחכה לשירות במענה הקולי חשוב מאוד, זה קובע חלק גדול מהתחושה של הלקוחות". חיים רומנו, המשנה למנכ"ל פרטנר, אומר כי מדובר בכלי בעל כוח רב. "כמובן שאין כאן דימוי מלא של לקוח, כי הלקוח מגיע עם חוויות קודמות ואמוציות שלא ניתן לדמות אותן. לבד מהמגבלה הזאת, דרך הלקוח הסמוי אנחנו בודקים שההנחיות, הכללים, השיטה, המוצר והשירות עומדים כולם בקריטריונים. ההשפעה של לקוחות סמויים רבה מאוד. מדי חודש אנחנו מקיימים דיון, שמציג תוצאות - סטטיסטית ועניינית - לגבי כל מוקד. זה כלי עבודה מרכזי, שאיתו אנחנו גם מודדים וגם מתגמלים מנהלים. "אנחנו שמים דגש רב על חווית הלקוח. שילוב של זמן ההמתנה, המקצועיות והנכונות לעזור - דברים שקשה למדוד במשובים של לקוחות.
אני מבקש מהלקוח הסמוי לשאול שאלות שהן בשולי הנהלים, ומחייבות את הנציג לשאול מישהו ולהתאמץ; אני בודק אם הוא אכן מתאמץ בשביל הלקוח". רומנו מציין שהשיטה משלימה בדיקות אחרות שהחברה עורכת. "אנחנו סוקרים בכל יום לקוחות שטופלו אתמול, סוקרים אלפי לקוחות בחודש". לדברי בן-זיקרי, "הלקוח הסמוי הוא כלי אחד מני רבים. הוא בודק את רמת השירות, אבל לא את מידת המענה לציפיות הלקוחות, כמו סקרי שביעות רצון של לקוחות, למשל. הוא כלי מדידה, לא יועץ ולא נותן עצות לשיפור. הוא לא מגיע עם מערכת ציפיות אמיתית ממרכז השירות, ושירות הרי נמדד מול ציפיות". מהם גבולות הבדיקה? לדברי שי, "הסייג הוא שלא בודקים מישהו ספציפי, אם הוא עובד טוב או לא. אני לא בלש פרטי. בכל מקרה, שירות צריך להיות. נציגים צריכים לעשות את המקסימום מול הלקוחות".
|
|
|
|
|
|
|  | | הלקוח הסמוי נראה ממש כמונו | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
