 |
/images/archive/gallery/133/031.jpg פמפרס2
יחסי ציבור  |
|
|
|
|
| פרוקטר אנד גמבל תשיק בקרוב סדרת חיתולי פמפרס חדשה.יצרנית האגיס כבר משחיזה חרבות |
|
|
|
 | דפדף בכלכלה |  | |
אסנת כותן
5/7/2004 8:27 |
|
|
|
|
|
|
|
קרב החיתולים הבא בין שני תאגידי הענק פרוקטר אנד גמבל, יצרנית "פמפרס" ו חוגלה-קיברלי, יצרנית "האגיס", כבר בפתח וכמו כל קודמיו צפוי גם המאבק הזה להיות רווי בלכלוך.
בעוד כחודש צפויה פרוטקטר אנד גמבל לבצע את ההשקה האסטרטגית, החשובה והמושקעת ביותר שלה השנה. תחת המותג פמפרס מתכוונת פרוקטר אנד גמבל להשיק סדרת חיתולי סופר פרימיום יוקרתיים ויקרים חדשה, לפי קונספט חדש מבחינתה - שלבי ההתפתחות של התינוק.
סדרת החיתולים הזו, שהושקה כבר בארצות הברית ובמערב באירופה באמצעות המיצוב "BabyStages of Development ", עושה כעת עלייה ותקבל משמעות עברית וישראלית. וכך, הבשורה שתנסה פרוקטר אנד גמבל להביא לשוק הישראלי מתמקדת בהתאמת החיתולים לכל אחד משלבי ההתפתחות של התינוק.
סדרת חיתולי הסופר פרימיום החדשה של פרוקטר אנד גמבל, שתמוצב כאיכותית ויקרה יותר מהסדרה הקיימת "טוטל קייר", עתידה לכלול 3 קווי מוצרים המתאימים לכל מידה: קו מוצרי "ניו בייבי" - הכולל חיתולי ")New Born רק נולדו") ומיני, וייחודו בתוספת רשת שאמורה לסייע גם בספיגת היציאות, שהן רכות ונוזליות בשלב זה של חיי התינוק.
קו מוצרי Active Fit - למידות מידי ומעלה, שיתרונם באוזניים נמתחות במיוחד המתאימות לתנועות התינוק המפתח, וקו מוצרי פמפרס Easy Ups - למידות גדולות יותר: מקסי וג'וניור - חיתולים הנלבשים כתחתונים.
ההשקה הגדולה הזו צפויה להיות מלווה, מן הסתם, בקמפיין פרסום גדול
ומושקע בעלות משוערת של כ-2.5 מליון שקל, באמצעות פרסום באומן-בר-ריבנאי, שצפוי לעלות בתחילת אוגוסט ולהתבסס על הקמפיין שהופק לסדרה בחו"ל.
על-פי הערכות תעלה פרוקטר אנד גמבל קמפיין נפרד לכל אחד מקווי הסדרה. פרוקטר אנד גמבל תנסה לשכנע את ההורים לרכוש את סדרת החיתולים החדשה באמצעות המסר "יש חיתול שמתפתח ביחד עם התינוק" או "הנה החיתול שמתאים לצרכיו הייחודיים של התינוק בכל אחד משלבי ההתפתחות". ויותר מכך, היא תנסה לשכנעם לזנוח את חיתולים האגיס, המתחרה הקשה של פמפרס, ומובילת השוק.
תכליתה של ההשקה הגדולה והאסטרטגית הזו של פמפרס, כך מותר להניח, הינה רק אחת - הגדלת נתח השוק של המותג. ויש לכך סיבה. בשנים 2003-2002 שמר פמפרס על נתח שוק יציב של כ-30 אחוזים מהשוק, והצליח לשפר את מעמדו באמצעות אסטרטגיה שיווקית אגרסיבית והשוואתית וגם באמצעות חדשנות מוצרית ומלחמת מחירים.
אלא שהאגיס של חוגלה-קימברלי הצליח לשמור על דומיננטיות והובלה בשוק ויותר מכך - בשנה האחרונה הוא אף הצליח להגדיל את הפער.
ביוני 2003 השיקה חוגלה-קימברלי את "האגיס סופרים" - החיתולים הסופר פרימיום שלהם-והמהלך הזה הקפיץ את נתח השוק של המותג לכ-70 אחוזים מהשוק. ואם לא די בכך, הרי שעל-פי הערכות, הצליחה חוגלה קימברלי אפילו לשפר את הרווחיות שלה בתחום החיתולים, תחום שהפך בשנים שלפני כן לתחום מפסיד בעקבות שחיקת המחירים שגררה אחריה המלחמה השיווקית על נתחי השוק.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
 |
|
אסטרטגיית סנדוויץ'
|
|
|
 |
|
|
|
ביוני בשנה שעברה ביצעה חוגלה קימברלי מהלך אסטרטגי משולב שתכליתו שיפור יתרונה התחרותי. המהלך הזה כלל 3 שלבים שנועדו ל"סגור" את פמפרס מכל כיוון אפשרי: האחד הוא השקת "טיטולים פרימיום" ומיצובו כמוצר זהה לפמפרס בהשקה גדולה שכללה ערכות התנסות - כל זאת כדי לתת מענה לפמפרס מלמטה.
במקביל העבירה החברה את ייצורו של "האגיס פרידום" לארץ. זאת כדי לאפשר שיפור ברמת המחירים, שבה היתה האגיס בעמדת חיסרון מול פרוטקר אנד גמבל.
פמפרס, שיוצר בטורקיה, נמכר במחירים זולים יותר מהאגיס פרידום, שיוצר עד אז באנגליה. המהלך הזה נועד לחסום את פמפרס גם בזירת המחיר.
המהלך השלישי היה השקת האגיס סופרים - השקת מוצר סופר פרימיום שממוצב גבוה יותר מפרידום ותכליתו לאפשר לחברה לקבל תשלום גבוה יותר על מוצר יוקרתי יותר ולהרוויח יותר, וכך לחסום את פמפרס גם מ"למעלה".
אסטרטגיית הסנדוויץ' הזו, כאמור, הוכחה כיעילה וכעת מתכוונת פרוקטר אנד גמבל ליישם אותה בעצמה.
אנשי פרוקטר אנד גמבל, חשוב לציין, מכירים את אסטרטגיית הסנדוויץ' הזה היטב ומקרוב. למעשה, יישמה ענקית מוצרי הצריכה הזו את מדיניות התקיפה מכל הכיוונים בעצמה, בקטגוריות אחרות. השקת "הרבל אסנס", שמפו סופר פרימיום, מעל המותג העממי יותר "פנטן" היא דוגמה אחת. עכשיו תנסה פרוקטר אנד גמבל לעשות בחיתולים את מה שהצליחה מתחרתה לעשות כבר לפניה ואת שיישמה היא בעצמה בקטגוריות אחרות.
|
|
|
|
|
|
| | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
