 |
/images/archive/gallery/105/510.jpg
 |
|
|
|
|
| לאחר שעורר את שוק הקולה, נותר לראות אם הלימון יתבסס ויצליח איפה שהצ`רי והווניל נכשלו |
|
|
|
 | דפדף בכלכלה |  | |
אסנת כותן
31/5/2004 7:57 |
|
|
|
|
|
|
|
"שנת הלימון". אם תשאלו את יצרני ומשווקי המשקאות הקלים, ובעיקר הקולה, מה קורה הקיץ - סביר להניח שזו התשובה שתקבלו. אבל גם בלי לשאול את היצרנים, קשה לפספס את התופעה - משקאות הקולה בתוספת לימון הפכו השנה לזירת המאבק השיווקי החמה ביותר.
כל מתחרה דוחפת את הקולה שלה - דיאט או רגיל. גיוון הוא לא עניין שבשגרה בזירת המשקה השחור. חדשנות כזו לא מושקת כל יום, וגם כשזה קורה התוצאה
לרוב היא כישלון. אמנם בארצות הברית מוצגים על מדפי המשקאות השחורים טעמים רבים, כמו קולה וניל, אבל בארץ, הגיוון קשה יותר.
זוכרים את קולה צ'רי? הוא היה כאן לרגע, לפני כשנה וחצי, וכשל. גם וירג'ין, שהבטחת החדירה שלה לשוק היתה מבחר טעמים, כולל קולה וניל, לא הצליחה לבסס את הטעמים החדשים כאן. אבל את הלימון, לפחות ככה זה נראה כרגע, הצרכנים הישראלים מוכנים לאמץ.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
 |
|
ראו כי טוב
|
|
|
 |
|
|
|
היצרנים מצדם שמחים על ההזדמנות לעורר קצת את השוק שנמצא בקיפאון ושהיקפי הצריכה בו יורדים בכ-3%-2% מדי שנה. את המהלך הובילה, כצפוי, קוקה-קולה. ה"דיאט קולה לימון" של קוקה-קולה הושק בשנה שעברה, במטרה להרחיב את קהל צרכני הדיאט ולהכניס למעגל גם את אלה שעדיין לא הצליחו לעבור את מחסום הטעם. וגם כדי להכניס עניין לקטגוריה ולעודד את צמיחתה.
השקת הדיאט קולה לימון התבררה כמהלך נכון. עוד לפני כניסת המתחרים תפס המשקה החדש כ-6% מתחום המוגזים (לפי נתוני קוקה-קולה) ו-17% מתחום משקאות הדיאט. לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, קוקה-קולה השקיעה כ-2.8 מיליון דולר בקמפיין הפרסום לדיאט קולה לימון (במחירי מחירון, הגבוהים בכ-60% מהמחירים בפועל).
אבל קוקה-קולה לא נשארה זמן רב לבדה, והמתחרות - שראו כי טוב - הצטרפו גם הן, כל אחת בדרכה: טמפו השיקה את "פפסי טוויסט", בכוונה להעלות באמצעות החדשנות את מכירות המותג המדשדש. יפאורה-תבורי השיקה את "דיאט אר.סי קולה לימון", כדי לנצל את המומנטום - כשחקנית השנייה בקטגוריה הוחלט בחברה להתאים את מוצריה למגמה החדשה שיצרה המובילה.
וכך, לפי נתוני יפעת (במחירי מחירון) הוציאה קוקה-קולה על הדיאט לימון - עד ל-23 במאי - כ-2.2 מיליון דולר, רק בעיתונות ובטלוויזיה. התמיכה הפרסומית לפפסי טווויסט עד אותו תאריך הסתכמה בכ-1.2 מיליון דולר וסך כל ההשקעה עליה הכריזה החברה מוערכת בכ-2 מיליון דולר. בדיאט אר.סי לימון הושקעו, לפי הערכות, כמיליון וחצי שקל.
|
|
|
|
|
|
|  | | דייויד בקהאם בקמפיין פפסי. הכוונה היתה להעלות את המותג המדשדש | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
