 |
/images/archive/gallery/115/159.jpg
 |
|
|
| עלות המיתוג: 27 מיליון שקלים |
|
| המהלך המקיף של פלאפון מעמיד במבחן את האסטרטגיה של החברה. כשהוא חדור מוטיבציה, מבטיח המנכ"ל, יעקב גלברד: "נהיה מספר 1" |
|
|
|
 | דפדף בכלכלה |  | |
אסנת כותן
1/6/2004 9:01 |
|
|
|
|
|
|
|
" המאפיין העיקרי של המותג הוא פשטות", מסביר גיל שרון, משנה למנכ"ל פלאפון, את הערך המרכזי החדש של מותג הסלולר הוותיק בישראל, עם השקתו מחדש, זו הפעם השנייה. "ממחקרים שערכנו בשנה החולפת התברר לנו, כי פשטות היא ערך נחשק בעיני הלקוחות. בעולם כל-כך מורכב ומרובה אפשרויות, פשטות ושכל ישר הם מצרך מבוקש".
קשה להתווכח עם האמירה הסמיפילוסופית הזו של שרון, אבל ההשקה מחדש של פלאפון - על אף היותה מבוססת על ערך של פשטות - בוודאי לא תהיה מהלך פשוט. השקתו מחדש
של מותג שסבל בעבר מתדמית של מותג מיושן, יקר, אליטיסטי, לא עדכני ולא איכותי, הלוקה בחסר מבחינת תפישת עלות/תועלת, שירות ושביעות-רצון הלקוחות, אינה משימה קלה.
גם המתחרים אינם צפויים לשבת בשקט ולאפשר להשקה הזו את מרחב הפעולה שהיא זקוקה לו. ומעבר לכך, ממש עכשיו תעמוד במבחן המציאות האסטרטגיה העסקית של פלאפון, שכמעט אינה מקובלת בעולם הסלולרי - בנייה, שמירה ותחזוק של שני מותגים מקבילים בעולם תחרותי וצפוף, במדינה קטנה יחסית ובשוק רווי.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
יעקב גלברד (ימין) וגיל שרון: "חלה שחיקה בדומיננטיות של אורנג'"
|
|
|
 |
|
 |
|
38 חנויות קונספט חדשות
|
|
|
 |
|
|
|
אבל בפלאפון נושבת רוח חדשה, רוויית אופטימיות וביטחון עצמי. תוצאות השקת 'אסקייפ', השינוי הארגוני שהביא לשיפור בתוצאות העסקיות והמעבר לרווחיות - ברבעון הראשון רשמה החברה רווח לפני מס של 106 מיליון שקל - וגם החלפת משרדי הפרסום, הטעינו את מנהלי החברה במנות גדושות של התלהבות ובמנות גדושות עוד יותר של אמביציה.
"אנחנו נהיה מספר 1. כבר עכשיו מתמודדים על ההובלה אורנג' ופלאפון, ואנחנו נהיה אלה שקובעים את האג'נדה בשוק", מצהיר יעקב גלברד, המנכ"ל. ההשקעה במהלך המיתוג מחדש של פלאפון עתידה להסתכם בכ-27 מיליון שקל עד סוף השנה, והיא נחלקת ל-3 צירים. ההשקעה בפרסום (באמצעות באומן-בר-ריבנאי) ובקידום-מכירות של המותג המתחדש תגדל בכ-10 מיליון שקל - מעבר להוצאות הפרסום השוטפות של כ-130 מיליון שקל בשנה.
ההוצאות נחלקות באופן שווה בין שני מותגי החברה: אסקייפ ופלאפון. מסע הפרסום ייפתח בשני סרטי פרסום פשוטים ובסיסיים, המכריזים על ההשקה, ואליהם יתלווה קמפיין שיחשוף את השירות החדש 'המסלול המשתלם'. הקמפיין השלישי יחשוף את מותג התוכן החדש של החברה - ZOOM, שאותו משיקה פלאפון במסגרת מהלך המיצוב מחדש. פורטל התוכן של פלאפון, שהיה בעבר 'גו נקסט' וקיבל בארבעת החודשים האחרונים שם זמני, 'פורטל פלאפון', לא זכה לטיפול שיווקי. כעת יושק זום, אשר כמו אסקייפ ואו-בוקס של אורנג' יימתח לכיוונים של חדשות.
2 מיליון שקל נוספים יושקעו בשינוי השלטים ובבולטות נקודות המכירה הקיימות. 15-10 מיליון שקל נוספים יושקעו בפתיחת 38 חנויות קונספט חדשות, שייתוספו ל-25 חנויות פלאפון הקיימות ויהפכו אותה לרשת הסלולרית בעלת הפרישה הרחבה ביותר, המפעילה יותר מ-60 סניפים בכל רחבי הארץ.
שתי הרשתות הסלולריות האחרות מפעילות כ-25 סניפים כל אחת. סניפי הרשת החדשים משלבים בתוכם גם תחנת שירות, חנות מכירה ומרכז חווייתי של תוכן, והראשונים שבהם ייפתחו ב'קניון ערים' בכפר-סבא, בסכנין ובפסגת זאב. ההשקה תלווה, כצפוי, גם בתוכניות לשדרוג המכשירים ובהשקת מגוון מסלולים חדשים.
|
|
|
|
|
|
|  | | אסקייפ. יצר אג'נדה | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
