עליכום סאלם: המסבירים הלאומיים בשפה הערבי
מצה"ל והמשטרה ועד משרד ראש הממשלה: המילה האחרונה בתחום ההסברה היא עמודי פייסבוק וטוויטר בערבית, שמביאים את דברה של ישראל למיליוני קוראים ברחבי העולם הערבי ויוצרים שינוי בתדמיתה
התקשורת הישראלית, ובכללה כותב השורות, מרבה לדווח על האופן שבו הרשתות החברתיות בערבית משמשות כלי להסתה והתססה של הרחוב הפלסטיני נגד ישראל, והן חלק מהמצע שעליו צמח בשנים האחרונות "טרור היחידים". בתגובה לאתגר הזה, שב"כ וצה"ל מנטרים בלי הפסקה את השיח ברשתות החברתיות, במטרה לאתר ולעצור את המפגע הבא לפני שיצא לדרכו.
ובכן, מתברר שהכביש הזה איננו חד-סטרי, ושלרשתות החברתיות יש גם תפקיד חיובי בהקשר המדובר: עלייתן של פייסבוק, טוויטר ואינסטגרם ותפוצתן הרבה בעולם הערבי וברחוב הפלסטיני, מאפשרות לישראל ליצור הסברה מסוג חדש, ולהגיע לאזרח הפשוט מעל ראשם של השלטונות וללא תיווכה של העיתונות הערבית המסורתית, העוינת את ישראל.
בשנים האחרונות נפתחו בזה אחר זה דפי פייסבוק, טוויטר ואינסטגרם של גופים ישראליים רשמיים בערבית, מצה"ל והמשטרה ועד משרדי ראש הממשלה והחוץ. דפים אלה צוברים מדי יום עוקבים חדשים מכל רחבי העולם הערבי וכמובן בקרב שכנינו הפלסטינים, הסקרנים לשמוע את עמדתה של ישראל מכלי ראשון. התקשורת הערבית המסורתית מזהירה את צרכניה ומכנה את הדפים האלו "נשק ישראלי", "כלי לסימום" ו"מלכודת של נורמליזציה" שהצעירים הערבים צריכים להתרחק ממנה, אבל לעתים קרובות הם מוצגים גם כפניה האחרות והלא מוכרות של ישראל.
כנס שנערך לאחרונה במשרד החוץ הושיב סביב שולחן אחד את מיטב הגופים העוסקים בהסברה בערבית. מי שרגילים לעבוד מאחורי הקלעים ומול מסך המחשב, הסבירו לראשונה מה הם עושים ותיארו את פועלה של ישראל בזירת הניו-מדיה בערבית, לצד המשך הפעילות בתקשורת המסורתית.
בתור ג'ינג'י, אשכנזי וממושקף, אופיר גנדלמן רחוק מהדימוי המזרחי המקובל. הופעתו על המסך, מדברר בערבית רהוטה את מסריו של ראש הממשלה בנימין נתניהו, גורמת לרבים מצופיו לשמוט את לסתם בתדהמה. "ב-2001 התחלתי לנהל את מערך התקשורת הערבית של ראש הממשלה שהוקם אז", הוא מספר. "זה התחיל באופן חובבני. סיימתי קורס צוערים במשרד החוץ וידעו שאני דובר ערבית, אז סמנכ"ל התקשורת במשרד החוץ ביקש ממני למלא את התפקיד בלי הכנה מוקדמת. הרמתי טלפון לכתב של אחד הערוצים, הצגתי את עצמי בערבית והוא ביקש ממני להגיע עם צוות צילום ולראיין אותי במשרד. מאז אני עולה באופן קבוע לערוצי תקשורת ערביים לעשות הסברה ומנהל דפים ברשתות החברתיות".
בעבור העולם הערבי, מסביר גנדלמן, קיומו של ערוץ קשר ישיר עם ישראל הוא עניין חדש, וישנו רעב גדול לשמוע את מסריה של ישראל. "בעבר מאמצי ההסברה נעשו כלפי אירופה וארה"ב, והעולם הערבי היה מחוץ להישג ידנו", הוא אומר. "אבל המצב השתנה. נתניהו הוא ראש הממשלה הראשון שיש לו דובר בשפה הערבית, מתוך הבנה שהעולם הערבי הוא יעד מרכזי להסברה. בעולם הערבי יש עניין עצום במה שיש לנו לומר. זה קהל יעד שמחפש אותך, ואתה לא צריך לחזר אחריו. התקשורת הערבית התחילה לחפש ולראיין ישראלים, ובעולם הערבי יש אובססיה לישראל".
גנדלמן פעיל הן בערוצים המסורתיים והן בחדשים. "יש היום 158 מיליון דוברי ערבית בפייסבוק, ומדי שנה המספרים עולים במאות אחוזים. הערבית היא אחת השפות המובילות ברשתות החברתיות, וזוהי זירה משמעותית מאוד. אנחנו רואים בעצמנו יצרני תוכן. הציוצים, התמונות והסרטונים שאנחנו מפיקים מגיעים לרחבי הרשת בצורה ישירה ללא חסמים - החל מברכות של ראש הממשלה מתורגמות לערבית בחגים, עבור בתרגום לערבית של האירועים שבהם הוא משתתף, וכלה בפן תוקפני יותר. למשל, תמונות מהאימונים של חמאס והשימוש שלו בילדים כמחבלים הם חומר הסברתי טוב גם לעולם המערבי וגם לעולם הערבי. זה יוצר השוואה תודעתית בין חמאס לדאעש. אנחנו רואים שזה משפיע על הצד השני, כי הוא ממהר להוציא הכחשה או תגובת נגד".
מבחינת גנלדמן, האתגר העתידי הוא הרחבת הפעילות בשפה הערבית. "צריך להסביר לציבור בישראל כמה זה חשוב לדעת ערבית וכמה זה קריטי לעתידה של מדינת ישראל. אם יהיו יותר דוברי ערבית במדינה נוכל להגדיל את מספר האנשים ששותפים לעשייה, ואין גבול לדברים שאפשר ליזום ולעשות בתקשורת מול העולם הערבי, באופן רשמי ולא רשמי. המסר שצריך להעביר הוא שישראל רוצה בשלום, אבל היא מדינה חזקה שיכולה להגן על עצמה".
נתוני חשיפה
טוויטר: הדף של ראש הממשלה - 46 אלף עוקבים
הדף של גנדלמן - 46 אלף עוקבים
פייסבוק: הדף של ראש הממשלה - 320 אלף עוקבים
הדף של גנדלמן - 144 אלף עוקבים
בשונה מהגופים האחרים, שמקיימים פעילות הסברה כחלק ממכלול העשייה שלהם, משרד החוץ הוא גוף שמעצם הגדרתו עוסק בהסברה של פעילות ישראל בעולם. בשנים האחרונות מארגן המשרד ביקורים של אישים משפיעים ממדינות ערב. "בשנתיים וחצי האחרונות הבאנו לישראל 12 משלחות ממדינות כמו עיראק, כורדיסטן, מרוקו, תוניסיה ומצרים", מספר כעביה. "אנחנו מודעים לכוחם של אושיות פייסבוק בהשפעה על דעת הקהל, ולכן בנוסף לעיתונאים ואקדמאים, הזמנו לביקורים האלו גם אנשים כאלה. הקבוצות האלו מוזמנות לשבוע בישראל על חשבוננו, ולאחר שהם חוזרים למדינותיהם אנחנו רואים שינוי של 180 מעלות בדעה שלהם".
התמורות שהתחוללו במדינות ערב וקריסת המשטרים הוותיקים הובילו ליתר פתיחות לישראל. "בעבר קיימנו קשרים בדרגי הממשל בלבד, היום הכול יותר פתוח וישיר", אומר כעביה. "לפני חודשיים למשל התראיינתי באמצעות הסקייפ לעיתונאי מאלג'יר. הוא ציטט את אחד השרים שלהם, שביקר את ההתערבות הישראלית בענייניה של אלג'יר. בשיחה, שלאחר מכן שודרה בטלוויזיה, ביקרתי את השר ואמרתי שבמקום לתקוף את ישראל בתקשורת, שידאג לפרנסה ועתיד לצעירים במדינה כדי שלא ינסו להגר לאירופה באמצעות סירות רעועות ויטבעו בדרך. הריאיון הזה הכה גלים, ואותו עיתונאי נעצר על עצם קיום הריאיון בטענה של יצירת קשר עם האויב.
"אנחנו מקבלים כל הזמן מיילים של בקשות עזרה ממדינות ערב. אנשים רוצים להתגייר, ללמוד ולעבוד בישראל. רק השבוע קיבלתי מייל מרופאה בעיראק שרוצה לעבוד בישראל והיא מבקשת עזרה. מחסומי העבר נפלו. הם מבינים שישראל היא לא השטן שהמנהיגים שלהם וההורים שלהם חינכו אותם".
יונתן גונן, ראש ענף מדיה חברתית בערבית במשרד החוץ, אחראי על תפעול עמודי משרד החוץ בערבית בפייסבוק, בטוויטר ובאינסטגרם. "הסברה לעולם הערבי היא תפקיד שונה מאוד מכל תפקיד הסברתי אחר", הוא אומר. "קהל היעד ברובו המכריע ביקורתי מאוד, ובחלק מהמקרים עוין. הרשתות החברתיות הן אחד הכלים המרכזיים היום, אם לא המרכזי ביותר, ליצור שיח עם העולם הערבי. מיליוני גולשים במדינות ערב, לצד העיתונות המסורתית, עוקבים באופן כמעט אובססיבי אחר כל שביב מידע המגיע מישראל. אנחנו מנסים לעשות 'מיתוג' מחודש של ישראל באמצעות הצגתה כמדינה הומניטרית שמטפלת למשל בפליטים הסורים, וכמדינה חדשנית שמפתחת תרופות למחלות חשוכות מרפא וטכנולוגיות חקלאיות שיכולות לסייע לעמי האזור. אנחנו מראים את הדו-קיום בישראל ואת ההשתלבות של האוכלוסייה הערבית והמוסלמית, ומציגים נקודות דמיון בין היהדות לאסלאם, בין העברית לערבית, ובין התרבויות - למשל בתחומי האוכל והמוזיקה.
"המסרים שלנו ארוזים במגוון צורות, בהתאם לנושא ולנסיבות, ואנחנו משתמשים במגוון אמצעים שהטכנולוגיות החדישות מאפשרות לנו, כגון שידור חי משוק מחנה-יהודה או מחוף הים בתל-אביב שעשינו לא מזמן. התכנים שאנחנו מפרסמים מונגשים לקהל היעד בצורה שתהלום ככל האפשר את תרבותו, למשל שימוש בציטוטים מהקוראן ובפתגמים ערביים, ואפילו איור קריקטורות שנחשבות למדיום מרכזי בתקשורת הערבית. אנחנו מתייחסים כמובן לאירועים אקטואליים. בתקופת המתיחות סביב הר הבית, התכנים שפרסמנו הגיעו לכ-20 מיליון איש.
"הפוסטים שלנו זוכים לאלפי תגובות מדי יום. גולשים רבים מביעים את הפתעתם ואומרים שלמדו דברים חדשים, וחלקם אף מודים כי שינו את עמדתם ביחס לישראל. אחד הגולשים כתב לנו לאחרונה: 'אני מתנצל בפני מדינת ישראל והעם הישראלי. התקשורת הערבית והמטיפים הדתיים נתנו לי את הרושם שישראל היא מדינה טרוריסטית וגזענית. אך מגלישה בעמודיכם התברר לי אחרת'. גולש אחר כתב: 'אני מודה שהצלחתם במאמצי ההסברה שלכם. אני אמנם שונא אתכם, אבל לא יכול להסתיר את הערכתי למאמציכם'".
נתוני חשיפה
פייסבוק: כמיליון ורבע עוקבים בעמוד.
חשיפה שבועית
בין 8 ל-9 מיליון כניסות לדפי משרד החוץ ברשתות החברתיות בערבית מדי שבוע, רבות מהן ממצרים ומעיראק.
"דובר צה"ל בערבית" - או בשמו הרשמי: ראש מדור תקשורת ערבית בדובר צה"ל - הוא אחד הגופים הוותיקים והמוכרים בתחום התקשורת מול העולם הערבי. ב-11 השנים מאז פתיחתו, המדור פועל להנגיש לציבור דוברי הערבית - החל מערביי ישראל, דרך הפלסטינים ועד העולם הערבי בכללותו - את פעילותה הצבאית של ישראל. בראש הפירמידה עומד רב-סרן אביחי אדרעי. פניו של אדרעי מוכרות היטב לצופים הערבים, שכן הוא מרבה להופיע בערוצי הטלוויזיה השונים. הוויכוחים שהוא מנהל, ושבהם הוא מרבה להתנצח עם מראיינים שעושים כל מאמץ להביס על המסך את נציג צה"ל במדים, הפכו אותו למעין 'סלב' בחברה הערבית. בהתאם לכך, דפי הפייסבוק והטוויטר של צה"ל בערבית נפתחו תחת שמו של אדרעי, במגמה להקנות להם פן אישי.
"הרבה יותר אנשים מבינים היום את החשיבות של הסברה בערבית, ודוברי ערבית רבים מוכנים להתגייס למטרה הזאת", אמר אדרעי בכנס, ופתח דווקא בהתייחסות לתקשורת הישנה, המודפסת והמשודרת. "אי אפשר לשים בצד ולהתעלם מערוצי התקשורת המסורתית הגדולה. בסופו של דבר היא זו שמעצבת את השיח ומשפיעה על הציבור הערבי. אם אנחנו רוצים להשפיע ולנהל את המלחמה התקשורתית, אנחנו חייבים להיות שם".
במקביל, התפתחות הרשתות החברתיות הביאה את צה"ל לפתח יכולות מתאימות למרחב החדש, תוך הבנה של שפתו הייחודית. "היכולת להגיע לקהל הערבי באמצעות פלטפורמה משלך ולגרום לו לצפות במסר שלך, היא אדירה. הבנו את הצורך שבדבר, וחשבנו לעצמנו איך אנחנו נותנים את המענה. התלבטנו אם לפתוח חשבון שיהיה מזוהה עם הצבא הישראלי, או לעשות את זה ברמה היותר אישית. בסופו של דבר הקמנו את הפלטפורמה התקשורתית על שמי. לא האמנתי כמה ההצלחה תהיה גדולה. יש לנו מיליון ומאתיים אלף עוקבים שצופים בנו".
בדפי הפייסבוק, הטוויטר והאינסטגרם של דובר צה"ל בערבית, אפשר לצפות במסרים על תרגילים צבאיים של ישראל, אבל גם לראות את אדרעי מצטלם עם אוכל מצרי ומשתף מתכונים של קובה. "כשאעלה לשידור ב-BBC בערבית אדבר על העוצמה הצבאית הישראלית, על הכאת חיזבאללה וכו', אבל ברשתות החברתיות - אם לא נביא משהו אחר, דברים שעד היום הקהל הערבי לא נחשף להם, לא נגדיל את כמות העוקבים", הוא אומר לנו. "כשאני מצטלם עם אוכל ומדבר בגובה העיניים, אני שובר את הסטיגמה של הצופה הערבי על החייל הישראלי. אני עושה האנשה לצה"ל, וזה משמעותי מאוד. הפלטפורמה התקשורתית של הצבא היא חלק ממאמץ ההסברה. 70 אחוז מהתגובות שאנחנו מקבלים שליליות, אבל 30 אחוז מהתגובות חיוביות יותר. מבחינתי זה הישג, וגם אמירה שצריך להשקיע בתחום הרבה יותר משאבים. יש הרבה מה לעשות".
נתוני חשיפה
טוויטר: 170 אלף עוקבים
פייסבוק: 1,206,000 עוקבים
אינסטגרם: 10.5 אלף עוקבים
חשיפה שבועית
פייסבוק: 2.5 מיליון כניסות. בזמני חירום, המספרים גבוהים בהרבה. בעת אירועי הר הבית נרשמו יותר מ-11 מיליון כניסות בשבוע.
במרץ 2016 נפתח דף הפייסבוק "אלמונסאק" ("המתאם"). הדף, המנוהל על ידי אנשי מתאם פעולות הממשלה בשטחים, פונה לכל רובדי האוכלוסייה הפלסטינית בדגש על הדור הצעיר, ומגיש תכנים במגוון תחומים - החל במידע רלוונטי לתושבים כמו סגירת כביש מסוים ושינוי שעות פעילות במעברים, דרך הצגת פעילות התיאום האזרחי בתחומי הכלכלה, התעסוקה, הבריאות ועוד, וכלה בתכנים של תרבות ערבית ופלסטינית. היחידה עוסקת גם במאבק בהסתה נגד ישראל ובהוקעת ארגון הטרור חמאס.
אלוף יואב (פולי) מרדכי מרבה להתראיין לרשתות הטלוויזיה בערבית, ובין היתר מצביע על חיי העושר של מנהיגי חמאס על חשבון העזתים. "המהפכות שהתרחשו בשנים האחרונות בעולם הערבי שיקפו את משקלן המכריע של הרשתות החברתיות והעולם הדיגיטלי, עד כדי תשתית להפלת משטרים", הוא אומר. "ערוצי התקשורת שנוצרו באינטרנט מאפשרים לנו לעצב את השיח ולהשפיע על התודעה והתפיסה של אנשים. זיהינו את החסך בשיח הישיר עם האוכלוסייה הפלסטינית והערבית וביתר שאת בקרב הדור הצעיר, שאיננו בא במגע ואינו חשוף למדינת ישראל. הבנו את התועלת האסטרטגית שבהעברת מסרים ברורים ורלוונטיים, ללא תיווך, לציבור הפלסטיני, ככלי חשוב להבהרת המציאות בעולם שיש בו כל כך הרבה שמועות ומניפולציות.
"למתפ"ש מומחיות ייחודית בזירה הפלסטינית, ולכן הוקם מערך הסברה ייעודי. מיום ליום אנו מבינים את האפקטיביות של המהלך, נוכח מיליוני תגובות מהציבור, פרסומים בכלי תקשורת פלסטיניים וערביים, מחקרים באקדמיה הפלסטינית על הפלטפורמות הישראליות, ואף גינויים מצד בכירי חמאס בעזה ופת"ח, החוששים מחשיפת האמת והשפעתה על הציבור".
"אנחנו לא מצפים שהם יהיו חובבי ציון, אבל לצד השיח השלילי מתנהל גם שיח חיובי", אומרת סא"ל קרן בר, מנהלת מערך ההסברה במתפ"ש האחראית על ניהול הדפים בערבית. "השיח שנוצר מאפשר להביע דעה ולשתף עמדות, והוא בוודאי עדיף מיציאה לפיגוע או פגיעה בביטחון ישראל. אנשי הצוות שלנו דוברי ערבית על בוריה, ובעלי ידע מעמיק בעולם התוכן הפלסטיני. מספר הגולשים הפלסטינים והערבים שעוקבים אחרי הערוצים שלנו בפייסבוק, בטוויטר ובאינסטגרם גדל מיום ליום, ובין העוקבים מתנהל שיח ער על התכנים. בשנה הקרובה אנחנו רוצים לעשות קפיצת מדרגה ולהעניק גם שירותים דיגיטליים - גם כמטרה בפני עצמה לשפר את השירות, וגם כדי למשוך את האנשים לאתרים שלנו".
נתוני חשיפה
פייסבוק: 208,942 עוקבים בעמוד (תוך חצי שנה)
185,610 גולשים מעורבים (לייק, תגובה או שיתוף)
חשיפה שבועית
1,909,582 כניסות
חשיפה ממוצעת לפוסט: 56,124
הגוף הצעיר ביותר ברשימה הוא זה שהקימה משטרת ישראל. במסגרת המנהלת לשיפור שירותי המשטרה ביישובים הערביים בראשות ניצב ג'מאל חכרוש, הוקם לפני כחודשיים גם מערך ניו-מדיה בערבית. "אנחנו קיימים חודשיים בלבד, ועדיין מגבשים את הדרך של עצמנו", אומרת ג'ולי אבו-עראג', מנהלת המערך. "בשלב זה אנחנו מתמקדים בערביי ישראל ובערביי מזרח ירושלים. אנחנו מדברים ישראלית בערבית, כלומר שיח של זהות ישראלית שמתורגמת לערבית. זה מה שמייחד אותנו, כי הציבור הערבי הישראלי הוא ציבור שונה מבחינת תרבות ואידאולוגיה, ואנחנו ממוקדים בו ומנסים לצמצם את הפער בינו ובין רשויות המדינה.
"באמצעות הכלים החדשים אנחנו עושים אינטראקציה ישירה ומנסים להסביר לאזרח שאנחנו בצד שלו וקיימים בשבילו. לצערנו, הדעה הראשונית של האזרח הערבי כלפי המשטרה שלילית. אנשים מפחדים לעשות לייק לדף של המשטרה, כדי שלא יגידו שהם משתפי פעולה. הפעילות התקשורתית אמורה להשפיע ולהסיר את המחסומים האלו. אנחנו מקבלים תגובות לפעילות שלנו ומזהים שינויים אצל אלה שנחשפים אליה. הם כותבים שהם לא מבינים אם המשטרה שהם נעזרים בה ברשת היא אותה משטרה שהם מכירים מהשטח. ברור לנו שהמשטרה והשוטרים צרכים להיפתח יותר למגזר, וזוהי ההנחיה, והיא מתבצעת במקביל לפעילות ברשת שמסייעת בשינוי התפיסה ובמתן שירות טוב יותר".
נתוני חשיפה
פייסבוק: כמיליון כניסות בחודש האחרון.
היכנסו לעמוד הפייסבוק החדש של nrg
אקו"ם