הרשת החברתית: בעלי כל המכולות – התאחדו!
אחרי שנעלמה הנוסטלגיה למכולת השכונתית הקטנה והאינטימית, שני יזמים ירושלמים החליטו: כך נציל את החנויות הקטנות מסכנת סגירה. השיטה: קנייה משותפת מהספקים ומיתוג משותף. עשרות בעלי מכולות כבר מתמלאים תקווה: "אנחנו נקבל הנחה, וגם הצרכנים יקנו בזול"
“לבעלי מכולות יש תדמית של יקרנים, של גנבים, אבל האמת היא שאין לנו ברירה", הוא מסביר. “אנחנו קונים את המוצרים ביוקר. החברות נותנות לרשתות הגדולות מחירים זולים על המוצרים, ולא סופרות אותנו כי אנחנו קטנים. ההפרשים לא הגיוניים. הם מוכרים במה שאנחנו קונים".
- הנתונים מוכיחים: מעמד הביניים הישראלי כבר מת
- הרב שרלו הצטרף לבנק החברתי הראשון
- יעל פז-מלמד: יש בישראל עשירים שנושאים אות קין
כהן מחזיק במכולת כבר 12 שנה, וחושש מעתיד העסק הקטן שברשותו. אלא שיוזמה חדשה בירושלים, “מכולת בשכונה", מנסה להציע לכהן ולבעלי מכולות אחרים דרך חדשה להתמודד עם הפחד מסגירת העסק וכמובן עם עליית המחירים: במקום שהצרכנים יתאגדו לפתוח חנות משלהם, כמו שעושים קואופרטיבים שונים ברחבי הארץ, למה לא לאגד את בעלי המכולות? הרעיון הוא ליצור מותג אחיד לקבוצת מכולות, ובמקום שכל מכולת קטנה תנהל לבד משא ומתן מול ספקים, המשא ומתן יתנהל בקבוצה מאוגדת וחזקה.
מאחורי המיזם עומדים שני ירושלמים, משה מקסימוב ונילי אלון. השניים הכירו במסגרת תואר שני במנהל עסקים ובמהלך הלימודים הם ניתחו דו"חות כספיים של רשתות המזון הגדולות - שופרסל, הריבוע הכחול ורמי לוי - וגילו ששוק המזון כמעט לא תחרותי. “ראינו שבעלי המכולות הם חלק גדול מאוד בשוק המזון, כ־40 אחוזים ממנו, אבל אין להם את הכוח כי הם יחידים וחלשים", מתארת אלון.
אלון עוסקת בניהול פרויקטים, ואילו מקסימוב מגיע מעולם המסעדות. בתחילה חשב מקסימוב ליישם את רעיון ההתאגדות על ענף המסעדנות, אך השניים הבינו שהמודל אינו מתאים לענף. “לכל מסעדה יש אופי משלה והשונות בין המוצרים גדולה", מסבירה אלון. “רוב המכולות מזמינות פחות או יותר את אותם המוצרים, אז קל יותר לעבוד איתן".
דבר אחר שגילו השניים להפתעתם הוא שמי שמממנות את הרשתות הן החברות עצמן. “כשרמי לוי פותח עוד סניף הוא לא צריך להביא כסף מהבית", מסביר מקסימוב. “הוא מקבל אשראי מספקים ולקוחות, הוא מקבל מקררים וציוד, הוא משכיר שטחי מדף. משתלם יותר לפתוח סניף מאשר להמשיך לתפעל סניף קיים". יתרה מכך, הרשתות מקבלות הנחות קבועות, הנעות בין 13 ל־88 אחוזים, ובעוד בעל המכולת משלם במזומן, הרשתות מקבלות דחייה בתשלומים של שוטף + 200 ימים. לדבריו, לבעלי המכולות יש שתי אפשרויות: להעלות מחירים או לספוג את ההפרש, שמשאיר להם רווח מזערי שלא מאפשר את שרידות המכולת לאורך זמן.
“אנחנו רוצים להקטין את העלויות של בעל המכולת, דרך ניהול משא ומתן מול הספקים. ראינו שאפשר לחסוך בניהול נכון של משא ומתן ובהתמקחות פשוטה על מחיר, ובעלי מכולת לא יודעים לעשות את זה. בכמה צעדים פשוטים אפשר לחסוך לא מעט כסף", מפרט מקסימוב. הניהול יבוא לידי ביטוי גם במשא ומתן על השירותים שצורכים בעלי המכולות, כמו עמלת סליקת אשראי, הנהלת חשבונות וייעוץ משפטי.
כשהם מפרטים את המספרים מתגלה הפוטנציאל הגדול של המכולות. שופרסל, הרשת הגדולה בישראל, מחזיקה כ־300 סניפים. קואופ הריבוע הכחול - בסביבות ה־200 סניפים. מספר הסניפים של רמי לוי, יינות ביתן וחצי חינם נע בין 25 ל־30. לעומתם, בכל הארץ יש כ־7,000 מכולות ומינימרקטים. מרגע הרצת הפיילוט לפני כחודשיים הצטרפו יותר מ־40 בעלי מכולות בירושלים בלבד, והשניים ממשיכים לקבל פניות ממכולות בכל הארץ. אלון ומקסימוב שואפים להגיע ל־500 מכולות בתוך שנתיים, ולהתחרות ברשתות הגדולות מול הספקים.
“המטרה שלנו היא לקבל הנחות, ובעל המכולת יגלגל את ההנחה אל הצרכן", אומר מקסימוב. זאת בניגוד להנחה שחברת “טרה" הציעה בשבוע שעבר לרשתות, בתנאי שהן לא יוזילו את המחירים. “ההנחות שהרשתות מקבלות נספגות בשכבת ניהול שמונה מנהלים, מזכירות וראשי מחלקות, שמהווים כ־30 אחוזים מכוח האדם. למכולות אין את זה. לרוב מדובר בבעל המכולת ואולי בעובד או שניים נוספים".
למה שההנחה לא תגיע לכיס של בעל המכולת?
מקסימוב: “נניח נשיג עשרה אחוז הנחה, למרות שאנחנו שואפים להגיע ל־30 אחוזים. גם אם 3¬־4 אחוזים יגיעו לבעל המכולת, עדיין סל המזון של הלקוח יוזל".
אלון: “כדי לוודא שהלקוחות נהנים מההנחה, נוציא בכל חודש מבצעים על קבוצה של מוצרים בכל המכולות. ככה הלקוח יקבל את ההנחה ובעל המכולת יוכל לפרסם את המבצעים שלו, מה שהיום יקר ומסובך מאוד: ללכת לגרפיקאי, להזמין מודעה, לשלם לעיתון - והכל בשביל למשוך עוד כמה לקוחות. כשהעלות הגבוהה והזמן הדרוש לטפל בדברים האלו יתחלק בין יותר בעלי מכולות, המחירים יוזלו".
לדבריה, המבצעים על מוצרים ספציפיים הם אחת הסיבות לתדמית היקרה של המכולות. “אנחנו
לרוב, היא מדגישה, הקנייה במכולת זולה יותר כי הלקוחות לא מתפתים לקנות מוצרים שהם לא צריכים. “כשקונים בסופר משלמים על העוף שקל, אבל ברשתות בונים על זה שאנחנו קונים באופן אימפולסיבי ולא מתוכנן. כששמים את החלב במקום אסטרטגי, ואת צריכה לעבור הרבה מוצרים עד שאת מגיעה אליו, העין מתפתה להרבה גירויים. אנחנו רוצים להיות צרכנים חכמים יותר".
רונן קרתא, בעל מכולת בשכונת פסגת זאב בירושלים שהצטרף למיזם, מסביר את היתרון בקנייה במכולת. “כשבאים למכולת, קנייה מרוכזת לוקחת עשר דקות. בסופר לוקח זמן להסתובב, מחכים בתור, נוסעים ומבזבזים דלק, מחכים בפקקים, יש עצבים. אנשים לא לוקחים את הדברים האלו בחשבון, העיקר שהם הרוויחו עוד שלושים שקל".
חלק מהתהליך שמציעה “מכולת בשכונה" הוא “מיתוג אחיד של המכולות, כך שהן ייראו כמו רשת, עם שלט זהה, שקיות קניות ממותגות ופרסומים זהים", מסבירה אלון. “אנחנו רוצים להשאיר לבעל המכולת הוותיק את המקום שלו, את ההתנהלות שלו. גם ככה ידענו שיהיה להם קשה לשנות את הזהות כי צריך למתג אותה באופן אחיד", היא מסבירה. ליוזמה הצטרפו בעיקר בעלי מכולות צעירים, לדבריה, כי למבוגרים קשה עם השינויים הרבה יותר. עם זאת, היא לא מוותרת על המיתוג: “המיתוג חשוב כדי שבעלי המכולות ירגישו שהם כוח, שירגישו חלק מקבוצה. מעבר לכך כל ההתנהלות הכספית שלהם נשארת אותו הדבר: הם מוציאים את הצ'ק והם מוציאים את ההזמנות".
בשביל בעלי המכולות מדובר במהלך לא פשוט, כמעט לוותר על הזהות שלהם, אבל הם מקבלים אותו כצעד הכרחי כדי לשרוד. “האמת היא שאנשים אוהבים את השלט החדש, יש בו משהו רטרו", מודה כהן, בעל מכולת מקריית היובל שהצטרף גם הוא ל"מכולת בשכונה". “אנשים לא רוצים לוותר על המכולת". קרתא מפסגת זאב מדגיש את חוויית הקנייה הייחודית שבמכולת. “מכירים את המוכר באופן אישי, רואים איך הילדים גדלים, אני רואה ילדים מגיל הגן עד שהם מתגייסים, יש הרבה שיחות עם לקוחות. זה אחרת".
איך הספקים מגיבים ליוזמה?
אלון: “הספקים הקטנים מתלהבים, כי פתאום אני פותחת להם שלושים נקודות מכירה חדשות, אבל הגדולים אמרו לנו: ‘אל תתערבו, אנחנו יודעים להתנהל מול בעלי המכולות".
ומה אומר על היוזמה רמי לוי, בעל רשת “רמי לוי – שיווק השקמה", הירושלמי שמזוהה עם מהפכת ה"עוף בשקל"? “קודם כל, מי שהולך להוזיל מחירים - אני מברך על זה", אומר לוי. “אם הם יצליחו להוזיל מחירים - על הכיפאק". עם זאת הוא סקפטי לגבי הצלחת היוזמה, בגלל העלויות הגבוהות של החלוקה לחנויות קטנות.
“כבר 40 שנה אני משרת את העסקים הקטנים, ואני משווק ל־400 מכולות בירושלים. כדי להגיע למכולת יש עלויות תפעול קשיחות של נהג, עובד ומשאית. אם בעל מכולת עושה הזמנה של קרטון או שניים, ליצרן זה עולה הרבה יותר מאשר הזמנה של רשת גדולה שמזמינה 200 קרטונים, ולכן יותר קל לה לקבל הנחה. גם אם בעלי מכולות יעבדו יחד ויקנו סחורה ממחסן מרכזי, עדיין החלוקה לכל מכולת תעלה כסף".
העובדה שהם משלמים במזומן לא צריכה לבוא לידי ביטוי בהנחה?
“היום הריביות נמוכות, וההבדל בין תשלום במזומן או באשראי לא גדול. האשראי תלוי בערבות בנקאיות, ואם בעל המכולת יביא ערבויות גם הוא יקבל אשראי".
אלא שהבעיה בעיניו היא לא רק במחיר המוצרים. “יש דברים שלא תלויים בהם אלא בסקטור הציבורי, כמו ארנונה, חשמל, מים - שהם יקרים מאוד. גם אם הם יצליחו להוזיל מוצרים, בעל המכולת עדיין יצטרך לקחת רווח גולמי גבוה כדי לכסות את העלויות התפעול. אני מאחל להם הצלחה, אבל אם הממשלה לא תתערב כדי להוזיל את יוקר המחיה שום דבר לא יעזור".
במקביל להרצת פיילוט המכולות פרסמה המועצה לצרכנות את מדד הסופרים היקרים בישראל – פרסום שגרר אחריו מחאת צרכנים: תושבי קריית היובל בירושלים גילו שסניף “שופרסל שלי" בשכונה הוא מהיקרים בארץ, ופתחו במחאה נגדו. זו לא הייתה הפעם הראשונה שהתושבים ניסו להוריד את המחירים, אבל עכשיו, עם הנתונים ההשוואתיים בידם, הם נחושים ללכת עד הסוף.
“לפני שיצאנו לרחוב נפגשנו עם מנהל הסניף וגם עם מנהל המחוז, אבל המסר שקיבלנו הוא ‘אנחנו נקבע את המחירים, זה לא עניינכם'", מספר ניר ינובסקי, סגן יושב ראש המנהל הקהילתי וממובילי המאבק. “הם אומרים שהעלויות של הפעלת סניף שכונתי הן גבוהות מאוד ולכן המחירים גבוהים, אבל כשאנחנו מבקשים פירוט מה יותר יקר - אין להם הסברים טובים. הם טענו שהארנונה גבוהה יותר, אבל לפי בדיקה שלנו מול העירייה הארנונה זהה".
אז מה הגורם למחירים הגבוהים?
“כשהשווינו את המחירים למחירים של רשת 'יש' בשכונה, שגם אותה מפעילה שופרסל בשכונות חרדיות, המחירים זולים בעשרות אחוזים. כלומר, המחירים לא מושפעים מעלות הפעלת הסניף אלא מהתחרות".
המאבק השכונתי מתנהל מול רשת שופרסל בלבד, הקמעונאית היחידה בקריית היובל. התושבים הציבו בפני מנהליה שלוש דרישות: להפוך את הסניף ל"שופרסל דיל", להצמיד את המחירים של המוצרים לאלו שבסניפים תחרותיים כמו בגבעת שאול, בתלפיות ובבית שמש, ולא לפטר עובדים.
“לשופרסל קל לבלבל את הצרכנים", מסביר ינובסקי. “יש להם 16 אלף מוצרים, והם יכולים לומר שהם הוזילו אלף מוצרים וכולם ירגישו שיש הבדל. או שהם יכולים להוזיל מוצר אחד במחיר הפסד ולהעלות את המחירים של מוצרי יסוד אחרים. בכוחם לעשות הרבה מניפולציות. הדרישה השלישית שלנו, לא לפטר עובדים, היא מפני שמדובר בשכנים וחברים שלנו. אם הם יורידו מחירים ויפטרו חצי מהעובדים לא הרווחנו כלום".
במשך חודשיים מקיימים הפעילים משמרות מחאה מול הסניף, מחתימים את הלקוחות על עצומה, ובימי שישי מקיימים מסיבות ברחבת המרכז המסחרי. למאבק שותפים קשישים מבתי האבות הסמוכים, תושבי השכונה הוותיקים, סטודנטים צעירים וחניכי תנועות הנוער הצופים והשומר הצעיר.
“אני גר כאן 20 שנה וחיכיתי ליום שנילחם נגדם. מתסכל כמה הם רוצים להרוויח מאיתנו", אומר איציק מיימוני, תושב השכונה שהצטרף למאבק ועומד בכניסה לשופרסל עם השלט: “קהילה חזקה לא קונה במחיר מופקע". “גם אם אשאר לבד - לא אוותר להם", הוא מבטיח. לדבריו, תנועת הקונים פחתה מאוד בחודשים האחרונים, והשמועות בשכונה אומרות שנגרמו לסניף הפסדים של מיליון שקל בחודש האחרון.
בינתיים, עם זאת, לא השתנה דבר, ואנשים מתחילים לאבד את הסבלנות. “כל הצעדים האלו לא עוזרים אם לא מוצאים לציבור חלופה, ולכן התחלנו לחשוב על כיוונים נוספים", מגלה ינובסקי.
אנשי המאבק בחרו בכיוון מפתיע: לחזק גם הם את המכולות השכונתיות. במסגרת שיתוף הפעולה בין שני הצדדים מפעילים התושבים מערך הסעות אל המכולות, וכרטיס מיוחד של המנהל הקהילתי מעניק הנחה של 10 אחוזים במכולות השכונה. “ככה הם יוכלו להתחרות במחירים של הסופרמרקט ולמשוך את הקונים", מסביר ינובסקי.
“מונופול שופרסל עשק אותנו במשך שנים, ואנחנו מקווים שסוף־סוף נראה תוצאות. נוחי דנקנר הלך, אבל אנחנו כאן ונמשיך להיאבק כי זה הבית שלנו", מסכם אדוארדו קנייבסקי, מהפעילים הבולטים בשכונה.
מקסימוב, מיוזמי הפיילוט הירושלמי לרשת המכולות החדשה, גם כן אופטימי. לדבריו, גם בעלי מכולות מחוץ לעיר התעניינו במיזם. “התקשר אליי בחור ממושב בצפון שרוצה להצטרף ליוזמה שלנו. יש לו מכולת אחת ובנוסף הוא משלים הכנסה בכך שהוא מחלק סחורה בשביל תנובה. הוא סיפר לי שכשהוא מוריד לרשתות הגדולות סחורה הוא בוכה. ‘אני לא מקבל הנחה על הסחורה שאני מחלק', הוא אמר לי, ‘והם מקבלים 13 אחוז הנחה מהמחירון, ועם עוד הטבות זה מגיע לכמעט 30 אחוז'".
ומה עם ספקים אחרים מחוץ לעיר, יש התעניינות?
“יצא לנו להיפגש עם לא מעט ספקים, ועם כמה מהחברות המובילות במשק - אם זה מתחום הפיננסים והאשראי או עם ספקים שמוכרים לנו מוצרי מזון שנמצאים במקררים של כולנו. הם לא יודעים איך לבלוע אותנו, ואומרים ‘אנחנו לא יכולים להוזיל את המוצרים, יש לנו הוצאות, משאיות, נהגים'. ואז מסתכלים על הדו"חות הכספיים שלהם והם לא מרוויחים מיליון ולא עשרה מיליונים, אלא 50 מיליון. מה היה קורה אם הם היו מרוויחים חצי מזה?"
תגובת שופרסל: “סניף ‘שופרסל יובל שלי' הוא סניף שכונתי המציע ללקוחותיו מחירים תחרותיים והוגנים בהשוואה לסניפים עירוניים ושכונתיים. הפעלתו של סניף שכונתי קטן כרוכה בעלויות תפעול גבוהות משמעותית בהשוואה לסניפי דיסקאונט המצויים באזורי תעשייה, ולכן קיים פער מחירים בין הפורמט השכונתי לפורמט הדיסקאונט. שופרסל קיימה קשר עם נציגי תושבי השכונה, שמעה את טענותיהם ועושה ככל יכולתה כדי לשפר את רמות המחירים בסניפים השכונתיים באופן שיאפשר ללקוחות ליהנות ממבצעים והנחות על מוצרים שונים בסניף המצוי בקרבת מקום מגוריהם".
היכנסו לעמוד הפייסבוק החדש של nrg
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם