לרדת, בגדול: הקמפיין נגד השמנת ילדים פוגעני
כרזות שעליהן מתנוסס הכיתוב "יא-דבה", ותמונה של ילד שמן המוצג כלוח מטרה, אמורות להעלות את המודעות לתופעה – אבל מפספסות אותה בענק
המטרה, לכאורה, ראויה – עידוד השמירה על משקל תקין של ילדים, דאגה לבריאותם והגברת המודעות בקרב הורים לאוכל שילדיהם צורכים. המטרה חשובה במיוחד לאור העובדה שאחד מכל ארבעה ילדים בישראל סובל מהשמנת יתר. יחד עם זאת, האמצעים – רחוקים מלהיות כשרים.
במשרדי הפרסום הבינו מזמן שאם רוצים לעורר את תשומת הלב של הציבור הישראלי כדאי לזעזע. לעתים פרסומת שקוראת לנשים לשמור על הכוס שלהן מצליחה להרים קול צעקה, אולם לרוב, המסרים עוברים לנו מתחת לאף.
הנה תיאור של חלק מהדימויים שמארגני הקמפיין חשבו שיקדמו את מטרתם: כינוי הגנאי "יא-דבה" מתנוסס באותיות ענק שהורכבו מממתקים. המשפט "יש כדור להשמנה" מופיע לצד צילום של כדורגל. והשיא - פוסטר המכריז בחגיגיות ש''כשילד משמין, החיוך שלו קטן'', לצד צילום של ילד מתוק שתווי פניו הוקטנו, כך שיראה כמו חייזר, או אולי בלון.
יש שיאמרו, מה הבעיה? השמנת ילדים היא באמת סוגיה בריאותית חשובה, וצריך להגביר את המודעות אליה. אבל בדיוק כמו בקמפיין "תשמרי על הכוס שלך", נראה שבמשרדי הפרסום שכחו מהם הערכים שבשמם הם פועלים, ובמקום לדאוג להגנה על ילדים (או על נשים) – הם מעודדים תרבות בריונית, המשרישה את התיוג של השמן כמסכן, כמנודה חברתית, וככזה שכנראה יספוג השפלה כל חייו.
בספרות האקדמית, גישות ביקורתיות כלפי התפיסות החברתיות והתרבותיות שלנו את מושג השומן וההשמנה צוברות תאוצה. תנועות פוליטיות ויחידים קוראים לזנוח את מודל הגוף הרזה כמודל היופי היחיד, ולאמץ גם את הגוף השמן כיפה וכסקסי. רק לפני שנה גרר קמפיין דומה נגד השמנת ילדים שרץ בארה"ב תגובות זועמות בציבור. אבל בישראל, בשמה של הבריאות הפיזית, יש מי שלא חוששים לפגוע בבריאות הנפשית.
הבעיה המרכזית היא שאת הבעיטה בבטן (הרכה) שמארגני הקמפיין ניסו לתת, סופגים לא רק ההורים – אלא בעיקר הילדים. הם חולפים על פני הכרזות האלה מדי יום בתחנות האוטובוסים, בדרכם לבית הספר, לחוגים ולמגרש המשחקים. הם הנמענים הישירים של הקמפיין - והם גם הנפגעים המרכזיים. דמיינו איך מרגישה ילדה שרואה בשלט חוצות את הקריאה המזלזלת "יא דבה", כשהיא עומדת ליד חברותיה? שערו בנפשכם מה חווה ילד הצועד לבית הספר כשמולו תמונה של בטן משתפלת כאות קלון, ולא יכול שלא לחשוב על בטנו שלו?
למען ההגינות, יש להודות שדבר אחד אי אפשר לקחת ממארגני הקמפיין הזה: הוא ממש עשוי לעבוד! אם המטרה היא לגרום לילדים לחשוב ששומן הוא "רעה חולה" שמובילה לנידוי חברתי, אם רוצים לגרום להם להפנים שמי ששמן ואוכל ממתקים פחות שמח, ממש לגרום להם להתבייש בגופם המשתפל ולהתייסר על כל ממתק שאי פעם אכלו – אז במשרד שלטי החוצות JCDecaux שרתם משרדי פרסום ואזרחים להעלות רעיונות לכרזות – עשו עבודה טובה. אפילו טובה מאוד. אך מהו המחיר שנשלם?
בעולם שבו השמנת יתר היא בעיה בריאותית, קל לשכוח שהבעיה "הנגדית" – הפרעות אכילה בקרב ילדים ובני נוער – הרסנית לא פחות, וקמפיין שכזה רק תורם להחמרתה. גם לולא הדימויים הקשים הללו, ילדים מוצפים כל העת במודלים של רזון. מספיק מבט חטוף בכוכבי הילדים, בכוכבות הפופ, בבובות בחלונות הראווה ואפילו בסדרות מצוירות – כדי להבין את אידאל הרזון המעוות שילדים גדלים לתוכו. לכן, התמקדות מארגני הקמפיין דווקא בהיבט החברתי-תרבותי של ההשמנה, והידוק הקשר בין שומן לבין נידוי ו"לוזריות", חמורה פי כמה כשקהל היעד שמוצג בקמפיין הוא בסך הכל ילדים.
אז האם המטרה מקדשת את האמצעים? במקרה הזה, לחלוטין לא. יש הבדל בין קמפיין שמנסה לזעזע, לבין קמפיין בריוני שפוגע בילדים בצורה חסרת אבחנה. בין קמפיין שמנסה למשוך את תשומת הלב שלנו בתחנת האוטובוס, לבין קמפיין שמחמיר את הסטיגמה נגד אוכלוסיה שלמה.. בתרבות שבה לרדת – ורצוי בגדול – צריכה להיות המטרה של כל שמן, מארגני הקמפיין צריכים לחשוב אם הם באמת מקדמים "מטרה חשובה", או שבעצם המטרה שבה הם פוגעים - בחץ חד ומשונן במיוחד - היא בעצם הילדים.
הכותבת היא סטודנטית למשפטים באוניברסיטת תל אביב
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם