הלוחשים לבכירים: נתיב פתוח לבעלי ההשפעה
הם עובדים מאחורי הקלעים, אבל שומרים על פרופיל גבוה במסדרונות השלטון. הצצה אל עולמם הסבוך והמוכב של היועצים האסטרטגיים
ברק הכריע בדבר רכישת מטוסי החמקן ב-2.7 מיליארד דולר, חתם בכך את אחת העסקאות היקרות בתולדות צה"ל, אך בכך גם חתם, ככל הנראה, על דמי תיווך שמנים לחברת הלובינג פוליסי אשר מייצגת את חברת התעופה האמריקאית לוקהיד מרטין.
הקופון על עסקאות כאלו עשוי להגיע לאחוז עד שני אחוזים וחצי, אך אין להוציא מכלל אפשרות כי על רקע גודלה של העסקה הסתכם הרווח במקרה זה בשברירי אחוזים בלבד, אשר מסתכמים גם הם במיליוני דולרים.
הסיבה לכך שלוקהיד מרטין הסכימה לסידור כזה מלכתחילה היא נגישות - ההנחה או האשליה כי הנגישות אשר לה זוכים הלוביסטים, ובמקרה זה אנשי פוליסי, לאוזנם של השרים שווה את משקלה בזהב ועשויה לגרום בסופו של דבר להטיית מכרזים, חוקים והחלטות.
מנכ"ל פוליסי, חבר הכנסת לשעבר אפי אושעיה, נחשב למקורב לשר הביטחון אהוד ברק. למרות עבודתו הוא מונה על ידי ברק לעמוד בראש ועדת הבחירות של מפלגת העבודה ב-2008 ושימש עד לאחרונה כיו"ר קרן ברל כצנלסון השייכת למפלגה ומחזיקה באדמות בשווי של עשרות מיליונים.
רשמית אושעיה איננו רשום כ"לוביסט". מצד שני, ניתן להניח כי האינטרסים שלו חופפים במידה זו או אחרת את אלו אל פירמת הלובינג המצויה בבעלות קרסני. בפירמה יכולים לנפנף גם בקשרים עם סגן שר הביטחון, מתן וילנאי, מכר ותיק של קרסני ונהג להגיע עוד מתחילת דרכו הפוליטית לפגישות התייעצות עם עמו.
אין
מדובר למעשה בדוגמה, ככל הנראה קיצונית ברווחיותה, של הדרך שבה עובדת תעשיית היועצים, המתווכים והלוחשים, אשר מהווים כיום חלק אינטגרלי מפמלייתו של כל נבחר ציבור, ובטח בפמלייתו של שר שבחצרו כמה יועצי תקשורת ואסטרטגיה.
"כל פוליטיקאי בכיר מעוניין היום שיהיה לצדו לפחות יועץ תקשורת אחד", אומר יועץ בכיר של אחד השרים, "כיום התקשורת לא רק מדווחת היא גם מייצרת אג'נדה, שופטת ומוציאה לפועל. אפילו במקרה של הליכים פליליים או משפטיים, יועץ התקשורת נשכר עוד לפני שנשכר עורך דין".
כוכבם של היועצים האסטרטגיים דרך בתקופת ראש הממשלה לשעבר אריק שרון, אשר ניהל חלק גדול מהתייעצויותיו עם פורום החווה. כמעט כל חברי פורום זה לא נשאו בתפקיד זה או אחר בלשכה או במערכת הציבורית והיוו למעשה יועצים אסטרטגיים או לחלופין בני משפחה שנהנו מאמון מוחלט:
אלא שראובן אדלר, גרפיקאי בהכשרתו ואיש פרסום על פי מקצועו, אשר נהנה מקשרים עם שרון, היווה את הציר לפעילות הפורום. במקביל הוא הפך בתקופתו לאחד מאנשי הפרסום החזקים והבולטים בישראל.
פורום החווה העביר את נאמנותו - ואולי למעשה השאיר אותה - בקדימה. אייל ארד וראובן אדלר ממשיכים לייעץ עד היום לחברת הכנסת ציפי לבני, יו"ר האופוזיציה והסיעה הגדולה בכנסת.
ייעוץ אסטרטגי הוא עיסוק אוורירי, שההצלחה בו תלויה במידה רבה במה חושבים עלייך. אי לכך, כדי להצליח בתחום זה, יש לשמור על נראות ופרופיל גבוה במסדרונות השלטון הרלוונטיים, מה שמוביל מדרך הטבע להתחככות תמידית ביועצים ובלחשנים אחרים, אשר מובילים גם לחיבורים ביניהם.
כך יוני קורן, ששימש בעבר כמנכ"ל חברת הפרסום גיתם ושמשמש כיום כראש המטה של שר הביטחון אהוד ברק, מיודד עם היועץ האסטרטגי ליאור חורב, ובנוסף לכך היה בשותפות עם אייל ארד עד לפני כארבע שנים, אז פורקה על רקע רכישת חברת הפרסום יורו על ידי ארד - פרידה שלא העכירה את היחסים ביניהם.
הפרידה בין השניים, שבוצעה על דעתו של נתניהו ועל רקע בחירתו לראשות הממשלה, הפכה את ארד לאויב מושבע של ראש הממשלה המכהן, שהביע את רגשותיו החורגים מהפן המקצועי בסרט "כל אנשי הקמפיין", קרא "לפרק את ביבי", וציין כי הוא כמו "כריש שמריח דם".
קורן וארד אינם לבד, המקפצה הנפוצה ביותר לעולם הייעוץ והלחשנות הפוליטית היא עבודה לצד הפוליטיקאים עצמם.
עו"ד אלדד יניב, שבחר לאחרונה לעבור את הקווים והקים את תנועת השמאל הלאומי, החל בתור יועץ אסטרטגי לאהוד ברק; תמי שנקמן ממשרד רימון-כהן-שנקמן שימשה במשך כעשר שנים היועצת של פואד בן אליעזר, כאשר שותפה לחיים איש יחסי הציבור משה דבי, המקורב לסילבן שלום וליובל שטייניץ, החל את דרכו כיועץ תקשורת במשרד החוץ, בתחילה לשר שלמה בן עמי ומאוחר יותר לשר החוץ סילבן שלום.
בני כהן עבד כיועץ של רבין ב-92' והפך ליועץ התקשורת שלו. מאוחר יותר ניהל את הפריימריז של מצנע במפלגת העבודה, בהם ניצח את פואד והוביל את הקמפיין שלו גם בבחירות; טל זילברשטיין, שהחל את דרכו בתנועת הסטודנטים "דור שלם דורש שלום", פרץ כמנהל קמפיין הבחירות של אהוד ברק ב-1999;
יוסי לוי ששימש כיועץ תקשורת של ליברמן ולאחר מכן של נתניהו, בין השאר בבחירות האחרונות, הקים משרד משלו ועובד כיום עם משה רונן, ששימש בעברו כיועץ של אהוד ברק; רשימה חלקית ביותר.
למעשה, דווקא היועצים הוותיקים יותר, שהחלו את עבודתם בתקופה שבה ייעוץ אסטרטגי לא היה נפוץ כפי שהוא היום, החלו את דרכם במקומות אחרים. ראובן אדלר, רוני רימון ומוטי מורל החלו את דרכם כאנשי תעשיית הפרסום דווקא.
עם זאת, בין אם מדובר באלו שמקרוב באו, או כאלו המצויים בקלחת במשך מספר עשורים; בין אם החלו בתפקיד פוליטי או שימשו כיועצים חיצוניים מאז ומעולם, חוקי המשחק זהים - שמירה על נתיב פתוח לבעלי ההשפעה, נגישות בכל מחיר.
הרצון לשמור על נגישות תמידית אל הזמן והקשב של הפוליטיקאי המצוי בעמדת השפעה מוביל להמצאת דרכים יצירתיות. יועץ התקשורת שעיה סגל, המקורב לראש הממשלה בנימין נתניהו, נהג להתקשר אליו מדי יום בשעת בוקר מוקדמת ולסכם באוזניו את הכותרות החשובות של העיתונים היומיים.
סגל, ששימש בעברו כיועץ לפואד וכן לשרון, ידע, ככל הנראה מניסיונו, כי החיבור לפוליטיקאי בכיר משתלם גם במחיר של יקיצה מוקדמת. אם או ללא קשר לכך, מונה סגל בחודשים האחרונים כיועץ אסטרטגי לחברת פרטנר, המצויה במאבק נגד כוונת שר התקשורת להוביל רפורמות אשר יפגעו במידה רבה בכיסה.
ישראל בכר, איש הסקרים של נתניהו, המשמש לו גם כיועץ מעת לעת, השתדרג גם הוא בעקבות הקשר לנתניהו בזירה המוניציפלית והציבורית. כיום הוא משמש כיועץ בשכר לראשי ערים מטעם הליכוד, כדוגמת עיריית אשקלון, וכן לטלוויזיה החינוכית, הכפופה לשר יולי אדלשטיין שאליו הוא מקורב גם כן.
העולם הפוליטי בניגוד לזה העסקי איננו משופע בכסף ומעניק ליועצי התקשורת בעיקר הזדמנויות, חשיפה ומוניטין מקצועיים וכן יכולת להשפיע. עם זאת, ישנם כאלה, מעטים אמנם, שמרכולתם זוכה לביקוש אך הם מעדיפים להימנע מלחזור לעסוק בפוליטיקה.
מוטי מורל, מיועצי התקשורת הבולטים ביותר בעשורים האחרונים, שבאמתחתו שני קמפיינים מוצלחים לראשות הממשלה - הראשון של רבין ב-92', והשני של בנימין נתניהו ב-96' - ושחתום על קמפיין "נאש קונטרול" הידוע של ישראל בעלייה, בחר בשנים האחרונות שלא לעבוד עוד בזירה הפוליטית, בין השאר, כיוון שהבין, לטענתו, כי איננו מעוניין לייצג רעיונות ומועמדים שאיננו מסכים איתם.
"הנתח של יועצי התקשורת הולך וגדל, כיוון שמקומה של התקשורת הולך וגדל - לטוב ולרע", מסביר מורל את המקום שתופסים יועצים מסוגו במערכת הפוליטית, "אדם פוליטי יודע שמה שמפורסם בעיתון יכול להרוס או לבנות, וכי הכל תלוי בעמדה שהתקשורת תנקוט. כולם חושבים איך להשתמש בתקשורת כדי להשיג את התוצאות הכי טובות או לבלום".
סיבה נוספת לעלייה בכוחם של היועצים היא, לטענת מורל, חוסר יכולתם של הפוליטיקאים לשלוט באמת. כאשר כוחם האמיתי יורד, כל שנותר להם הוא "לעשות רוח". "הספורט הלאומי של הפרקליטות הפך להיות ציד פוליטיקאים", מציין מורל.
"כאשר במקביל לכך הקושי לשלוט בגלל שיטת הממשל הפך את קבלת ההחלטות לכמעט בלתי אפשרית. בנוסף לכך, מצד אחד ישנם הרבה דברים שמקודמים בלי שאף אחד יודע, ומצד שני ישנם פוליטיקאים שבנו לעצמם תדמית חיובית בעיקר כתוצאה מכך שלא רבו עם אף אחד", או במילים אחרות "עשית ולא פרסמת - לא עשית. לא עשית ופרסמת - עשית".
יועץ התקשורת רוני רימון, שהריץ את הקמפיין של נתניהו בפריימריז מול שרון ב-2002 וייעץ לו בתקופת האופוזיציה וכן בקמפיין האחרון, טוען כי התפיסה הרואה ביועצי תקשורת של פוליטיקאים אנשים ציניים אינה מכירה במורכבותה של המציאות, שבה יצרים ורצונות מורכבים יותר, כמו הרצון להשפיע, משמשים בערבוביה.
"בפוליטיקה אין כסף. אנחנו נמצאים בעולם חומרני ולכן ההסתכלות על הדברים היא מאוד צינית, חושבים עליך כי זה סוג של'שלח לחמך', וכי ברור שאם אתה מייעץ אתה מצפה למשהו. אתה עושה את זה כי בא לך לעשות את זה, בא לך לעזור, וגם לסיפוקך האישי. הקטע הוא שלא יצא לי מזה כלום".
רימון מציין גם כי יכולתם של פוליטיקאים לשלם במטבע "אחר" הולכת וקטנה לאור התמורות במערכת הפוליטית. "הולכת וניטלת מהפוליטיקאים האפשרות להחליט עם מי הם רוצים לעבוד. אני לא יכול להיות אפילו באופן תיאורטי ראש הרשות השנייה או יו"ר רשות השידור, כי יש לי זיקה לנתניהו. אנשים מפחדים פחד מוות ונזהרים, ככה שאתה לא יכול לקבל טובות הנאה".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם