אלוף הספינים
"מי שמעוניין בתפקיד גדול צריך להיעזר ביחסי ציבור, זה מובן מאליו"- רון טורוסיאן, איש יחסי הציבור היהודי מניו יורק שזכה לתואר "גורו של פרסום", לא מבין על מה המהומה
רון טורוסיאן צילום: ראובן קסטרו
רון טורוסיאן. איש יחסי הציבור היהודי מניו יורק, שהגיע לארץ בסוף השבוע האחרון לרגל מפגש סטודנטים שנערך בקריה האקדמית אונו, לא מצליח להבין את התדהמה מהאפשרות שגם בקרב על תפקיד הרמטכ"ל ליועצים ולאנשי יחסי ציבור יכול להיות תפקיד משמעותי.
"אני מתקשה להבין מה הסיפור בפרשת גלנט. מי שמעוניין בתפקיד גדול, ברור שכדאי לו להיעזר בחברת יחסי ציבור, גם אם מדובר באיש צבא", אומר טורוסיאן. לדבריו, כשם שפוליטיקאים, ידוענים ואנשי עסקים שוכרים אנשי יח"צ, אין להתפלא אם גם אנשי צבא נעזרים בשירות זה, בבואם להתמודד על תפקיד בכיר. "לי זה נראה מובן מאליו", הוא אומר, "אני באמת לא מבין על מה המהומה".
טורוסיאן (35), מי שזכה בעיתונות האמריקאית לתארים כגון "אלוף הספין" ו"גורו של פרסום", הוא מנכ"ל חברת יחסי הציבור היוקרתית 5W, אחת מ-25 סוכנויות יחסי הציבור הגדולות בארצות הברית. כשהוא מתבקש להשיא עצה לאייל ארד, היועץ האסטרטגי שנקלע לעין הסערה הנוכחית, משיב טורוסיאן כי "ארד הוא אדם חכם, ואני בטוח שהוא יידע להתנהל היטב בסיטואציה. אם יש מישהו שרוצה לפגוע בו או במועמד גלנט, נראה כי גם אותו אדם נעזר באיש יח"צ, אחרת איך הסיפור הזה הגיע למדיה ? ".
טורוסיאן, שעומד בראש חברה שהצליחה בשבע השנים שחלפו מאז הקמתה להתברג ברשימה המכובדת של 500 החברות הצומחות ביותר בארצות הברית, לא חוסך בביקורת על ניהול תדמיתה של ישראל מעבר לים ונעזר בדוגמה הטרייה של המשט לעזה כדי להדגים את טיעוניו.
"אני לא מבין מדוע עברו שלושה ימים עד שיצא וידיאו מטעם ההסברה הישראלית", הוא נאנח. "גם כשכבר יצאה הקלטת היא יצאה בעברית במקום באנגלית, שום דבר שם לא היה הגיוני. ישראל נמצאת במקום נמוך בעולם מבחינת תדמית, והדבר המפחיד הוא שהיא נשארת מאחור בתחום הזה, בעוד תדמית העולם הערבי נמצאת בעלייה מתמדת".
לדבריו , הבעיה מתחילה בשליחת שגרירים מישראל למדינות זרות, שאינם דוברים את השפה. "אי אפשר לשלוח קונסול לרוסיה שאינו דובר רוסית, או קונסול לאנגליה שאינו דובר אנגלית", הוא אומר, "יש אנשים שמדברים עם המדיה בעולם שאינם אמורים לדבר איתה, מה שפוגע בסופו של דבר בעתידה של ישראל. וחבל, כי יש הרבה אנשים בעולם שעוסקים בתחום יחסי ציבור והיו שמחים לעזור בבניית תדמיתה של ישראל".
"ביבי יודע לדבר לקהל האמריקאי"
גם התקשורת הישראלית לא יוצאת ממנו בזול. "העיתונות בישראל היא אחת המרושעות בעולם", הוא פוסק, "במובן הזה אני מסכים עם שרי אריסון, זו עיתונות שרודפת את המצליחנים, גם אם הם מעולם לא היו מעורבים בעניין פלילי. הצלחות זה לא משהו שחוגגים פה, לעומת מקומות אחרים בעולם, שם אנשים שהרוויחו הון הם גיבורים, מודל לחיקוי. פה התקשורת הרסה את ארקדי גאידמק, וגם פוליטיקאים שהואשמו בעיתון עוד לפני שהמשטרה מצאה אותם אשמים".
בנימין נתניהו מעיד בוועדת טירקל צילום: אי-פי-איי
"זו אכן בעיה, אם אתה פוליטיקאי בארץ, אתה מדבר עם המשטרה ועם בית המשפט, וזה שונה מאוד ממקומות אחרים בעולם. כמישהו שאוהב את ישראל זה מאוד מעציב אותי. מצד שני, נכון, הפוליטיקאים כאן אינם אידיאליים, אבל נראה כאילו כל פוליטיקאי כאן מסתבך בצרות, וזה מוזר. התקשורת אוהבת לחגוג על מעידות. כשמפורסם מואשם בעניין פלילי, הידיעה תופיע בעמוד הראשי בגדול. ידיעת הזיכוי לעומת זאת תקבל סקירה קטנה באחד העמודים האחרונים, זה לא הוגן".
איזו עצה יש לך לפוליטיקאים בארץ, דוגמת ראש הממשלה בנימין נתניהו, כדי לשפר את תדמיתם?
"אני חושב שנתניהו תמיד ידע לדבר לקהל האמריקאי. כשאני חושב עליו כעל ראש ממשלה, אין מישהו טוב ממנו בהבנת המדיה ותחום יחסי הציבור. לעומת זאת, ישראל כמדינה שיודעת להתנהל בעולם מבחינת מדיה, בטווח ציונים של אחד עד עשר, מקבלת את הציון אפס".
או-קיי, אז ישראל גרועה ביחסי ציבור. מי נחשב ליחצן טוב בעיניך?
"בעיניי, ברק אובמה הוא היחצן המבריק בעולם, ובגלל זה הוא נשיא ארצות הברית. הוא באמת מבין מה הוא עושה במדיה על בסיס יומיומי. כשהוא מדבר על המצב הכלכלי,
למשל, הוא מצהיר בכל זמן שהמשק מתאושש, אבל הוא הצהיר כך גם כשהמשק היה בשיא המשבר. המסר שלו נראה ונשמע אמין לקהל האמריקאי. איש יח"צ טוב הוא כמו עורך דין, מישהו שיגיד לך את האמת גם כשלא תרצה לשמוע אותה, מישהו שיעזור לך לבנות מותג. אני חושב שאנשי היח"צ הטובים ביותר נולדו ככה יותר מאשר נוצרו עם הזמן - או שיש לך את זה או שלא ".
אבל גם איש יחסי ציבור מבריק מתקשה לעמוד על המשמר 24 שעות ביממה; בעידן הפייסבוק, הטוויטר והטוקבק, כאשר כל בלוגר מתחיל יכול להשמיץ כל מותג שיעלה על רוחו בשיטת ה"תעביר את זה הלאה", עבודת היח"צ הופכת למורכבת וקשה פי כמה. "ההתפתחות הטכנולוגית היא החלק הכי קשה בתחום יחסי הציבור", מסכים טורוסיאן. "בעידן הנוכחי כל אחד יכול, למעשה, להיות עיתונאי ולהשפיע, לא צריך להיות בעל סמכות ואפשר לכתוב הכל. בהרצאה שלי לסטודנטים כיביתי את הסלולרי לשעתיים, ובמקצוע הזה זה זמן רב. המשמעות של זה היא שלא הגבתי ללקוחות שחיפשו אותי במשך שעתיים, ובזמן הזה כל אחד יכול היה לכתוב עליי או על הלקוחות שלי מה שהוא רוצה, ויש מעט מאוד אמת. במקצוע הזה אתה חייב להיות זמין 24 שעות ביממה, או שלא תעשה את העבודה שלך כמו שצריך, וזה מאוד קשה".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם