מאות אלפי שקלים המיועדים לפרסום - נשארים בחוץ?
גם בחודשים החלשים עלה הביקוש לפרסום בטלוויזיה המסחרית על היצע זמן האוויר. עלייה של 15% במחירי הפרסום נרשמה מאז תחילת השנה לעומת 2009. בכירים בענף: "המפרסמים אינם מקבלים את זמני השיבוץ הרצויים להם"
איש ואישה עומדים לפני המון מסכי טלוויזיה AP
חודשי הקיץ נחשבים באופן מסורתי לתקופה בעלת ביקוש גבוה יותר לפרסום, אולם השנה גורמים בתעשייה מצביעים על התנהלות חריגה, שבה גם בחודשים הנחשבים חלשים יחסית, דוגמת פברואר, הביקוש עולה על ההיצע.
משיחות עם בכירים בענף עולה, כי מדי יום נשארים בחוץ מאות אלפי שקלים שיועדו לפרסום במסך הקטן. עיקר הבעיה היא שמפרסמים אינם מקבלים את זמני השיבוץ הרצויים להם, כיוון שההיצע לא מספיק. "חוץ מחודש ינואר, כל השנה מאופיינת בביקוש גבוה באופן יוצא דופן, מסר ל עסקים בכיר באחת מחברות רכש המדיה. "סך-כל עליית מחירים של 15% הוא גבוה במושגים של טלוויזיה, אבל הרבה מעבר למחיר - הנושא הבעייתי הוא השיבוצים, כי מפרסמים נאלצים להסתפק בזמנים הפנויים ולאו דווקא הרצויים".
בכיר בטלוויזיה המסחרית מעיד כי על מנת להתמודד עם עודף הביקוש, הזכייניות מבקשות מהמפרסמים לדחות קמפיינים אם הדבר אפשרי, או לחלופין לקצר את הסרטונים. "אנחנו מבקשים פרסומות קצרות של 15 ו-20 שניות . לפרסומות ארוכות פשוט אין מקום" הוא טוען. "גם תחום החסויות בתפוסה מלאה, ובעוד כשבועיים תתחיל התקופה שלפני החגים - כך שהביקוש צפוי לעלות אף יותר".
נהנים מההפקר
גם אמצעי המדיה האחרים נהנים מההפקר, וחלק מהקמפיינים שאינם נכנסים לטלוויזיה מופנים אליהם. "יש חברות שמפנות חלק מהתקציב לעיתונות או לשילוט חוצות". טוען מנכ"ל של אחד ממשרדי הפרסום הגדולים. "פרוקטר אנד גמבל, למשל, השיקה מוצר כביסה חדש בשילוט חוצות ורק אחר כך בטלוויזיה, כי תקופה של עודף ביקוש יוצרת גם עומס מסרים על המסך. מי שרוצה ליצור בידול, מוטב לו לפרסם תחילה באמצעי מדיה אחרים".
אותו מנכ"ל מביע תסכול מהמצב הקיים: "בניגוד לשנים קודמות, לא מדובר הפעם במצב זמני. זה מצב שנמשך כמעט לאורך כל השנה, ולא נראה שיש לזה סוף". הוא מוסיף כי בניגוד להערכות, שגרסו כי המכשירים להקלטת תכנים ואפשרות הצפייה המאוחרת יביאו לירידה בזמן הצפייה בפרסומות, מחקרים שבוצעו בארה"ב מצביעים על מגמת עלייה בזמן
הצפייה הממוצע בטלוויזיה בעולם בשלוש השנים האחרונות, לצד עלייה קטנה גם בצפייה בפרסומות.
"המחקרים מוכיחים שזמן הצפייה בפרסומות לא רק שלא נפגע אלא אפילו נמצא בעלייה". אומר הבכיר. "גם בארץ ניכרת עלייה ברייטינג בערוצים המסחריים, והצפייה בפרסומות לא נפגעת".
לדבריו , עודף הביקוש לפרסום בערוצים המסחריים יצר מצב אבסורדי: בניגוד לכל המדינות המתקדמות בעולם, ערוצי הכבלים והלוויין חסומים לפרסום, ולאחרונה נושא החבילה הצרה והפרסום בטלוויזיה הרב-ערוצית אף יצא מחוק ההסדרים.
"למרבה הצער, הלובי החזק של הזכיינים יוצר מצב שבו תעשיית הפרסום נפגעת, כי מפרסמים נאלצים לקצר קמפיינים או לא לקבל מספיק זמן מסך" הוא מסכם. "אני קורא למפרסמים להתאגד ולפעול למען פתיחת פרסומות בכבלים ובלוויין".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם