גידול של 10% בעוגת הפרסום בישראל

מניתוח דירוג ענף הפרסום של "יפעת בקרת פרסום" עולה שהמחצית הראשונה של 2010 מוכיחה שהמשבר של 2009 כנראה נגמר

חני יודל | 19/7/2010 13:00

אילן שילוח יח''צ

המחצית הראשונה של 2010 מציגה גידול של כ-10% בעוגת הפרסום, בהשוואה למחצית הראשונה של 2009, שהתאפיינה במשבר הכלכלי. כך עולה מדירוג הענף של יפעת בקרת פרסום, בסיכום ששת החודשים הראשונים של השנה. 12 משרדי פרסום רשמו גידול דו-ספרתי, לעומת 4 משרדים בלבד שהציגו קיטון דו-ספרתי. הגידול מאפיין לא רק את המשרדים הגדולים, אלא בעיקר את המשרדים הקטנים-בינוניים, שמושפעים בצורה דרמטית יותר מתנודות השוק. עוד ניתן ללמוד מהדירוג, כי הריכוזיות בענף נשמרת: 4 משרדי הפרסום הגדולים מחזיקים בכמעט מחצית מסך תקציבי הפרסום בענף.

מקאן אריקסון ממשיך להוביל את טבלת משרדי הפרסום, עם היקף של כ-300 מיליון שקל, המשקפים גידול של 20% מהתקופה המקבילה ב-2009. זאת בעיקר הודות לקמפיינים לשירותי בריאות כללית, תקציב בו זכה המשרד במחצית השנייה של 2009, ולהשקת קו המוצרים החדש של תנובה, השקת ה- VOD של YES, והגידול בתקציב הפרסום של מוצרי נסטלה.

אדלר חומסקי הטוען לכתר לא מצליח לשחזר את ההצלחה של המחצית הראשונה של 2009, אז השיק את הרשת החדשה של פלאפון, הלוטו החדש וטורנדו; אם בסיכום 2009 הפער בין שני המשרדים עמד על 16.5% בלבד לטובת מקאן, במחצית הראשונה של 2010 הפער גדל לכ-50%, כאשר אדלר רושם קיטון של 11% והיקף פרסום של כ-203 מיליון שקל. באומן בר ריבנאי שומר על מקומו השלישי בטבלה, עם צמיחה מרשימה של 29% והיקף פרסום של כ-185 מיליון שקל, הודות לפעילות אינטנסיבית עם סופר-פארם, HOT, פלאפון ובנק לאומי למשכנתאות.

גם שלמור אבנון עמיחי שומר על מקומו בטבלה בדירוג הרביעי, ומציג צמיחה קלה של 7% והיקף פרסום של כ-153 מיליון שקל. את טבלת חמשת הגדולים סוגר גיתם BBDO עם צמיחה של 15% והיקף פרסום של כ-136 מיליון שקל.

יהושע TBWA במקום השישי עם הגידול הגבוה ביותר בעשירייה הראשונה, של 68%, והיקף פרסום של כ-123 מיליון שקל. המשרד גדל בזכות קמפיינים מאסיביים לדיסקונט, השקת גבינה לבנה של מולר, קבלת תקציב טרה, ביטוח הבריאות והמשכנתא של מגדל, טויוטה קורולה החדשה ועוד.

גלר נסיס פובליסיס המאוחד מוצג לראשונה עם פעילות מלאה, ומתמקם במקום השביעי עם הוצאה ריאלית לפרסום של כ- 100 מיליון שקל. במקום השמיני גליקמן נטלר סמסונוב שומר על כוחו עם צמיחה של כ-10% (כ-69 מיליון שקל), ואל המקום התשיעי יורד ראובני פרידן שמציג

קיטון של 17% (כ-65 מיליון שקל), עקב ירידה בתקציבי הפרסום של פרטנר ושל יוניליוור, וההפסד של תקציב שירותי בריאות כללית למקאן. את עשרת הגדולים סוגר JWT, עם קיטון של כ- 17% (כ-50 מיליון שקל).

את העלייה החדה ביותר בהיקף הפרסום רושם משרד GPS מקבוצת אדלר חומסקי: המשרד מציג גידול של 78% (כ-24 מיליון שקל), המכניסים אותו לרשימת 20 המשרדים הגדולים (במקום ה-20). שטרית מדיה גרופ מצליח לשמור על כוחו במקום ה-18 ואף מציג גידול של 30% (כ-28 מיליון שקל). גם ענבר מרחב שקד שומרים על מקומם בטבלת 20 הגדולים (מקום 17) עם גידול מרשים של 72% (כ-29 מיליון שקל), וכמוהו שמעוני פינקלשטיין במקום ה-13 עם גידול של 48% (כ-40 מיליון שקל). את המקום ה-13 חולק המשרד עם דרורי שלומי, שמצדו מציג גידול של 14%.

את טבלת קטגוריות הפרסום מובילות רשתות השיווק, ששומרות על כוחן במקום הראשון ואף מציגות גידול של 10% מהמחצית הראשונה של 2009. המפרסמים הבולטים בקטגוריה הם סופר-פארם (שאף מובילה את טבלת המותגים) ושופרסל, שהגדילו את תקציב הפרסום שלהם בכ-15%, ובמקום השלישי קו-אופ הריבוע הכחול, שהקטינה את התקציב בכ-12%.

במקום השני קטגוריית הרכב הפרטי עם גידול של 28%, כאשר המותג המוביל הוא שברולט. רשתות החשמל במקום השלישי עם גידול של 25%, שחלק גדול ממנו נובע מההכנות למונדיאל. את הפרסום בקטגוריה הוביל א.ל.מ עם קמפיינים מכירה של מכשירי טלוויזיה. את המקום הרביעי בטבלה חולקים הבנקים והתקשורת הסלולרית, כאשר הבנקים – קטגוריה שהפכה תחרותית במיוחד בשנה האחרונה- מגדילים את תקציב הפרסום ב-24%, והקטגוריה הסלולרית מצמצמת את התקציב ב-29% ויורדת מן המקום השני המסורתי. מי שמוביל את קטגוריית הבנקים הוא דיסקונט, כאשר במקום השני בנק לאומי ובמקום השלישי מזרחי טפחות. באופן תקדימי אף חברת סלולר אינה נכנסת לטבלת עשרת המפרסמים הגדולים.

קטגוריית הביגוד במקום השישי עם גידול של 60%, כאשר כניסת הרשתות הזרות בראשותן של H&M וגאפ מעוררת את השוק וגורמת לחברות האופנה המקומיות להגדיל תקציבים. המפרסמת הגדולה בקטגוריה היא אופנת קסטרו.

את טבלת המפרסמים ממשיכה להוביל קבוצת שטראוס, למרות שאין שינוי של ממש בתקציב הפרסום שלה (גידול של 1%). במקום השני סופר-פארם עם גידול של 15%, ובמקום השלישי אסם עם הכפלה של תקציב הפרסום – גידול של 97%. גם פרוקטר אנד גמבל המתמקמת רביעית מכפילה את תקציב הפרסום (גידול של 99%), ואת המקום החמישי חולקות תנובה, החברה המרכזית למשקאות ורשת שופרסל, עם הוצאה לפרסום של כ-42.6 מיליון שקל המשקפת מגמת עלייה. את העלייה החדה ביותר בתקציב הפרסום רושם בנק דיסקונט במקום ה-16: גידול של 652%. הירידה החדה ביותר שמורה למפעל הפיס, שמצמצם את התקציב ב-40% וסוגר את טבלת 20 הגדולים.