עידן יניב: ככה יוצרים באזז
רגע לפני כנס השיווק לבני נוער, מנכ"ל חברת הפרסום טינק מסביר איך משווקים בעידן דיגיטלי ואיך משתמשים בצעירים ככוח משווק
ב27- ביוני יתקיים, לראשונה בארץ, כנס העוסק בשיווק לבני נוער, עליו אחראית חברת טינק, העוסקת בשיווק ופרסום לגילאי .19-14 הכנס, בשיתוף מגזין "מעריב לנוער" מקבוצת מעריב, יציג מגמות ותפיסות חדשות בעולם הנוגעות לבניית מותגים בקרב הנוער. בפאנלים השונים ישתתפו מנהלי מותגים, בני נוער ועורכי מדיה.
"כוח הקנייה של הנוער רק הולך וגדל ויש היום פתיחות מאוד גבוהה של מפרסמים לשיווק בעולם הדיגיטלי, אבל יש גם זילות של הפרסום בעולם הזה," מסביר לעסקים לקראת הכנס יניב ויצמן, מבעלי טינק, המשמש מנכ"ל החברה.
"יש עדיין לא מעט מנהלי מותג שאין להם מושג מה זה טוויטר, ובגלל שאין מספיק הבנה בתחום יש הרבה שרלטנים," הוא מסביר, "אם מותג משמעותי נמצא בפייסבוק עם 300 חברים בלבד בגלל ניהול לא נכון, אז הבאזז הוא שלילי ועלול אפילו להזיק. אנחנו העברנו לכל הלקוחות שלנו הדרכה על פייסבוק, ומבקשים מכולם להיות נוכחים שם. זה מדיום נהדר לנוער, שמאפשר פרסום יצירתי."
שוק הפרסום לבני הנוער בארץ מגלגל כ70- מיליון שקל בשנה, כאשר בנות, מתברר, הן צרכניות הרבה יותר נחשקות. "בארצות הברית ישנם מותגים שמוותרים לגמרי על הבנים," אומר ויצמן. טינק לא רק משווקת לנוער, היא גם מעסיקה אותם: כ5,000- נערים, שנקראים בחברה "מובילי דעה," מתנסים במוצרים החדשים, מגיעים לפעילויות השקה, והכי חשוב - מעוררים את הבאזז הנחשק ברשתות החברתיות.
"בשלב הראשון הנערים משמשים ליצירת הבאזז מול החברים שלהם, אבל אם פעם היתה מחשבה שאפשר לסיים הכל באינטרנט, היום מבינים שצריך לשלב פעילות שטח," אומר ויצמן, "פעילות חווייתית זה משהו שמאוד חשוב לנוער, וכאן נכנסים לתמונה אירועים והשקות, כשהמטרה היא להוציא את החוויה החוצה. אם הנער שצילם את האירוע בסלולר שלו יעלה את התמונות לפייסבוק, ויש לו 1,000 חברים, כמות הנוער שנחשפת למותג היא גדולה."
חשיבות נוספת לחיי המותג בפייסבוק היא המשך ניהול הקהילה מצד המפרסם. "אפשר להביא נערים להקליק 'לייק' על מותג, ואפשר למנף את זה," אומר ויצמן. "יש מותגים כמו דאודורנט AXE ומילקי שפעילים כבר חצי שנה בפייסבוק, כי הנוער לא מבין פעילות חד-פעמית," הוא מסביר.
"הנוער לא מבין את הדוד מאמריקה שמביא להם מתנה פעם בשנה, ובשנה האחרונה מפרסמים עוברים שינוי גדול בכל הנושא של ניהול תוכן וקהילות." איך מתמודדים עם הנוער כמשווק? הרי
טינק הוקמה לפני כ5- שנים ומטפלת כיום בלמעלה מ40- לקוחות, ביניהם פלאפון ")הלקוח הראשון שלנו,(" קבוצת שטראוס, דגני אסם, החברה המרכזית למשקאות, הוט וקסטרו. לא אחת הואשמה החברה בניצול ילדים, בהעסקת קטינים ובתשלום שאינו הוגן.
"מהרגע שהחברה הוקמה היא חטפה לא מעט אש וביקורות," אומר ויצמן, "כשטינק הגיעה, עולם הבאזז קצת החליף את הבאנרים, ולצערי היו גופי תקשורת שניצלו את הפטלפורמה שלהם כדי להיכנס בנו. כשנותנים ל5,000- בני נוער את השליטה, יש סיכון שלא כולם יאהבו את המותג או יבינו את המסר, ומי שרוצה להיות נבזי יכול לעשות מזה כותרת."
בדיקה שערך משרד התמ"ת בעניין טינק בשנת ,2008 העלתה שהחברה מקפידה להעסיק בני נוער בגילאי 15 ומעלה. התשלום עבור פעילות שיווקית לנוער עמו עובדת החברה, אומר ויצמן, נע בין 500 ל1,500- שקל. לא כל אחד יכול להתקבל לטינק: דרושים נערים מעניינים, שפועלים במספר מסגרות - וכמובן ברשתות חברתיות. "הנוער רואה בעבודה הזו הזדמנות להתנסות בעולם התקשורת," אומר ויצמן, "הם אוהבים את העובדה שמתחשבים בדעה שלהם ומתייעצים איתם, וזה גם כסף כיס, במקום למלצר."
איך תענה למי שיטען שאתה מעודד את תרבות הצריכה בקרב הנוער?
"הייתי שמח לקחת לעצמי קרדיט על זה, אבל תרבות הצריכה התחילה הרבה לפני כן. חשוב שלמותגים תהיה אחריות חברתית, והפאנל הראשון בכנס השיווק לנוער יעסוק בכך. היום בבתי הספר מלמדים את הנוער תקשורת, פרסום ושיווק, אבל גם מייצרים איזושהי בועה, שמנתקת את הנוער מהעולם האמיתי.
בחיים האמיתיים הנוער מבלה את רוב זמנו מול המחשב, כשכל הזמן מנסים למכור לו מוצרים. למה שבית הספר לא יקיים סדנאות בנושא צרכנות נכונה? או שיקנה כלים לצפייה ביקורתית בפרסומות? האחריות מתחילה בבתי הספר".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם