אני עוד ח"י: היערכות לקקטוס הזהב ה-18
בשבוע הבא תיערך תחרות "קקטוס הזהב“, בענף הדעות חלוקות באשר לרלוונטיות המיזם, צורת השיפוט תשונה והאירוע יהפוך למיני פסטיבל
התחרות כבר ידעה חרם ב-2007 של חמישה ממשרדי הפרסום הגדולים, שטענו כי אופן השיפוט בה אינו מעודד מצוינות קריאטיבית. שנה לאחר מכן הוגלו המפרסמים מפאנל השיפוט, אלא שאז רוב העבודות שזכו היו איזוטריות. ב-2009, כאשר לא נמצאה אף עבודה שזכתה במדליית זהב, הוחלט להעניק פקטור של נקודה אחת לכל העבודות שנשפטו בשלב הגמר. גם השיטה הזו עוררה תגובות מחאה בענף, לרבות פרישתם של פוגל אוגילבי.
והשנה? כפי שפורסם לראשונה ב"מעריב", הוחלט כי לצד אנשי קריאייטיב ממשרדי הפרסום, שליש מפאנל השופטים יורכב ממנהלי קריאיטיב שאינם שייכים למשרד פרסום מסוים, "מילואימניקים" כפי שמכנים אותם בענף. עוד הוחלט כי השנה ניתן יהיה לחשוף בדיעבד את הצבעות השופטים שעד כה היו חסויות, וכן שכל עבודה תוגש בצירוף חשבונית, שתהווה הוכחת תשלום, בניסיון להימנע מתופעת ה"גוסט אדס" – מודעות שנוצרות במיוחד לתחרויות לשם זכייה בפרסים. במקום טקס קצר של הענקת פרסים, הוחלט כי התחרות תהפוך למיני-פסטיבל שיתפרש על פני יום שלם, בו יערכו פאנלים בנושאי פרסום ויצירה.
ספק אם השינויים הללו ישימו סוף לביקורות, ויהפכו את הקקטוס ממפגן של אגו לתחרות שהענף יתגאה בה. בראובני פרידן למשל החליטו שלא להשתתף השנה, מתוך כוונה להתמקד בתחרויות אחרות דוגמת ה"אפי" לפרסום ושיווק אפקטיבי. לקראת התחרות, בדקנו בקרב מנהלי הקריאייטיב הבכירים את עמדתם על אופי השיפוט בקקטוס הקרוב, ועל הדרך ביקשנו מהם לפרגן לעבודות שאהבו השנה, ולקטול את אלה שפחות.
"התחרות הזו איבדה את הרלוונטיות שלה", פוסק ניב חורש, סמנכ"ל קריאייטיב ומשנה למנכ"ל משותף בראובני פרידן, שכאמור לא ניגשו השנה לתחרות. "השינויים שהוכנסו לא יגרמו לתחרות להיות רלוונטית, אבל אשמח אם אגלה שאני טועה. זו תחרות שלא מצליחה לייצר עניין אמיתי".
את הסיבה נועץ חורש בעיקר בפרישתם של המפרסמים מפאנל השיפוט. "אם המטרה היא להעלות את רמת הקריאייטיב בארץ, חייבים לכלול גם את המפרסמים, מאז שהם פרשו התחרות רק התדרדרה".
כקמפיין המוצלח של השנה מציין חורש את קמפיין תנובה בתלת מימד של מקאן אריקסון. "יש פה אסטרטגיה מדויקת, טובה ומתאימה למוצר, וביצוע באיכות הכי גבוהה שיכולה להיות".
קמפיין פחות מוצלח לטעמו הוא סדרת הסרטונים של YES האחרונה. "כל העסק של המצלמה הנסתרת מרגיש מאולץ ומזיע, משהו בחוויה שהם
במשרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי, שלא לקחו חלק בשנה שעברה בתחרות, החליטו לגשת השנה עם 30 עבודות בלבד. מתוך ויתור מראש לכאורה על תואר "משרד השנה", בו זכה המשרד מספר פעמים בעבר, הגישו בשלמור רק עבודות שהוגשו לתחרויות בינלאומיות בחו"ל.
ההימור השתלם, שכן מתוכן 21 הגיעו לשלב הגמר. "תחרות הקקטוס רלוונטית מתמיד", טוען צור גולן, מנהל קריאייטיב בשלמור. "עם כל הבעיות, אני לא רואה מציאות בה אין תחרות פרסום ישראלית". הוא מציין לטובה את הפיכת התחרות למתכונת של פסטיבל, וסבור כי רק ממקום בו לא יהיה קל להשיג את הזכייה, התחרות תייצר עניין. "צריך להתייחס לקקטוס כמו לכל תחרות פרסום בינלאומית, ולחשוב בקפידה איזה עבודות שולחים", הוא מסכם, "לא סתם להציף בעבודות".
כקמפיין מוצלח מציין גולן עבודת קריאייטיב של "מזבלה" להעלאת מודעות לוועידת האקלים של האו"ם, תוך יצירת עצומה אינטרנטית ראשונה ביו-טיוב. "המזבלה לקחו רעיון מיושן יחסית של עצומה ועשו בו שימוש חדשני", אומר גולן.
קמפיינים פחות מוצלחים נעשו השנה, לפי גולן, בתחום האופנה. "כל המותגים מדברים אותו דבר, הצופה לא מבחין בין המסרים או המפרסמים, ואני חושב שכדאי שיתחילו לעשות פה דברים שונים בתחום, במיוחד לאור כניסת הרשתות הזרות".
יונתן סטירן, מנהל קריאייטיב ראשי באדלר חומסקי, סבור כי במסגרת הקשיים הקיימים בשיפוט בקקטוס, יחסית לשנה שעברה תהליך השיפוט היה נכון יותר, ומציע הצעות ייעול: "יש לייצר שקיפות מלאה בהצבעות און-ליין ולא רק בדיעבד, כפי שנעשה בתחרויות בחו"ל". בנוסף, מציע סטירן שיטת שיפוט ייחודית לעבודות האינטראקטיביות. "יש חלק נכבד של עבודות באינטרנט, שמציגות חדשנות באפליקציות ולאו דווקא ברעיונות קריאייטיבים", הוא אומר.
"צריך להתייחס אליהן כקטגוריה נפרדת, כי התחושה שלי היא שבשיפוט העבודות האינטראקטיביות פחות החמירו לעומת השיפוט בעבודות המסורתיות". עם זאת הוא סבור כי מדובר בתחרות חשובה שיש לשמר. "לאור השתתפות המשרדים גם בתחרויות בינלאומיות, ולאור העובדה שיש גבול גם לכמות העבודות שניתן לשלוח מבחינה כלכלית, צריך לייצר קקטוס אטרקטיבי, ואני חושב שהמעבר למתכונת של פסטיבל יצליח לשמר עניין ולהביא גם את המפרסמים".
קמפיין אהוד שסטירן מציין הוא סרטון אינטרנט שיצרו באומן בר ריבנאי בהתנדבות לעמותה למען עובדים זרים, "קו עובד", שעשה אדפצטיה ל"הישרדות הפיליפינים" תחת הכותרת "ההישרדות האמיתית". "מדובר בסרטון ממוקד וקריאטיבי", הוא טוען. קמפיין פחות אהוד הוא קמפיין "ההתבוללות" של הסוכנות היהודית ומשרד ראש הממשלה שיצר פרסום דרורי שלומי, במטרה להילחם בהתבוללות, ויצר תגובות נגד רבות, ביניהן של הפרסומאי ספי שקד, הנשוי לאישה נוצריה. "מדובר בקמפיין שלא היה צריך להיות מוקרן בארץ", טוען סטירן.
אלדד ויינברגר, סמנכ"ל קריאייטיב משותף במקאן אריקסון, משבח גם כן את הפיכת הקקטוס מתחרות, ליום עיון של פאנלים ואנשי מקצוע. "זה יחזיר את תדמית הכבוד והמקצועיות לענף", הוא טוען. "יש תמיד פערים בגישות של משרדים, כמו כאלה שניגשו עם מספר עבודות מועט והבעת אי אמון בתחרות", סבור ויינברגר. "עם זאת, ולמרות שתמיד יש מקום לשיפור, מדובר בתחרות חשובה לענף".
קמפיין מוצלח שמציין ויינברגר הוא קמפיין לעמותת "קול" שיצרו באומן בר ריבנאי, במסגרתו סצנה מהצגת תיאטרון הודממה, במטרה להציג את חווית החיים של החירשים. "מדובר בפעילות קריאיטיבית לא שגרתית שגם עוררה שיח בענף", מפרגן ויינברגר.
במסגרת עבודות שהוא פחות אהב, הוא מציין את כל נושא הדיגיטל. "יש 18 עבודות דיגיטליות פיינליסטיות של מקאן אריקסון בקקטוס, לעומת 17 של שאר המשרדים ביחד", אומר ויינברגר. "מעבר לעובדה שאני אוהב תחרות ופה אין תחרות, זה מראה על היעדר קריאייטיב מספק בדיגיטל ועל שוק מיושן".
יורם לוי, סמנכ"ל קריאייטיב בבאומן בר ריבנאי, סבור כי השינויים העיקריים הוכנסו לתחרות בשנה שעברה. "הרחבת פאנל השופטים שיפרה את מעגל השיפוט ואת האובייקטיביות", טוען לוי, ומשוכנע אף הוא כי התחרות רלוונטית לענף. "מה שחלקנו שוכחים לפעמים הוא שלא מדובר רק במאבק בין משרדי פרסום, אלא בהכרה והוקרה לאנשי הקריאטיב על עבודותיהם", הוא אומר, ומוסיף כי יש לשמור על רף גבוה של קריאיטיב, ויחד עם זאת לא להפוך את התחרות לכזו שהמרכז שלה הוא עבודות איזוטריות, בדומה לתחרות של 2008.
כקמפיין מוצלח מציין לוי עבודת אינטראקטיב של גיתם לתנובה, במסגרתה הוצבו תחנות אוטובוס מיניאטוריות, הממחישות את האריזות הקטנות לצריכה אישית איתן יצאה החברה. "במקום להזכיר קמפיין פחות טוב, אנצל את ההזדמנות להחמיא גם לקמפיין של אדלר חומסקי לפלאפון עם השפה הפרסומית החדשה", מפרגן לוי, "שהיה רענון בנוף הפרסום הטלוויזיוני ועם רמת ביצוע בסטנדרטים בינלאומיים".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם