מומחים: הציבור מעניש את מי שמסתיר מידע
יועצי תקשורת טוענים כי לטויוטה נגרם נזק תדמיתי לאחר שהמנכ"לים בחברה לא בלמו את השתוללות התקלה וזו המשיכה להאיץ
איור מתוך חוברת שהפיצה טיוטה לרשת השירות שלה ברחבי העולם יח''צ
יצרנית הרכב היפנית הצליחה תוך פרק זמן קצר לחרב תדמית ארוכת שנים של אמינות ובטיחות, שנוצרה לא מעט הודות לתקשורת מפרגנת ולאלפי לקוחות מרוצים.
הבעיה שהתגלתה בדוושת המצערת, מסוכנת ככל שתהיה, מתגמדת נוכח הניסיון של טויוטה לטאטא את הבעיה: בעשור האחרון דווח בארה"ב לבדה על יותר מ-2,000 מקרים שבהם האיצו מכוניות טויוטה ולקסוס באופן בלתי נשלט. אלא שהדיווחים הללו לא הגיעו לאוזני הציבור, עד לתאונה הקטלנית שהתרחשה באוגוסט האחרון בקליפורניה, ועלתה בחיי אדם.
משה דבי: נזק לטויוטה בשנה הקרובה
"טויוטה איבדה זמן יקר במשבר", חווה דעתו יועץ התקשורת משה דבי, "הרגעים הראשונים בכל משבר הם החשובים ביותר, כשהכי חשוב זה לדבר עם הקהל". הדממה התקשורתית וההודעות המטעות כי הבעיה נעוצה בשטיחון שלרגלי הנהג מהוות, לדברי דבי, שרשרת של טעויות בחברה. "יש תקלה - אל תסתיר אותה", מסביר דבי, "הציבור שונא ומעניש את מי שמסתיר ממנו מידע. אין לי ספק שהחברה תחווה ירידה משמעותית במכירות השנה, שיעמדו על מאות מיליוני דולרים".
דבי מציע להנהלת טויוטה בישראל להתחיל
לדבר עם קהל הלקוחות בארץ, שעומד על למעלה מ-33 אלף ולפתוח את המוסכים המורשים משעות הבוקר המוקדמות ועד חצות לבדיקות חינם של רכבי הנהגים המודאגים. "לו הייתי מנכ?ל טויוטה, הייתי מכריז על 'קריאה לתיקון' לכל מחזיקי כלי הרכב, גם אם ברור שלא בכולם יש תקלה, רק כדי להסיר את החששות", טוען דבי.
"החברה לא עשתה זאת, ועל כן אני צופה לה נזק כלכלי ותדמיתי בשנה הקרובה. אין ספק שמי שרצה לרכוש טויוטה לא יעשה זאת עכשיו. השיפור יגיע כנראה בתחילת 2011".
רונן צור: נזק לטויוטה לטווח ארוך
רונן צור צילום: אדי ישראל
לדבריו, אחת הבעיות בטיפול טויוטה במשבר, מעבר לתגובה מאוחרת, היא לאפשר לפרשה לצאת מפרופורציות.
"הבעיה בדוושת המצערת היא לא בעיה שכיחה, אבל השתיקה של טויוטה גורמת לתקלה להיראות רחבת היקף ממספריה האמיתיים", טוען צור, 'קריאה לתיקון' (recall) היא דבר נפוץ בקטגוריית הרכב בעולם, ולמרות זאת הייתי ממליץ לעשות זאת מוקדם יותר".
למרות השיח הציבורי השלילי לא נוצר חרם צרכנים, וגם משרד התחבורה לא מתערב יותר מדי. לדברי צור, הקרקע עדיין נוחה לחברה להציל את תדמיתה. "הייתי מציע לשלוח מכתבי הסבר ללקוחות, עם נתונים על היקף הבעיה, כדי שהלקוחות יוכלו לשמש כשגרירי הסברה. גם המנכ"ל צריך לצאת לתקשורת ולספר בשקיפות מה שקורה".
משבר בחברה אחת הוא זמן טוב לחברה מתחרה להגביר את הפרסום. היועצים לא ממליצים לחגוג על הדם אך צופים פעילות של המתחרים, גם אם רק מאחורי הקלעים. "בפועל חברות רכב יחששו שאותה בעיה תימצא גם אצלן, אך לא אתפלא אם יצרני רכב ימקמו את עצמם בקמפיינים כבני תחרות לטויוטה", אומר צור.
"אסור שיראו שהמתחרים מנצלים את הטיפול הלא מקצועי של טויוטה בפרשה", מוסיף יועץ התקשורת בני כהן. "הם יכולים להציג קמפיינים שידברו על הבטיחות והאמינות שלהם (מה שנפגע אצל טויוטה), אבל בלי להזכיר את טויוטה ובלי לייצר קמפיין נגטיבי".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם