ירידה של 4.3% בהיקף הפרסום במהלך 2009

במהלך 2009 האינטרנט והקולנוע התחזקו, הרדיו, שילוט החוצות והטלוויזיה נחלשו, אבל חלק היחסי של הטלוויזיה זהה לזה שבחו"ל

חני יודל | 27/1/2010 15:00

לאחר חמש שנים רצופות של גידול בעוגת הפרסום, נרשם ב-2009 קיטון של 4.3% בהוצאות לפרסום. כך עולה מנתוני איגוד השיווק ויפעת בקרת פרסום. עוגת הפרסום בישראל עומדת על 3,700 מיליארד שקל, כאשר בדומה לשנים קודמות, 89% מהפרסום בישראל מתרכז בשלושה מדיומים מרכזיים: טלוויזיה, עיתונות ואינטרנט.

עיתונים צילום: SXC

נתח הטלוויזיה בעוגה זהה לחלקה במדינות המערב, ועמד בשנה החולפת על 40%, נתון המהווה קיטון של 3% בהוצאות לפרסום לעומת 2008. העיתונות עם נתח של 35% (קיטון של 12%), כאשר האינטרנט הוא היחיד מבין השלושה שמציג גידול, של 16%, כאשר נתחו בעוגה עומד ב-2009 על 14%. נתח שילוט החוצות הוא 5% (קיטון של 6%), וגם של הרדיו (המהווה עבורו קיטון של 5%). הקולנוע עם נתח של 1% בעוגה (גידול של 9%).

התחזיות הקודרות אודות עומקו של המשבר הכלכלי, באו לידי ביטוי בתחילת 2009, שהתאפיינה בהחלטתם של מפרסמים רבים לצמצם בתקציבי הפרסום ולוותר על קמפיינים תדמיתיים עתירי תקציב. כתוצאה מכך, המחצית הראשונה בטלוויזיה היתה חלשה, ובלטה בירידה בביקושים בזמן אוויר לפרסומות, כמו גם בירידה ברייטינג. במחצית השנייה של השנה חלה תפנית, שבאה לידי ביטוי בעליית מחירי פרסום ושיפור ברייטינג.

על פי נתוני יפעת בקרת פרסום, קבוצת שטראוס היא המפרסמת הגדולה בטלוויזיה ב- 2009. אירית שפייזמן, סמנכ"ל אסטרטגיה שיווקית בשטראוס, מסבירה: "כחברת מזון, חשוב לנו להיות במדיום שמאפשר לנו להציג את המוצרים שלנו בשיא תפארתם ולעורר תיאבון, כי הטלוויזיה עובדת על מספר חושים. בתוספת הרייטינג שיש למדורת השבט של ערוצים 2 ו-10, הריגוש והדרמה שמייצרת הטלוויזיה, המדיום עונה על צרכינו".

האינטרנט ממשיך לגדול

המפרסמת הגדולה בעיתונות ב-2009 היא קבוצת אלקטרה מוצרי צריכה. לדברי המנכ"ל יקי ודמני, "הפרסום בעיתונות בפירוש לא מת. אין תחליף טוב יותר מלהציג מוצרים ומפרטים טכנים בעיתונות. למדיום יתרון בהעברת מסרים של טכנולוגיות חדשות באופן מפורט, וכאשר יש צורך להעביר מסרים בשירות, העיתונות יעילה לא פחות מהטלוויזיה. במבחן עלות מול תועלת, העיתונות נותנת לנו תוצאה טובה".

האינטרנט ממשיך לגדול, זו השנה השמינית ברציפות, כאשר 2009 מתאפיינת בגידול משמעותי במנועי החיפוש לעומת גידול מינורי בבאנרים, בדומה למתרחש בעולם המערבי. המפרסמת הגדולה בקטגוריה בשנה החולפת היא קבוצת הפיננסיים והביטוח כלל. אורי גינוסר,

ראש אגף קשרי חוץ של הקבוצה, מסביר: "אנו רואים באינטרנט כלי פרסום מצוין לקהל הרחב, הן בפעילות תדמיתית והן בפעילות מכירה של מוצרים שונים, עם אפשרות מדידה מדויקת של לידים".

2009 לא היתה מוצלחת לענף פרסום החוצות, למרות הרבעון הראשון בו בלט שילוט מסיבי לקראת הבחירות לכנסת ולממשלה. הענף מתאפיין בירידה בביקושים, בצמצום שיעורי התפוסה ובתחרות קשה שהובילה לירידת מחירים. למרות כניסת שחקן חדש לתחום - ג'יי.סי.דקו, ענק השילוט הצרפתי - לא נרשם שינוי ברמת המחירים או במפת השחקנים, שממשיכה להתאפיין בחמש חברות, ה"מחזיקות" את רוב הענף. גם חזרת השלטים לנתיבי איילון לא הצליחה להשפיע על התמונה הכללית.

הרדיו הארצי נערך לצמצום

רדיו sxc,dmitry poliansky

ברדיו, הירידה הגדולה בהוצאות לפרסום התרחשה בעיקר במחצית הראשונה של 2009, עם השפעת המשבר הכלכלי. במחצית השנייה חלה התאוששות, שבאה לידי ביטוי בעיקר בחודש דצמבר. הרדיו הארצי נערך לצמצום באמצעות חבילות קמפיינים למפרסמים בעלויות נמוכות יותר, עם דגש על פרסום מכירתי, מה שמנע ירידה משמעותית יותר בהכנסות. בצד הוצאות לפרסום מסורתי, הופנו לתחנות שפ"א (הרדיו האזורי), כספים לתוכן שיווקי, אשר אינו מצוי ברדיו הארצי.

הקולנוע חוזר להציג גידול דו ספרתי, לאחר שב-2008 נעצרה העלייה בהוצאות לפרסום במדיום. כמו בעולם המערבי, כך גם בישראל נהנה הקולנוע מגידול משמעותי של כ- 20% במספר הצופים, נתון שהביא עמו גידול בהכנסות מפרסום. בהיותו צורת בילוי עממית המתאפשרת גם בימי משבר כלכלי, משך אליו הקולנוע צופים, מגמה שבענף חוזים כי תמשך, עם מהפכת ה-D3 דיגיטל.

תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק, מסכמת: "הירידה בעוגת הפרסום קטנה משמעותית מהירידה הדרסטית שנצפתה לענף בתחילת 2009, כאשר התחזיות הקודרות ניבאו צניחה דו ספרתית. בתעשיית הפרסום ישנה תמימות דעים לכך שהמיתון וההאטה היו קצרים ופחות מורגשים בענף, מאשר במרבית הענפים במשק".

נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, מחזק את דבריה בטענה כי "ענף הפרסום הוכיח שהוא מהראשונים להיפגע במיתון, אך גם מהראשונים להתאושש. במחצית השנייה של השנה חווינו תיקון משמעותי בהוצאה לפרסום, וניתן לומר כי 2010 תשדר 'עסקים כרגיל', אלא אם יהיה אירוע ביטחוני או כלכלי בעל השלכה מקרו כלכלית".