גשמי ברכה: מתודות פרסום ליום קר
החורף הישראלי הוא לא אמיתי, אבל בעולם הפרסום הדיכוטומיה "חורף-קיץ" עדיין שולטת: למה שוקולד וג'ינס הם מוצרים של העונה הקרה? ומה הטעם להציג פרסומת למעיל באמצע ספטמבר?
אם גלידות, מזגנים ומשקאות קלים מחזיקים את מקבצי הפרסומות של הקיץ - מפרסמי המרקים ושמיכות הפוך חייבים את הגשם. אבל לא מדובר רק במוצרים עונתיים מובהקים. שוקולד, למשל, הוא מוצר שמפרסמים בעיקר בחורף. "העונה של השוקולד היא חורפית - יש שיא של מכירות מתקופת חנוכה עד פורים", אומר ניב חורש, סמנכ"ל לקוחות וקריאייטיב בראובני-פרידן, האחראים לקמפיינים של המותג "קליק".
הסיבה, טוען חורש, נעוצה בכך שבחורף באופן כללי אוכלים יותר - מה גם ששוקולד נמס בקיץ. "אם גלידות הן המתוק של הקיץ, השוקולד הוא בפירוש המתוק של החורף", הוא מסביר. "בסופו של דבר זו גם שאלה של תקציב, ומי שיכול לנצל הזדמנות ולפרסם גם בקיץ, כשהמתחרים לא נמצאים על המסך, ייהנה מיתרון של בולטות", ממשיך חורש.
גיא בר, המשנה למנכ"ל גיתם BBDO, מוסיף כי גם בירה הוא מוצר שמפרסמים לרוב בקיץ, למרות שלא מדובר במוצר קיצי מובהק. "יש בזה היגיון", הוא מסביר, "למרות שאין שום סיבה לא לפרסם בירה גם בחורף וליהנות מבולטות יחסית - הרי זה לא ששותים פחות בחורף".
"המוח של הפרסומאים מקובע על חורף-קיץ, אבל החורף לא כל כך קיים בארץ", מוסיף יגאל שמיר, שותף וסמנכ"ל קריאייטיב בגליקמן-נטלר-סמסונוב. "הקמפיינים של החורף נמשכים זמן קצר יותר מאלה של הקיץ, כי הצרכנים לא קונים מעילים, מטריות ומוצרי חורף אחרים עד שלא באמת מרגישים את החורף - ואז כבר מתחילות מכירות סוף העונה".
החורף הקצר הוא אולי הבעיה העיקרית של המפרסמים מתחום האופנה. אלה מקדימים את הקמפיינים של החורף מדי שנה עקב התחרות הקיימת בין החברות בענף, כך שפעמים רבות פרסומות לקולקציות חורף עולות עוד בקיץ - ובחום של 30 מעלות בצל אף אחד לא באמת חושב על סוודר חם. "לדעתי, רשתות האופנה מקדימות את החורף בצורה מוגזמת", אומר בר, "קשה להתייחס ברצינות לאופנת חורף כשהיא מוצגת בספטמבר".
חגי תשרי, שפותחים את עונת החורף בפרסום האופנה, דווקא עושים שירות טוב לחברות: קטגוריית הביגוד היתה השלישית בגודלה בהשקעה בפרסום בתקופה זו השנה, לפי יפעת בקרת פרסום, וקסטרו היא שמובילה בקטגוריה.
יפעת קרני, סמנכ"לית השיווק היוצאת של קסטרו, מסבירה כי באופנה יש חשיבות גדולה מאוד לפעילות התדמיתית - דבר שמחייב להישאר בתודעה. "הרצון שלנו הוא שהפרסום יפגוש את מה שהלקוח רוצה באותו
הפריטים הקלילים מורגשים היטב בחנויות: "אנחנו מוכרים פריטי קיץ חדשים באוגוסט כקולקציית מעבר, תחת collection new. כולם עושים את זה", מספר חן אשד, מנהל השיווק ברשת H&O. "אנחנו יודעים שהחורף לא מגיע לפני נובמבר במקרה הטוב, ואי אפשר למכור ב-50% הנחה פריטי קיץ באוקטובר - זה נראה כמו בסטה. אז הפתרון הוא לקרוא לזה "עונת מעבר", אבל מדובר בפריטי קיץ לכל דבר".
פריטי עונת מעבר קל יותר למכור בעזרת קמפיינים, בחודשים שבהם בגד הים עדיין לא אופסן סופית בארון. "השקת עונת החורף בחודשי הקיץ היא רק מהלך תדמיתי", ממשיך אשד. "החברות רוצות להראות ללקוחות שהן אופנתיות, אז הן מפרסמות בספטמבר כביכול את עונת החורף. בפועל, באוקטובר הסוודרים והסריגים כבר נמצאים בחנויות - אבל המכירות נמוכות יחסית. כשיש שרב בחוץ, אף אחד לא מתכוון לקנות סוודר".
גם מכנסי הג'ינס הנצחיים, מתברר, הם מותג עונתי. לדברי אשד, את מכנסי הג'ינס מפרסמים גם בקיץ, אך מדובר במוצר שנתפס כחורפי ולכן מובלט יותר בעונה הקרה - אז מכירותיו עולות בכמעט 70%.
ברשת אופנת TAG WOMAN מודים כי עקב החורף הקצר בארץ, פרטי עונת הסתיו הם שנמכרים זמן רב יותר וכוללים גם פריטי קיץ - במעטפת של "עונת מעבר". החברה העלתה לאחרונה קמפיין למעילים, אך הוא מופיע לצד ג'ינס במודעה שמקדמת בעיקר את המכנסיים.
"בגלל שסוף העונה מגיע מוקדם מאוד, כי הקמפיינים של החורף עולים כבר בקיץ, אין יותר מדי זמן לחברות למכור את הפריטים במחיר מלא - וזו בעיה שלא קיימת בקיץ", מסביר המנכ"ל, אילן בז'ה. "משום שבדצמבר מתחילים במבצעים ובקמפיינים של סוף העונה, אנחנו מעדיפים להקדים את הקמפיינים של המעילים, גם אם יש כמה ימי שרב, כדי לא להישאר עם יותר מדי סחורה במחירי סוף עונה".
כמו בכל דבר כמעט, נשים מתנהגות אחרת מגברים. "נשים קונות בצורה אמוציונלית יותר", אומר בז'ה. "אם יש מעיל שהן ראו בקטלוג והתלהבו ממנו, הן יקנו אותו גם אם עדיין חם בחוץ וישאירו אותו בארון, כי הן חוששות שלא יישאר להן בסוף העונה", מסכים אשד, "גברים יקנו מעיל רק אם יתחיל לרדת עליהם גשם. נשים מצטיידות מראש, לכן קל יותר לפנות אליהן בפרסום בנושא זה".
באופן כללי, רוב חברות האופנה מדווחות כי בחורף הן מפרסמות פחות מאשר בקיץ - ולא רק בגלל שהעונה הקרה קצרה יותר. "החורף מוכר את עצמו", מסכם אשד, "כשהוא כבר מגיע, הוא עושה את המכירה בשבילך, כי כשהגשם יורד אנשים מחפשים את הפריטים החורפיים".
נא להמתין לטעינת התגובות
