מותג במשבר: מצבם הבעייתי של נותני חסויות למכבי ת"א
נותני החסות למכבי בבעיה: בשבוע האחרון טיפס שווי החשיפה השלילית של הקבוצה ל-6.8 מיליון שקל. האם זה הזמן לעזוב, או דווקא לנצל את ההזדמנות לשיפור עמדות? באלקטרה כבר שוקלים מחדש
הארומה הבינלאומית המקושרת לקבוצת הספורט התחלפה בשבוע האחרון בארומה פלילית. ערכים של ניצחון ומנהיגות, המושכים אל הקבוצה מותגים המעוניינים שידבק בהם מעט מהזוהר, מוטלים בצל נוכח הפעילות הלא כשרה שבוצעה לכאורה מאחורי הקלעים.
למצב הבעייתי שבו נמצאת אלקטרה שותפים נותני חסות נוספים לקבוצה, דוגמת החברות טבע נאות, שבירו, תמי 4, עדן טבע מרקט ו עמינח, המיוצגות כולן במשרד יחסי הציבור וילדר תקשורת. מבדיקת יפעת מחקרי מדיה עבור מעריב, עולה כי מאז נחשפה הפרשה, פורסמו בעיתונות 109 כתבות בעלות אזכורים שליליים בנושא - ושווי החשיפה השלילית למכבי עומד על 6.8 מיליון שקל (במחירי מחירון).
העניין דומה להתקשרות של מפרסם עם ידוען הנשענת על תרומתו לתדמית המותג. ברגע שהאישיות מסתבכת בפרשיות לא ראויות, המפרסם הנבוך ירצה לסיים את ההתקשרות עמה. הדוגמה הקיצונית והזכורה ביותר היא זו של או.ג'יי סימפסון, אשר לאחר פרשיית הרצח החליטה חברת הרץ לוותר על שירותיו כפרזנטור.
גורם המעורב באחד מהסכמי החסויות מספר על הדילמה הקשה שעמה מתמודדים המותגים בימים אלו. "אף חברה לא רוצה להיות מזוהה עם פרסום שלילי, ואין ספק שהמותג עלול להיפגע מעצם הזהות עם מכבי עכשיו", הוא אומר. "אם הפרשה תידרדר לחקירות במשטרה, אני בטוח שחלק מנותני החסות יעדיפו לסיים את ההסכם, גם אם יתברר שהנחקרים לא מעורבים ישירות בפרשה".
לעומתו , יועץ התקשורת משה דבי סבור, כי הפגיעה בנותני החסות היא נקודתית בלבד. "אין ספק שזה לא מה שרצו הספונסרים, אבל הפגיעה - אם תהיה - היא בטווח הקצר, למרות שמדובר באירוע די גדול", הוא טוען. "מה שכן, אם מכבי תזייף בליגה ולא תצליח במפעל האירופי, הרי שבתוספת פרשת פנאן, נותני החסות יעמ מדו בבעיה רצינית".
היועץ רונן צור רואה
לדבריו , כעת נוקטת אלקטרה אסטרטגיה של אדישות. "כמו בכל משבר יש פה קיפאון, סוג של פחד מנקיטת פעולה מחשש לגרימת נזק. אבל זה הכי גרוע למותג במשבר", חווה דעתו צור. "גם מכבי נמצאת באותו קיפאון, אין פה ניהול משבר מסודר, אין גרסה מתואמת של הצדדים, וזה לא טוב לקבוצה". צור סבור, כי מכבי תשכור בסופו של דבר יועץ תקשורת חיצוני, שינסה לעשות סדר בשמועות ולנטרל את הדי הפרשה.
"הפרשה הזו רק בתחילת הדרך, והרבה שלדים עוד ייצאו מהארון של מכבי", מוסיף יועץ תקשורת בכיר. "עסקי הספורט זה מעט ספורט והרבה עסקים, ולא תמיד טובים. הפרשה הזו היא צל שילווה את עונת האליפות, ולספונסרים תהיה בעיה, שכן הם מוכרים דרך החסות רק תדמית, ואם זה נפגע - אתה בצרה. התקשורת עוד תתעסק בפרשה הזו רבות".
לדבריו , אם יישכר יועץ תקשורת לטובת העניין, הוא יעמוד בפני משימה כמעט בלתי אפשרית. "שמעון מזרחי הוא לא דמות שמעוררת אמפתיה, בקרב כתבי הספורט ובכלל", הוא טוען. כמו צור, גם היועץ הבכיר רואה את ההזדמנות לספונסרים בפרשה. "הסיפור הזה מאפשר כוח מיקוח למפרסמים", הוא טוען. "לדעתי, הם יכולים לסגור עכשיו עיסקאות עם מכבי ב-20% פחות מהמחיר הרגיל, ולהכניס סייגים ומגבלות להסכם, כגון אפשרות יציאה ללא קנס אם הפרשה תידרדר".
להערכתו , גם נותני החסות הקיימים ינצלו את המצב לטובתם. "הם יעשו קולות של רצון לפרוש", סבור היועץ, "ובמכבי יעשו הכל כדי להשאיר אותם, כך שבטח יסכימו להוריד להם מחירים ".
מוילדר תקשורת נמסר בתגובה: "מכבי הוא מותג הספורט החזק בישראל, גם היום וגם בעתיד. פרשת פנאן, עם כל הטרגדיה, לא קשורה למכבי של היום".
מאלקטרה נמסר: "קבוצת אלקטרה עוקבת אחרי הנושא".
נא להמתין לטעינת התגובות
