מכבי תל אביב בעקבות ה-NBA
ככל שזה נוגע לספונסרים ולגימיקים פרסומיים, קבוצת הכדורסל פותחת את העונה בצורה מרשימה. רובה מיוחד יירה חולצות על הצופים במשחקי היורוליג, ולפני כל משחק יהיה מופע סנפלינג. גם החסויות נמכרות היטב: מולר תשלם 700 אלף שקל
אלקטרה מוצרי צריכה, נותנת החסות הראשית של מכבי בכדורסל, משדרגת את פעילותה השיווקית במגרשים: הקבוצה ייבאה מארה"ב "רובה" מיוחד, שימותג בצבעי הקבוצה ויירה לכיוון היציעים חולצות צהובות שהפיקה החברה לאוהדים, בדומה למתרחש באולמות ליגת ה-NBA בארצות הברית.
גימיק נוסף של אלקטרה, בשנה השנייה לשיתוף הפעולה עם מכבי ובמטרה למנף את החסות, הוא מומחים בגלישת סנפלינג שהזמינה החברה, שימותגו בצבעי החברה ויורידו מתקרת ההיכל את כדור הפתיחה לכל משחק שיתקיים באירופה. הכדור יוגש לשופטי המשחק.
בנוסף, האוהדים במגרש יקבלו במשחק היורוליג הראשון כלי עידוד חדש ורעשני, שיוצר עבורם בצבעי המותג. גם המותג פיליפס חתם על הסכם למתן חסות לשחקן המצטיין של משחקי היורוליג. במרכז הפרקט יעניק נציג פיליפס ישראל טלוויזיית LCD, שתיתרם על ידי השחקן לטובת הקהילה. במסגרת ההתקשרות תקבל פיליפס פרסום בשילוט לאורך המגרש במשחקי הקבוצה במשך כל העונה.
הפעילות כולה, באמצעות פרסום JWT, מוערכת ב-300 אלף שקל, וסך כל התמיכה של אלקטרה במועדון הוא בהיקף 2 מיליון דולר בעונה. אך למרות שמכבי מהווה כוח חזק בשוק החסויות, תחום החסויות באירועי ספורט בארץ מהווה רק כ-0.5% מנפח הפעילות בכל אירופה. בשיאו של המשבר הכלכלי המצב אף החמיר, כאשר המפרסמים הגדולים בארץ הידקו את החגורה והעדיפו להשקיע באמצעי הפרסום המסורתיים, כגון טלוויזיה ועיתונות, מתוך מחשבה שפרסום זה אפקטיבי יותר למותג.
גם מכבי תל אביב הרגישה את המיתון. בית ההשקעות פריזמה, למשל, ששכר את שטח הפרסום בעיגול האמצע של המגרש לכל העונה תמורת כ-250 אלף דולר, נאלץ במהלך העונה להפסיק את החסות עקב נפילת בית ההשקעות, וספג קנס של 400 אלף שקל.
"לאחר שפריזמה ירדה מהמגרש, היה קשה מאוד למכור באותה תקופה את שטח הפרסום כחבילה לכל העונה", מתוודה מורן פנרסקי, מבעלי פרסום פנרסקי-קילמן, המתמחה בגיוס חסויות לאירועי ספורט ומשתף פעולה עם חברת כיוון אחר במכירת פרסום במשחקי החוץ של מכבי. "במשך כשבועיים מכרנו את עיגול האמצע למשחקים בודדים תמורת 60 אלף שקל למשחק, עד שבסופו של דבר הצלחנו למכור את השטח כחבילה לחברת דלק, אבל תמורת סכום נמוך יותר של 400 אלף שקל".
העונה, לעומת זאת, שטח הפרסום של עיגול האמצע נמכר תמורת 800 אלף שקל למפעל הפיס. "במחירי מדיה פרסום על עיגול האמצע לכל העונה שווה ערך לחשיפה בשווי 6 מיליון שקל", טוען פנרסקי, "אכן נאלצנו למכור את השטח במחיר נמוך יותר בתקופת המיתון - אבל החשיפה היא אדירה, שכן מי שצופה
לפי גורמים בענף, סימני ההתאוששות מהמשבר החלו כבר במאי השנה במשחקי הפיינל-פור של הכדורסל הישראלי, והגיעו לשיאם לאחרונה עם משחקי היורוליג, שיחלו החודש. "יש התאוששות אדירה מהמיתון", ממשיך פנרסקי, "מתוך 5 חבילות חסות מכרנו 3 במחיר 700 אלף שקל לחבילה, שכוללת מינימום 8 שקופ פיות שישודרו במשך 16 המשחקים. זו גם הפעם הראשונה בהיסטוריה שחברות רכש המדיה נכנסו לתמונה וביקשו לשריין עבור מפרסמים שטחי פרסום. בדרך כלל אני עובד ישירות מול המפרסמים".
למעריב נודע, כי 3 המפרסמים שרכשו את חבילת החסות כוללים את המותג "מולר" של טרה וכן חברת סלולר וחברת מזגנים. "המחיר הגיוני, למרות שהמשחקים השנה משודרים בערוץ הספורט, כך שלא ניתן יהיה לדעת מה הרייטינג שלהם", טוען בעליה של חברת רכש מדיה, "צריך לזכור שהמחיר עוד יעלה אם הקבוצה תעפיל לשלבים מתקדמים יותר".
לא רק הפרסום בהיכל נפגע בתקופת המשבר הכלכלי - גם בתאי הצפייה האישיים, המכילים עד 16 איש וכוללים מלצרית צמודה, מסך אישי ויחס VIP, הורגשה האטה במכירות בשיאו של המיתון. התאים, שנבנו בהיכל נוקיה לפני 3 שנים, נמכרים למפרסמים שמעוניינים לפרגן ללקוחות או לעובדים תמורת כ-100 אלף דולר לעונה.
לטענת פנרסקי, התאים חוזרים לצבור תאוצה עם ההתאוששות מהמשבר, ובעונה הנוכחית כל התאים נמכרו מראש, בין היתר לבנק הפועלים, לבנק דיסקונט, לחברת הראל ולאלקטרה. עם זאת, יש גם מפרסמים שעדיין חושבים שמדובר במותרות: 013 נטוויז'ן, למשל, שהיתה במשך שנים ועד השנה הנוכחית אחת הספונסריות של מכבי תל אביב בכדורסל. "גם השנה, כשבדקנו את נושא התאים האישיים, הבנו שביחס של עלות-תועלת אנחנו יכולים להשתמש בכסף הזה בצורה נבונה יותר", אומרת צילי בלקינד, סמנכ"ל השיווק של החברה, "בחלק מהכסף השתמשנו כדי לקנות מנויים על הפרקט ובאולם".
לגבי הפסקת החסות מסבירה בלקינד, כי החברה החליטה לפנות לאפיקי שיווק אחרים. "לאחר שנים רבות שבהן הענקנו חסות למכבי, הגענו למסקנה שנגענו מספיק בצורה זו בקהל הגברי, שהוא קהל היעד המרכזי של משחקי מכבי ושל 013 נטוויז'ן. החלטנו לנתב את התקציבים האלה לקהל הגברי בצורות אחרות, כגון פעילות ממוקדת באינטרנט".
נא להמתין לטעינת התגובות
