לוקל-גרינווש: תאגידים מתחפשים לעסקים מקומיים
בית קפה חדש בסיאטל הוא בעצם תחפושת לסניף של סטארבקס, חנות הספרים השכונתית היא סניף סמוי של בארנס אנד נובל ובאגף הירקות של וול-מארט תמצאו בגדול את השלט – מקומי. חברות גדולות גילו שיותר צרכנים אוהבים ומעוניינים לרכוש מוצרים ושירותים מקומיים. עסק ירוק
סטארבקס לא לבד. יותר ויותר חברות גדולות רוצות שתחשוב שהן בעצם חנות שכונתית או עסק מקומי עם שורשים עמוקים בקהילה. התופעה הזו בעיקר נפוצה בתחום המזון, שבו למושג מקומי יש כנראה את הערך המוסף הרב ביותר, אבל לא רק שם.
בארנס אנד נובל רוצים שנחשוב על חנויות הספרים שלהם כחנויות מקומיות
אז מה הסיפור כאן בעצם? ובכן, חברות גדולות שמנסות למצוא כל דרך לשפר את ביצועיהן הכלכליים בתקופה כלכלית קודרת שכזו גילו פתאום שיותר ויותר צרכנים אוהבים ומעוניינים לרכוש מוצרים ושירותים מקומיים. כך לדוגמה, סקר של חברת BBBG מצא בשנה שעברה כי מספר האנשים המדווחים ש"חשוב להם מאד" אם מוצר שהם קונים הוא מקומי או לא קפץ מ-26% ל-32%.
קבוצת המחקר הרטמן שהוציאה מחקר בנושא בשנה שעברה מצאה כי 77% מהצרכנים אמרו שהם רוכשים מוצרים שהם תופסים כמקומיים. 82% מהצרכנים אמרו כי הם מעדיפים לתמוך במוצרים שמיוצרים במדינה או בקהילה שלהם. נראה כי הסיבות לכך הן מגוונות כמובן – החל מהעובדה שמוצרי מזון מקומיים מזוהים עם טריות, איכות טובה יותר וטביעת רגל פחמנית קטנה יותר וכלה ברומנטיזציה של מושג החווה המקומית המשפחתית, שמייצגת אולי את הערכים הטובים של פעם ורצון להרגיש חלק מקהילה מקומית ולא עוד אטום בודד במרחב קפיטליסטי מנוכר.
הסיבות הללו שהיו בתחילה נחלתו הבלעדית של תחום המזון שועתקו עם הזמן לתחומים אחרים, אבל עדיין תחום המזון הוא הבולט והעיקרי ביותר בתופעת טיוח המקומיות. מקום מעניין לצפות בתופעה הזו הוא ברשתות הגדולות. כך למשל מי שהולך לקנות ירקות בוול-מארט (נוסע יותר נכון, אף אחד לא הולך לוול-מארט ברגל), מוצא שלט גדול באגף הירקות שמתנוסס בגאון ועליו כתוב באותיות ענק "מקומי". מתחת לשלט ימצא הקונה מספר קטן של ירקות שמיוצרים באותו אזור, כשהם מוקפים בהרבה מאד ירקות אחרים שהגיעו במקרה הטוב ממדינות אחרות בארצות הברית ובמקרה הפחות טוב משאר העולם (לימונים מצ'ילה לדוגמה).
אם במקרה של וול-מארט ההצגה הלא מדוייקת של העובדות ברורה לעין, הרי שבמקרים אחרים היא יותר קשה להבחנה, מה שנובע בין היתר מהעמימות של המונח "מקומי", שלהבדיל ממונח כמו "אורגני" שיש לו הגדרות בחוק, הרי שהוא נתון לפרשנויות שונות. לדוגמה, בסניף של Whole Foods ביוניון סקווייר בניו יורק יש שלטים שכתוב עליהם באופן בולט "מקומי" על מדפים של קפה שכמובן גדל באזורים שונים בעולם, אבל הקלייה שלו נעשית על ידי חברות מקומיות, כמו Gorilla Coffee מברוקלין, שאפילו מקפידות שהקפה יהיה אורגני ותוצרת סחר הוגן. אז האם מדובר כאן במוצר מקומי, או שמקומיותו של מוצר נקבעת אך ורק לפי מקום הייצור של מרכיבי המוצר ולא לפי מקום העיבוד שלהם?
אם ההגדרה המילונית של מקומי עדיין נתונה לפרשנות, הרי שעל הערך המוסף החיובי של המונח מבחינה תפיסתית אין ויכוח. זהו בדיוק הערך שחברות גדולות מנסות לנכס לעצמן ולמוצריהן. הדרכים שבהן זה נעשה מאד מגוונות – בסטארבקס לדוגמה, הם פשוט הלכו להתבונן וללמוד מה עובד בבתי קפה מקומיים והעתיקו זאת לבית הקפה "המקומי" שלהם, שאמור להיות אחד משלושה בסגנון זה שייפתחו בסיאטל (אגב, טכנית, מטה החברה יושב בסיאטל, אבל זה עדיין לא הופך את סניפי סטארבקס בעיר לבתי קפה עצמאיים מקומיים).
ההעתקה היא לא רק בסגנון ובנסיון לתת תחושה של בית קפה מסורתי ועדכני כאחד, אלא גם במהות – סטארבקס מציעים שם בירה ויין, יארחו הופעות מוזיקה חיות, יעשו לכם אספרסו ממכונה ידנית ולא זו האוטומטית כמו בסניפים האחרים ואפילו יהיו שם ערבי קריאה של שירה (משוררים מקומיים מן הסתם).
את השפה העיצובית המקומית אפשר למצוא לא רק בבית הקפה של סטארבקס, אלא גם בדף הבית של אתר של בארנס אנד נובל, שם הרשת מציגה סרטוני וידאו חדשות מקומיות ממוכרים מחנויות שונות של הרשת ברחבי ארצות הברית, כמו עדכונים על אירועי הקראה בחנויות. לא רק המראה של הדף משדר ניחוח מקומי, אלא גם הכיתוב מתחת לסרטונים שאומר "כל מכירת ספרים היא מקומית!". אני מניח שהכוונה היא לתת תחושה למבקרים באתר ש-777 החנויות של בארנס אנד נובל לא שונות למעשה במהותן מכל חנות ספרים עצמאית אחרת, מה שכמובן רחוק מאד מהמציאות.
עוד דרך אפשרית היא פשוט לשדר מסרים מקומיים חיוביים ולקוות שהם יידבקו למוצר שלך, גם אם הוא ממש לא מקומי. נשמע מופרך? קבלו את קמפיין ה"אכול מקומי" הקנדי של מיונז Hellmann’s, המיוצר על ידי חברת בת אמריקאית של תאגיד יוניליבר.
לכל הציניקנים למיניהם, Hellmann’s מסבירים באתר של הקמפיין כי הם בסך הכל רוצים לעודד קנדים להוסיף עוד מזון אמיתי ומקומי לתפריט שלהם. "אתם והקהילה שלכם יכולים להרוויח מכל צעד שתיקחו. התחייבו לקנייה של אוכל מקומי ואמיתי והפיצו את הבשורה" הם מוסיפים.
אוכל אמיתי? מיונז? גם מקומי קשה לקרוא לו – Hellmann’s אומרים שהמיונז שלהם מקומי כי מרבית המרכיבים שלהם מגיעים מצפון אמריקה, אבל אם זה נקרא מקומי, אז כבר אפשר לקרוא לכל מוצר שמייצרים בפלנטה שלנו "מקומי".
האסטרטגיה של Hellmann’s ברורה למדי – הם רוצים להיתפס כחברה מקומית, כזו שמתקשרת במוחו של הצרכן עם כל הערכים הטובים שהמונח מקומי מייצג. אם אני קונה לחם מקומי ואיזו עגבניה או שתיים בשוק כי אני באמת רוצה אוכל טרי ובריא, החברה מקווה שזה ייראה לי טבעי להכין סנדביץ נחמד עם המיונז שלהם ולא חו"ח ערבוב מין שלא במינו.
שאלת מיליון הדולר היא כמובן האם הנסיונות הללו של טיוח מקומיות ייצלחו. האם תאגידים בינלאומיים וחברות ענק יצליחו להיות גוליית ולשווק את עצמם כדוד ובדרך לגרוף רווחים נאים? עדיין קשה לדעת.
אם אפשר ללמוד משהו מהנסיון של הגרינווש, הרי שלא מעט חברות שילמו על כך ביוקר, אבל יש גם לא מעט שהצליחו להתחמק מכך ולהנות שלא בצדק ממוניטין ירוק. הכלל הוא כנראה שמי שמשתין מהמקפצה, אם תסלחו לי על ההשוואה, לוקח על עצמו סיכון רב למדי להיתפס ולשלם מחיר יקר, אבל מי שעושה זאת בשקט יחסי בבריכה כנראה יצליח לחמוק מכך בהצלחה.
הבעיה העיקרית היא שבדיוק כפי שטקטיקות הגרינווש הפכו לאט לאט את התואר ירוק לריק מתוכן, כך יש סיכון לא קטן שטקטיקות הלוקאלוושינג יעקרו את המונח 'מקומי' מתוכן ויאלצו את תומכי הכלכלה המקומית למיניהם למצוא דרכים חדשות לתת ערך מוסף למוצרים מקומיים. ישנם כבר כאלו שהתחילו להשתמש במונחים חלופיים כמו 'עצמאי' לדוגמה.
ספק אם שינויים שכאלו יכולים להוות מגננה של ממש בפני חברות גדולות שמגלות קריאטיביות לשונית ועיצובית מרשימה כשזה בא לידי מיצובן בהתאם למה שנראה להן כרוח השעה. גם לא ברור אם אפשר ליצור כאן חקיקה שתסדיר את הנושא ותקבע 'מיהו מקומי'. בינתיים אנחנו נותרים עם ההגיון הבריא של הצרכן ומקווים שהוא ידע להשתמש בו בכדי לעשות את ההבחנה בין מוצרים מקומיים אמיתיים לכאלו שרק מתיימרים להיות כאלה.
נא להמתין לטעינת התגובות
