רוכשים, סיפור אהבה
הקפיטליזם מנסה למכור לנו מוצרים באמצעות רומנטיקה, ואנחנו מנסים למכור לבני הזוג שלנו רומנטיקה באמצעות מוצרים. ט"ו באב זאת הזדמנות טובה לשינוי
הרומנטיקה והקפיטליזם מקיימים זוגיות פורה כבר לא מעט זמן, חוסים יחד תחת צילה של תרבות הצריכה. פרופ' אווה אילוז, חוקרת תרבות מהאוניברסיטה העברית, תיארה את ההדדיות כשני תהליכים מקבילים: הרומנטיזציה של הסחורות והמסחור של הרומנטיקה.
מצד אחד, הרומנטיקה הפכה כלי שיווקי ראשון במעלה למיתוג של מוצרים. עלמה זק ואלון נוימן יושבים על הספה ומתחזקים את הזוגיות על קופסה של גלידה. שום מלה על הטעם, אף אזכור לערך התזונתי: העיקר זאת הרומנטיקה. כך מוכרים לנו גם אבקות כביסה, טלפונים ניידים ומשקאות מוגזים. המותג שתקנו הוא כבר מזמן לא מוצר, אלא מערכת נלווית של דימויים, שהרומנטיקה תופסת בה מקום מרכזי.
מצד שני, וזה מתחדד על רקע ט"ו באב, הצריכה הפכה לחלק מרכזי – ולפעמים אף מחייב – בחוויית הרומנטיקה שלנו. איך תראו לבת זוגכם שאתם אוהבים אותה? הביאו
לה פרחים, קחו אותה לטיול בחו"ל או פנקו אותה בארוחת ערב במסעדה טובה (נלקח מתוך מדריך כלשהו להצלחה בזוגיות כלשהי). כלכלת השוק, שהספיקה לחדור לתרבות ולבריאות ולחינוך והחל מהשבוע גם לקרקעות, חדרה כבר מזמן אל מעמקי עולם הרגשות. האדם המודרני מתקשה להרעיף חיבה, וגם לקבל אותה מאחרים, בדרך אחרת.
אך הקפיטליזם לא רק חדר אל תוך הרומנטיקה, הוא גם מסמן למעשה את הגבולות שלה, מתווה את קו פרשת המים, שבו מערכת יחסים הופכת מאינטראקציה יומיומית לקשר זוגי. לדייט, כמו לכל טקס חברתי, יש זמן ומקום קדושים שמבדלים אותו מהחולין. כפי שפגישה לילית משדרת משהו אחר מהתוועדות של שעת צהריים, כך גם הישיבה על כוס יין בבר אופנתי נבדלת משיחה בפינת הקפה של מקום העבודה. את אותו קודש בדרך כלל נרכוש במיטב כספנו.
הקפיטליזם מנסה למכור לנו מוצרים באמצעות רומנטיקה, ואנחנו מנסים למכור לבני הזוג שלנו רומנטיקה באמצעות מוצרים. אולי ט"ו באב שחל היום מהווה דווקא הזדמנות טובה לשינוי. הרימו צלצול לבחורה שאתם מעוניינים בה או לבת זוגכם, הזמינו אותה לפטפט על ספסל בקרן רחוב והצטיידו מראש בבקבוק מיץ פטל או בגזייה להכנת קפה. הכי חשוב: אל תקנו מתנה. בטוח תרגישו טוב יותר עם עצמכם, אבל קחו בחשבון שזה יגדיל משמעותית את הסיכוי שתישארו רווקים.
גילוי נאות: הכותב הוא רווק מתוסכל וסטודנט לשעבר של פרופ' אווה אילוז
נא להמתין לטעינת התגובות
