הפרסום בטוקבקים - עובד?
פרשת הטוקבקים בחברת החשמל דעכה, אך הוויכוח אם השיטה עובדת עדיין מתנהל. "התגובות יוצרות באזז שלא ניתן להשיג בדרך אחרת", טוענים פרסומאים, בעוד אחרים סבורים כי "הפרובוקציה יכולה רק להזיק"
אולם גם כשלא מדובר בגופים ציבוריים עולה השאלה אם יש טעם לפגם בשיטה, ויותר מכך - אם הטוקבקים מטעם אכן מועילים למפרסם. ישנן חברות יחסי ציבור המספקות שירותי טוקבקים, סמויים וגלויים, כמו גם חברות עצמאיות הפועלות בתחום ה-conversation marketing, המשלב ארגונים בשיחות המתנהלות בין גולשים ברחבי האינטרנט. טוויסטד, ריש פרש של אדם שוב ובלינק השייכת לאידיאולוג'יק הן רק חלק מהדוגמאות.
הטוקבקים מטעם הופיעו גם במערכת הבחירות האחרונה, שהושפעה מהבחירות בארצות הברית. במחקר של חברת Unity, שפורסם בכלי התקשורת נוכח משבר המים האחרון, נמצא כי 60% מהטוקבקים החיוביים לידיעות על מי עדן חשודים כתגובות בתשלום. ניתוח התגובות הציג דפוסים החוזרים על עצמם וניסוחים זהים בשבחה של החברה. חברת ריפרש תרמה לחשד כשמיהרה לפרסם פוסט באתר שלה, המשבח את "השקיפות של מי עדן במשבר המים".
גורמים בענף אומרים כי התשלום החודשי (ריטיינר) עבור טוקבקים מוזמנים עומד על כ-1,000 דולר -סכום הנמוך מהריטיינר עבור יחסי ציבור. אך לא רק הטוקבקים החיוביים הם כלי פרסומי: בעידן הפורומים והרשתות החברתיות, השתתפות בשיח גולשים נחשב לאחד הכלים החזקים של החברות הפועלות בתחום.
עובדת לשעבר באחת החברות סיפרה ל-nrg מעריב על ניהול קמפיין כזה עבור אחד המכונים לרפואה אסתטית בארץ. "כתבתי בתור דמויות שונות ומגוונות, בפורומים המתאימים, עד כמה המכון נפלא", היא נזכרת, "אבל ידעתי לזהות שגם המכונים המתחרים השתילו כותבים בתשלום".
"זה קצת לא נעים לדעת", היא מוסיפה, "שבעצם את עובדת על אנשים. כל מיני גולשים נקשרו לדמויות שלי וניסו לפתח שיחה, בלי שום קשר לנושא המדובר. היום, אחרי העבודה הזו, אני הרבה יותר חשדנית לגבי תגובות שאני קוראת, כולל ברשתות החברתיות".
אחד הקמפיינים שיצר באזז מתמשך ברשת שייך לשירותי בריאות כללית. טוויסטד, האחראית לקמפיין, הגתה דמות וירטואלית בשם שרה וינשטוק - פולנייה שהיה לה מה להגיד כמעט על כל דבר, בעיקר בבלוגים וברשתות חברתיות. בסופו של דבר נחשפה הדמות ועוררה, לצד תגובות על תעוזת קופת החולים, גם אנטגוניזם וכעס. אתר תפוז למשל איים להתלונן על החברה, שהשתילה מסרים פיקטיביים.
רוב החברות הפועלות בתחום יכחישו כי הן שותלות מסרים בתשלום, אך
חברת Personet מציעה גם היא באתר הבית שלה "נוכחות שלא תיראה "פרסומית? במובהק", ומפרטת: "בנייה ותחזוק של ערך באתר ויקיפדיה, כולל תמונה מחמיאה, בנייה ותחזוק של בלוג ופרופיל בפייסבוק והשתלת פרסומים ואינפורמציה פרסומית ויח"צנית בתגובות, כולל הודעות בפורומים".
תמיר עדוי, מבעלי חברת QERTA הפועלת בתחום, מספר בגלוי כי החברה עובדת עם מערכת המנהלת קמפיינים של טוקבקים באופן אוטומטי. "המערכת שלנו סורקת את הפורטלים הגדולים, מאתרת את המסר שהלקוח מעוניין בו ויוצרת טוקבקים המוכנסים אוטומטית לכתבות", הוא מסביר, "זה יעיל יותר מאשר לשלם לסטודנטים שישבו ויסרקו את האינטרנט, וזה חוסך בעלויות". עדוי לא שש לפרסם את שמות לקוחותיו, אך הוא מדבר על עשרות מפרסמים קטנים ובינוניים. עם העניין המוסרי אין לו בעיה, והוא מדגיש: "אנחנו לא עושים קמפיינים שליליים נגד המתחרים, אלא רק חיוביים בעד הלקוח".
באשר לאפקטיביות, עדוי סבור שהתגובות יוצרות באזז שלא ניתן להשיג בדרך אחרת. "השם של המפרסם נכנס לתודעה, ואנו רואים גידול בכניסות לאתר המפרסם ובהתעניינות במוצרים שבהם עסקו הטוקבקים".
משה ספיר, בעלי חברה המספקת חשבוניות לשכיר, הוא אחד מלקוחות החברה. ספיר משוכנע כי גולשי האתר מזהים את התוכן מטעם בפורומים ואף מקבלים זאת ברוח טובה. "בסך הכל מדובר בתוכן חיובי שתורם לבאזז שלנו", הוא אומר, "אני זוכר רק מקרה אחד שגולש התעצבן. בכל מקרה, אנו לא מסכימים לתכנים שמשמיצים את המתחרים, כי זה משהו שיכול לחזור למפרסם".
אלא שגם בלי להשמיץ, תוכן מטעם עלול להתנפץ למפרסם בפנים - ושום מילה על חברת החשמל. כאשר מתפרסמת כתבה שלילית על חברה מסוימת, הטוקבקיסטים בתשלום מזדרזים להציף אותה בתגובות חיוביות.
תמר בורשטיין, מנהלת מחלקת שיווק אינטראקטיבי בשלמור תקשורת, מצביעה על בעיה בולטת בהיבט הזה: "ככל שיהיו יותר טוקבקים לכתבה מסוימת, חיוביים או שליליים, כך היא תעורר יותר עניין ותישאר מדורגת גבוה בגוגל ובפורטל שבו פורסמה", היא מסבירה, "לכן, בכל פעם שגולש יחפש את החברה בגוגל - הוא ייתקל בכתבות שליליות לגביה". לטענת בורשטיין, הרבה פעמים מוטב לחברה לנהוג במקרים כאלה כמו בעת טיפול במשבר - להנמיך פרופיל. "דווקא כשלא מעוררים את הוויכוח הפרובוקציה דועכת - ולא הרבה חברות מבינות את זה", היא אומרת.
לטענת בורשטיין, במחלקה שהיא מנהלת לא מאמינים בלהתחבא. "בניגוד לחברות אחרות הפועלות בתחום, אנחנו מעדיפים לציין שאנו נותנים מוצרים לבלוגרים על מנת שינסו אותם ויכתבו עליהם", היא מסבירה, "כשמתפרסמים תכנים שליליים על לקוחות שלנו, אנחנו עונים בשם הלקוח בצורה גלויה, ולא מתחבאים מאחורי דמויות פיקטיביות".
יואב פרידור, מנכ"ל חברת באזילה הפועלת בתחום, מעודד אף הוא את השיטה הגלויה. "מעבר לסיבות אתיות, טוקבקים בתשלום עלולים להזיק לחברה כיוון שיש סיכון שייחשפו - בדיוק כפי שקרה לחברת החשמל", הוא טוען, "ברגע שהדבר נחשף, זה יוצר דעת קהל שלילית מבפנים ומבחוץ. מעבר לזה, טוקבקים מטעם לא יכולים ליצור דיאלוג אמיתי עם הקהל, ודווקא כשהכל גלוי החברה מרוויחה מגע ישיר עם הלקוחות".
לפרידור יש טענות גם כלפי הפוליטיקאים שמשלמים עבור תגובות מטעם. "מה יש לפוליטיקאי לעשות חוץ מלדבר עם הציבור שלו? אלא שהוא מעדיף לתת את התחושה שיש אנשים שתומכים בו, במקום לנהל דיאלוג אמיתי".
נא להמתין לטעינת התגובות
