כורת את הענף: מודי כידון בראיון בלעדי
ליו"ר איגוד הפרסומאים יש דעה מוצקה על בכירי הענף ")יכולת ההשפעה מעבירה אותם על דעתם,(" על החבר הכי טוב ")אז מה אם אני חבר של נוחי? הסרטון שעשינו לסלקום הוא מאסטר - פיס(" ועל הטראומה שבגללה הוא מתרחק מהפוליטיקה ")כשהמועמד מפסיד - מאשימים אותנו("
גם התקופה הנוכחית רחוקה מלהיות שקטה עבור ענף הפרסום, ומהצד נראה כי כידון אמור להכניס ראש בריא למיטה חולה. "כשפנו אליי בבקשה שאכהן בתפקיד, אמרתי בשביל הנימוס שאני צריך 48 שעות כדי לחשוב על זה, אבל זה כלל לא היה באג'נדה שלי," מודה כידון בראיון בלעדי ל-nrg מעריב, "אלא שאז התחילו להגיע טלפונים מכל המשרדים המובילים, שהסבירו לי למה דווקא עכשיו צריך הנהגה לאיגוד. החלטתי שכיו"ר אוכל להשפיע על הדברים ולא רק להסתכל מהצד."
לנוכח הסוגיות שעומדות על הפרק, נראה שגם הפעם לא יוכל כידון להתחמק ממאבקים ומסערות. שאלת עתידו של ערוץ ,10 פתיחה אפשרית של ערוצי הכבלים והלוויין לפרסום במסגרת הרפורמה שמוביל שר התקשורת אריאל אטיאס, וגם שאלת מיזוגם של ערוץ 10 והזכיינית רשת - סוגיות אלה עתידות להשפיע באופן ישיר על ענף הפרסום, ועיסוק באחת מהן בלבד עשוי למלא קדנציה שלמה.
כידון (54) נבחר ליו"ר בהיותו המועמד היחיד בבחירות שנערכו עקב פרישתו של רמי שלמור, מבעלי שלמור אבנון עמיחי, לאחר קדנציה קצרצרה בת כשלושה חודשים. על רקע המאבק המשפטי המתוקשר של שלמור וראובני פרידן סביב פירוק יונייטד - חברת רכש המדיה שהיתה משותפת לשני המשרדים - החליט שלמור כי אינו יכול לכהן עוד בתפקיד ממלכתי. יאיר גלר, מבעלי גלר נסיס, נקרא למלא את מקומו, אך משהבין שלמור כי המאבק אינו קרוב לסיומו - המליץ לקיים בחירות חדשות.
"בסכסוך של פרידן ושלמור היה צריך מזמן לערב מגשר או בורר ולפתור את זה שלא מעל דפי העיתון," מחווה כידון את דעתו על הפרשה, "שני המשרדים סובלים מהעניין, והענף סובל מזה. אני מקווה שהנושא ייפתר לשביעות רצונם ושנשכח את כל הסיפור."
גם בלי המאבק של שלמור וראובני, השנה האחרונה היתה רצופת מלחמות בענף: זרמון גולדמן מול לקוחת המשרד חברת החשמל, הדר גולדמן והאגרוף לספי שקד. האם כיו"ר תפעל לשינוי תדמית הענף?
"חוץ מאשר להגיד לקולגות: 'חבר'ה, אתם בשידור, נא להתנהג בהתאם,' אני יכול רק לקוות שנלמד מהשגיאות. מדובר בענף עם המון אגו, שילוב של עסקים ויצירה. הרי לפי מספר עמודי העיתונות שמסקרים את ענף הפרסום, היה צריך לחשוב שסיקור ענף הבנקאות, למשל, יהיה בהיקף כפול. אנחנו תעשייה קטנה, אך יכולת ההשפעה של אנשי הענף מעבירה אותם על דעתם."
עם כל הכבוד לעולם הפרסום, אם הדברים היו עובדים כפי שתכנן עבורו אביו, הפרסומאי יוחנן גולדברג, כידון היה בכלל ממשיך בקריירת הטיס, לאחר ששירת כטייס בחיל האוויר והשתחרר בדרגת רב סרן. בגיל 24 היה כידון קפטן הבואינג הצעיר בארץ, ואביו, ממקימי גיתם-,BBDO חלם עבורו על קריירה באל על. "באותה תקופה זה היה החלום של כל ההורים," מתרפק כידון, "אבל אני הלכתי על ההצעה של בן דודי, שהבטיח ללמד אותי את הג'וב שלו בפרסום."
בן הדוד הוא מושיק תאומים, המבוגר מכידון בתשע שנים וכבר עבד בגיתם. "הייתי בן ,27 ומושיק הבטיח שאקבל שכר כמו שלו - אבל הוא לא אמר שהשכר נמוך כל כך," נזכר כידון בחיוך. הוא
ב-1986 נפטר אביו, וכידון חווה על בשרו משבר נוסף. "הייתי ילד בן ,32 שפתאום מוצא את עצמו עם עסק," הוא מספר, "אלה היו שנים לא פשוטות, ועברתי אותן הודות לכושר ההישרדות ולשותפות הנפלאה שלי עם מושיק." כידון מילא תפקידים שונים במשרד, עד שנחת בכס המנכ"ל ")אין ג'וב בפרסום שלא עשיתי.(" לא רק שמחצית שנותיו עברו עליו בגיתם - הוא אף הכיר שם את אשתו השנייה, אשת התקשורת שרון כידון.
ב-2004 מינה יחד עם תאומים, בצעד שנח חשב אז חריג, מנכ"ל חיצוני למשרד מעולם השיווק, מיכל המאירי. המאירי שימשה מנהלת אגף השיווק בתנובה, מלקוחות המשרד. בביצת הפרסומאים הצפופה לא מיהרו לפרגן, וספקות הועלו בדבר העצמאות שתינתן למנהלת החדשה מול שני בעלי המניות הדומיננטיים.
עברו חמש שנים, וכעת כידון יכול לחייך בסיפוק: "העובדות מדברות בעד עצמן, מיכל הרי עצמאית לחלוטין. אני שמח שהיא הגיעה מהצד השני של המתרס, כי זה נותן לה עוד פרספקטיבה. היינו הסנונית הראשונה, ובעיניי אלה חדשות טובות שמקאן אריקסון ובאומן בר ריבנאי הלכו באותה דרך (במקאן מינו בשנה שעברה למנכ"ל את איריס בק, לשעבר סמנכ"ל השיווק בפרטנר; בבאומן צירפו את יוסי לובטון, לשעבר סמנכ"ל השיווק של הוט - ח.י."(
פרט להמאירי, ב-2006 קודמה מיכל דבורצקי, סמנכ"ל האסטרטגיה, לתפקיד המשנה למנכ"ל - והשדרה הניהולית בגיתם הפכה נשית. "אני לא חושב שיש הבדל בין ניהול גברי לנשי," מסייג כידון, "צריך שכל בשביל תפקיד כזה, ולא שום דבר אחר. מה שכן, הבדיחה בגיתם היא שאם לא קוראים לך מיכל - אתה לא יכול לנהל."
כשהוא נשאל אם הוא מתגעגע לתקופה שבה ניהל את המשרד בפועל, משתמש כידון בדימוי מעולם הכדורגל: "הייתי חלוץ מרכזי, אחר כך מאמן והיום אני הבעלים. אם החלוץ לא מבקיע גול, אני לא קופץ למגרש. להיפך, עם הניסיון הנוכחי שלי אני יכול לתת הרבה עצות נכונות. מה שיפה בגיתם זה האיזון בין צעיר יצירתי ועצבני לבין מבוגר אחראי, כשמיכל נמצאת באמצע ועושה זאת באופן יוצא מהכלל."
לא רק במינוי אשת שיווק למנכ"ל היו גיתם חלוצים: הם גם היו הראשונים שמכרו 49% מהמניות לסוכנות הפרסום הבינלאומית BBDO ב-'94 תמורת כ-16 מיליון דולר. בנוסף, לפני יותר משנה יצא המשרד במהלך הטמעת מחלקת האינטראקטיב לתוך האוף-ליין, דבר שגרר ניצנים דומים במשרדים נוספים.
כידון משוכנע כי התפתחות האינטרנט היא הנושא שיעסיק את ענף הפרסום גם בעתיד. "למרות שאנחנו בארץ חושבים שאנחנו מובילים בתחום, יש לנו הרבה מה ללמוד," הוא אומר, "בתחום המרקטינג אונליין אנחנו עוד לא חזקים, ובשנים הבאות נהיה עדים להתפתחות התחום."
מדידת הרייטינג באינטרנט, שהעסיקה את איגוד הפרסום בשנים האחרונות, התארכה מעל הצפוי, והמדידה עדיין לא קיימת.
"העבודה בעניין זה נמצאת בעיצומה, ואין לי ספק שכשייפתרו חילוקי הדעות, המדידה תשרת את כולם".
גם בענף שילוט החוצות מתכוון כידון לטפל במסגרת תפקידו. "במשך שנים הענף הזה סבל מניהול כושל ולא אמין," הוא טוען, "בחו"ל זה מדיום חשוב מאוד, אבל בארץ הצליחו להרוס אותו. אני מקווה שכניסת חברות שילוט דוגמת ג'יי.סי דקו (שזכתה במכרז השילוט בתל אביב - ח.י) תעזור לענף, כך שנוכל לבנות סטנדרטים חדשים וכלי מחקרי למדידת השילוט. אני לא חושב שמדיום אחד יבוא על חשבון השני: תמיד יהיו עיתונים, רדיו ושילוט חוצות, ושום דבר לא ימות."
אפרופו מוות, שאלת המשך קיומו של ערוץ 10 מטרידה את כידון, והוא מתלהט כשהוא נדרש לסוגיה. לדבריו, "כל סגירה של ערוץ היא בעיקר סכנה לדמוקרטיה. זו פגיעה בתרבות ובעשרות אלפי משפחות, שיהיו מחוסרות עבודה. אני מקווה שיימצא הפתרון, כי נגמר עידן הטייקונים והאוליגרכים. כסף כמו שיוסי מימן וחבריו השקיעו בערוץ 10 לא יהיה עוד. הם ג'נטלמנים שחוטפים מכות ושותקים - והרגולטור מנצל זאת. הרי גם אם יפטרו אנשים, יסגרו את הערוץ ויערכו מכרז חדש, אז מה? יגיעו אנשים טובים יותר? לפראייר הבא לא יהיה הכסף שיש להם. הרגולציה צריכה להבין שאין שחור ולבן. נכון שהיתה התחייבות במכרז, אבל יש מציאות - והמציאות הכלכלית של הרבעון האחרון של 2008 השתנתה."
נראה שהנושא הבוער ביותר שיעסיק את היו"ר הנכנס הוא עמלות היתר - העמלות שאמצעי המדיה מחזירים למשרדי הפרסום כתמריץ. הנושא עולה לכותרות מדי זמן מה, ובסוף 2008 הוא נכנס להילוך גבוה, עת הצהירו ראשי ערוץ 10 על הפחתת העמלות מפני שהן באות על חשבון היצירה. גם כוונת הרשות השנייה להעניק הקלות לזכיינים, שבמסגרתן יוגבלו העמלות, לא תורמת ללחץ הדם של הפרסומאים.
"הכל מתחיל ברעה חולה: במחשבה ששוק הפרסום בישראל מגלגל יותר ממיליארד דולר - וזה ממש לא נכון," טוען כידון, "לכן בנו רגולציה, אבל הבעיה בענף אינה עמלות היתר אלא מבנה הרשות השנייה."
הזכיינים טוענים שאינם עומדים בתשלומי העמלות הגבוהים.
"קיצוץ העמלות לא יביא לפתרון קשיי הזכיינים, מכאן לא יבוא החיסכון שלהם. אין לי שום בעיה לשים את המספרים על השולחן. הגיע הזמן שנפעל בשקיפות מלאה לגבי העמלות - הרי בין הפרסומאים למפרסמים עמלות היתר הן דבר גלוי וידוע. הפרסומאים מחזירים למפרסמים חלק ניכר מהעמלה, שמציינת הנחה. אנחנו, הפרסומאים, הפכנו לשק חבטות ולעלה תאנה, וזו באמת משימה חשובה להושיב את הזכיינים, הפרסומאים והמפרסמים סביב השולחן ולבנות מודל חדש."
כשיאיר גלר כיהן כיו"ר האיגוד, הוא הציע לבטל את העמלות ולפעול לפי שכר קבוע שישלמו המפרסמים למשרדי הפרסום. המודל הזה יכול לפעול בארץ?
"המודל הזה קיים בעולם, ולדעתי הוא נכון. כך נשתכר לפי היקף העבודה, שכר עם תגמול עבור הצלחה, ואת המדיה ירכשו דרך חברות מדיה שיעסקו רק בפן המסחרי. זה מודל שיתקן כל מיני עיוותים."
כשכידון מדבר על עיוותים, הוא מתייחס בעיקר לרגולטור. בכלל, נראה כי בכל הנוגע לרשות השנייה, יש לו בטן מלאה. "זו שגיאה מבחינת הרשות להתערב בנושא העמלות, שהוא נושא מסחרי, וגם הזכיינים חושבים כך," הוא טוען, "אם הרשות תגביל את גובה העמלות, המפרסמים יפסידו את ההנחה - ומי שייפגעו יהיו הזכיינים, כי כושר התחרות ייפגע."
אז מה הפתרון בעיניך?
"אני חושב שאין טיימינג מתאים יותר לממשלה חדשה. אם לא תוכנית ברית המועצות הגדולה, לפחות התאמה בנושא הרגולציה. יש אנומליה בנושא: מועצת הכבלים והלוויין, רשות השידור והרשות השנייה עוסקות בנושאים קרובים, ויש היגיון בכך שגופי הפיקוח יהיו תחת קורת גג אחת. הרי המון כסף מבוזבז על ביורוקרטיה. הרשות השנייה צריכה רק 12 מיליון שקל, למה הם מחזיקים חדר שידור בירושלים? כדי להעביר סיב אופטי לשידור? יותר מ-55 מיליון שקל של הרשות אפשר להחזיר לזכיינים לטובת היצירה."
טובת היצירה מעסיקה בימים אלה את איגודי היוצרים, שמפגינים בכל הזדמנות נגד הקלות התוכן המתוכננות לזכיינים. כידון מבין ללבם, אף שהוא מסתייג מהדרך ")פריצה לשידור של תוכנית היא דבר שלא ייעשה.(" אבל את האצבע המאשימה הוא מפנה כלפי הערוץ הציבורי: "יש פה אנשים במצוקה אמיתית, והעובדה היא שערוץ 1 ויתר על המערכה. יש תקציבים אדירים שמגיעים ממשלמי המסים, אבל מדובר בטלוויזיה לא רלוונטית. בבריטניה הערוץ הממלכתי מוביל בתחום התרבות והסוגה העילית, ואצלנו הערוץ הזה לא תורם מספיק." אם זה היה תלוי בו, כידון היה פותח את הערוץ לפרסום: "רק כך ערוץ 1 היה מתחיל לחיות בעולם תחרותי, ואז אולי היינו מתחילים לראות שם טלוויזיה טובה."
המציאות הכלכלית החדשה, שפגעה בכל ענפי המשק, לא פסחה על גיתם. כמו משרדי פרסום אחרים, הודיעו בגיתם על שורת צמצומים, שכללה הפחתה של 10% בשכר הבכירים והוצאת עובדים לחופשה ללא תשלום.
"אני מקווה שלא נזדקק לקיצוצים נוספים, אבל אין לדעת," אומר כידון בכנות, "בישראל אנחנו עדיין רחוקים מהסוף, וזה מדאיג אותי מאוד. למפוטר שהולך היום הביתה יש סיכויים נמוכים למצוא עבודה - וזה פוגע במרכיב החברתי, שהוא החוסן המרכזי בארץ." לטענת כידון, דווקא בקרב לקוחות המשרד השינוי מורגש פחות. מדובר במפרסמים גדולים, שמלווים את המשרד עוד משנות ה-,'80 ולדבריו "הם מנצלים את המשבר כדי לפרסם יותר."
נראה כי המקום החמישי, שעליו שומרת גיתם בטבלת משרדי הפרסום השנתית של יפעת בקרת פרסום, לא צפוי להתערער באופן משמעותי בעקבות המשבר: הלקוחות שופרסל, אסם, בנק הפועלים וחוגלה ממשיכים להופיע על תקן אורחי קבע במקבצי הפרסומות. עם זאת, לאחרונה החליטה תנובה להעביר למקאן אריקסון חלק מתקציביה (החלב והשמנת) שנוהלו בגיתם, ואת פעילות יחסי הציבור העבירה מגיתם פורטר נובלי לשלמור תקשורת.
כידון מסרב להתייחס לנושא - אך לא קשה לנחש שמדובר מבחינתו במפגן כוח לנוכח שינויי הבעלות בתנובה, שהעיבו על היחסים בין המשרד למפרסמת. לפני כשנתיים נרכשה תנובה על ידי אייפקס, שהיתה חלק מקבוצת אייפקס-סבן שזכתה במכרז לרכישת בזק. תאומים שימש יועץ לאייפקס במכרז, והקבוצה טענה כי בידיה הסכם עם אייפקס, שלפיו אם לא יועברו אליה תקציבי הפרסום של בזק לאחר הרכישה - תפוצה גיתם בארבעה מיליון דולר. לאחר שגיתם לא קיבלה את התקציב, היא הגישה תביעה נגד אייפקס. הנושא התברר בסופו של דבר מחוץ לכותלי בית המשפט. הצדדים הגיעו לפשרה, אך בענף העריכו כי מניות המשרד בתנובה יחלו לרדת בעקבות הפרשה. אך עם כל הכבוד לתנובה, פרט למכה באגו ניתן לשער כי גיתם לא יספגו מהעניין הפסדי פרסום משמעותיים מדי, היות שבשנתיים האחרונות נמנעה תנובה מלהשקיע בקמפיינים לשיווק חלב.
הצמיחה המשמעותית ביותר בהיקף הפרסום של גיתם נבעה מהעברת כמחצית מתקציב הפרסום של סלקום לידיו, לאחר שטופל במקאן, לפני כ-3 שנים. בעקבות המעבר - ובעקבות קבלת תקציב נטוויז'ן - הופנתה כלפי המשרד ביקורת מצד קולגות בענף. הם טענו שהתקציבים הגיעו למשרד בחסד ולא בזכות, עקב החברות בין כידון לנוחי דנקנר, יו"ר אי.די.בי ובעל השליטה בסלקום.
השניים שומרים על קשרים הדוקים עוד מהימים שבהם אכלו מאותו מסטינג בקורס טיס. לכידון, שמן הסתם אינו שומע את הטענות בפעם הראשונה, אין כוונה להתנצל. "נכון שנוחי הוא החבר הכי טוב שלי, אבל בראש ובראשונה אנחנו עושים עבודה מצוינת. זה שהוא חבר שלי לא אומר שאני צריך להימנע מלקבל תקציבים," הוא אומר, "למרות המקטרגים, לטעמי הסרטון האחרון שעשינו לסלקום הוא מאסטר-פיס."
מה יהיו מנועי הצמיחה הבאים שלכם?
"קטגוריית הרכב היא תחום שאנחנו חסרים בו. היינו שמחים לקבל תקציב רכב, אחרי שליווינו בעבר מותגים כמו פיאט, וולוו וב.מ.וו. גם בתחום האופנה יש לנו מקום לצמוח. בתחום ה-BTL (פרסום "מתחת לקו," שאינו פרסום באמצעי המדיה המסורתיים - ח.י) יש לענף לאן להתקדם, וגם את התוכן השיווקי אפשר לנצל טוב יותר; מדובר במקור הכנסה, ואולי זה הזמן לקבוע חוקים בתחום שמתאימים לרוח התקופה. בתוכניות ילדים הייתי נזהר, למרות שזה נאיבי, כי אפשר להיזהר בטלוויזיה - אבל באינטרנט הילדים נחשפים לכל."
מה לגבי פרסום למגזרים? האם הוא מקור לצמיחת הענף?
"בעבר היינו אולי הראשונים בתחום, עם משרד למגזר החרדי, אבל השאלה היא עד מתי המגזרים יישארו מגזרים. לא מדובר בשוק גדול, למרות שבמגזרים אומרים שמדובר במחצית מהאוכלוסייה. בפועל זה לא מה שיביא את הצמיחה למשרד - זה רק עוד תחום."
אם מדברים על תחומי פעילות, גיתם מנהלת עסקים לא רק בפרסום. כידון אמנם דחה הצעות להיכנס כשותף עם תאומים להפועל תל אביב, אך הוא לא נמנע מהשקעות בנדל"ן מניב: לצד עמוס שמיע וחברו הטוב אהוד סמסונוב (בעלי חברת הבנייה ,(SGS האחים חממה (מבעלי שמן) והאחים פרופר (מייסדי אסם), הוא שותף בחברת הנדל"ן ויתניה. עוד השקעה היא בניין ברמת החי"ל, מעוז הברנז'ה, שאותו רכש המשרד ב-10 מיליון דולר. הבניין ישמש כ"בית גיתם," לאחר מכירת שלוש הקומות ב"בית הראל" שברמת גן, שאכלס את המשרד עד כה. המעבר יתרחש ב-12 במרס.
על תחום הייעוץ הפוליטי, לעומת זאת, החליטו בגיתם לוותר לאחר ההפסד של שמעון פרס ב-'88 במרוץ לראשות הממשלה. על הנושא היה מופקד תאומים, אך כידון לא מהסס לקבוע כי "מאז אותו קמפיין ויתרנו, ולא נעשה עוד קמפיינים פוליטיים. זה תחום כפוי טובה: כשהמועמד מפסיד זה הרי לא הוא - אלא מאשימים את המשרד. אני מעדיף להשקיע בלקוחות הוותיקים ולא לזנוח אותם לטובת מועמד פוליטי."
גם על הקריאייטיב בארץ יש לכידון דעה מוצקה: למרות שבתחרויות הפרסום הבינלאומיות נרשמו לאחרונה לא מעט זכיות ישראליות - ובתחרות האחרונה בקאן זכה שלמור אבנון עמיחי בפרס "אריה הזהב" היוקרתי - כידון סבור שהדרך עוד ארוכה. "יש פה אבסורד," הוא אומר, "בנאסד"ק אנו המדינה השנייה בגודלה ואנחנו מעצמת היי-טק, אבל בשיווק ובפרסום ישראל בתחתית. בברזיל יודעים לשחק כדורגל, אבל מספר האנאלפביתים שם גדול בהרבה - ועדיין הפרסים שהם מקבלים בתחרויות פרסום וקריאייטיב הם מדהימים."
למה? אין כאן מספיק אנשים מוכשרים?
"הדור הצעיר בענף מדהים, אבל צריך לקוח שיקנה את הרעיונות. אני רוצה לראות את המשבר הכלכלי כהזדמנות לחשיבה ולעשייה קריאייטיביות יותר. אווירת המשבר צריכה להביא לחידוד: כל שקל שמושקע צריך להיות אפקטיבי. לדעתי, אנחנו חוטאים כשאנו חושבים כל הזמן איך לפרסם למסעודה משדרות - וכך זה נראה. מסעודה הרבה יותר מתוחכמת מזה; הייתי שמח אם היינו מעלים אותה כיתה ומתחילים לעשות דברים יצירתיים יותר."
נא להמתין לטעינת התגובות
