בחירות 2009: ניצחון הספין?
ראובן אדלר מנסה לנכס לעצמו את ההצלחה של קדימה בבחירות, אבל בתעשיית הפרסום חושבים אחרת. "קמפיין לא מגובש", "זגזוג בין ימין לשמאל", "ציון בלתי מספיק" - כל אלה הם רק חלק מהמחמאות שנתנו פרסומאים לקמפיין של אדלר. אז איזה פרסומאי הוא המנצח האמיתי של הבחירות?
אלא שעם חוסר הוודאות לגבי מי שירכיב את הממשלה הבאה, יש בתעשיית הפרסום מי שמשווה את הבחירה בציפי לבני לזו של שפרה קורנפלד בשעתו, זוכת "האח הגדול" - לא בזכות קמפיין טוב של המועמדת המובילה, אלא בגלל קמפיין פחות טוב של המועמדים מנגד.
"הניצחון של ראובן אדלר הוא ניצחון פיקטיבי", אומר בכיר בענף שניהל בעבר קמפיין בחירות של אחת המפלגות הגדולות. "החגיגות שלו נראות מגוחכות, כמו שמחה בטיטניק, משום שקדימה הצליחה לקחת קולות מהשמאל ולא על חשבון נתניהו, שכפי הנראה הוא זה שירכיב את הממשלה".
הקמפיינים של רוב המפלגות היו מבולבלים וזגזגו משמאל לימין, נעדרי מצע אמיתי, טוען הבכיר. "לקמפיינים של קדימה והליכוד הייתי נותן ציון של 4 מתוך 10, בלתי מספיק. רק למרצ היה קמפיין פחות טוב, והעבודה, למרות שאיבדה מנדטים, לפחות החזיקה בקריאייטיב טוב".
פרסומאי אחר, שבעבר התנסה בקמפיין פוליטי, מסכים כי קמפיין קדימה הצליח מפני שהאחרים נכשלו. "לעבודה ולמרצ היו אנשים לא מנוסים, כך שבמידה מסוימת אדלר זכה באור מן ההפקר", הוא טוען. "לא היו קמפיינים ראויים מדי, להוציא את ליברמן, שהקמפיין שלו הוא הזוכה. כל האחרים פשוט התברברו בדרך, ושינו את הקו מספר פעמים".
ניסים דואק, הבעלים של משרד יחסי הציבור יוניק, שטיפל במערך התקשורתי של מפלגת מרצ, סבור כי השינוי הגדול של לבני הגיע בעקבות המלחמה בעזה.
"בזמני מלחמה העם נוטה ללכת ימינה", מסביר דואק, "התגובות הימניות חיזקו בעיקר את ליברמן. ברגע שהליכוד קצת ירד, נוצרה קרקע נוחה להציב את לבני מול ביבי ראש בראש, ולמכור לציבור שקר חד-משמעי, שהקרב הוא בין שני מתמודדים, ולא בין גושים", הוא
דואק סבור כי הניסיון להציב את לבני מול נתניהו על חשבון השמאל הוא מהלך של "חזקים על חלשים".
"נעשתה קניבליזציה", הוא טוען, "למכור אישה לציבור של מרצ זה קל. היא דקלמה מסרים שמאלניים, ונראה כי האחראים על קמפיין קדימה הבינו שלבני לא תוכל לגנוב מנדטים מהימין. בצורה כזאת, הקמפיין של לבני הבין באופן מודע שאין לו היכולת להפוך אותה לראש ממשלה", מוסיף דואק.
רמי שלמור, מבעלי שלמור אבנון עמיחי, סבור כי גם קדימה וגם הליכוד התחילו את הקמפיין בצורה מבולבלת וללא מסר אחיד. "מאוד לא אהבתי את קמפיין הליכוד, וגם המתקפה של קדימה על ביבי לא היתה נכונה או מוצלחת לטעמי, אבל העלאת לבני לזירה של נתניהו, באופן שגרמו לביבי להתייחס למספר 2, היתה טובה ויצרה התעלמות טוטלית מכל השאר".
גם שלמור, למרות תחושת הניצחון של אדלר, מעניק את פרס הקמפיין המוצלח לאנשי ליברמן. "בניגוד לבליל הקמפיינים האחרים, אצלו לא היו סלוגן או סיסמה, אלא אמירה נכונה שעונה על הצרכים של קהל היעד, עקביות שחסרה לשאר המתמודדים ומסר חד וממוקד".
ראובן אדלר מסר בתגובה לטענות כי הקמפיין היה מתוכנן מתחילתו ועד סופו. "לא סטינו בשום שלב לנושא חדש, למעט הקריאה של הימים האחרונים 'ביבי או ציפי'", טוען אדלר. "הקמפיין היה מחולק לכל מיני שלבים, ועוד באוקטובר הראו הסקרים שקדימה הובילה במספרים דומים לאלו שעמם סיימה.
"המלחמה באמצע הסיטה את סדר היום, והיינו צריכים להחזיר חזרה את האנשים שבתחילת הקמפיין האמינו בציפי. אחרי המלחמה פתחנו מיד במתקפה על ביבי כדי לנסות לעצור את העלייה שלו, וציפי עצמה הופיעה המון, ויצרה חיבור חיובי עם הציבור".
טוענים שהייתם חזקים על חלשים, ולא לקחתם מנדטים לימין.
"לקחנו את כל מה שיכולנו מהימין, נעזרנו המון בקבוצות מיקוד ולא פעלנו על פי גחמות אלו או אחרות. הטענות שייבשנו את השמאל הן קשקוש".
ומה לגבי הטענה כי לבני הלכה למסרים שמאלניים, בעוד המפלגה מורכבת מאנשי ימין?
"ליברמן הלך על קו של שנאה וחרדה, אנחנו הלכנו על מסר חיובי של תקווה, ובקמפיין הנגטיבי תקענו לביבי. זה לא היה מסר שמאלני, אלא קמפיין פשוט שתוכנן היטב".
נא להמתין לטעינת התגובות
