2008 בפרסום ובמדיה: הפרסומות יחזרו מיד
2008 התחילה ברגל ימין: ההוצאות לפרסום גדלו והקמפיינים התדמיתיים נמתחו על פני דקות ארוכות. אבל המשבר טרף את הקלפים, ומבהלת הסלבס חזרו המפרסמים לדוגמנים אלמוניים, והקמפיינים התדמיתיים הוחלפו בתכנים קצרים וממוקדים. סוף עידן הגבינה עם הבית - יחי הריאליטי?
על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום, ההוצאה הפרסומית של 20 המפרסמים הגדולים גדלה במחצית הראשונה של השנה, ועמדה על 644 מיליון שקל. השפע הפרסומי בא לידי ביטוי גם באורך הפרסומות-מפרסמים דוגמת נטוויז'ן, בנק דיסקונט ומקדונלד'ס הרשו לעצמם לחרוג מסרטונים של 30 שניות אל גזרת ה-80 שניות.
פרסומת דיסקונט
בהמשך הצטרפו זה אחר זה ענפים נוספים במשק, ועם סיום הרבעון האחרון של השנה אפילו ענף המזון הותיר אחריו פצועים. המשבר הכלכלי שפרץ הביא עמו קיצוץ בכוח אדם ובתקציבי הפרסום, ומפרסמים גדולים, דוגמת חברת הלוויין וסלקום, הודיעו גם על קיצוץ בשכר הבכירים.
כפועל יוצא, גם משרדי הפרסום החלו להדק את החגורה ולפטר עובדים, ואפילו מקאן אריקסון, משרד הפרסום הגדול בענף, קיצץ בשכר ההנהלה הבכירה והודיע על הקפאות גיוסי עובדים. קמפיינים תדמיתיים הוחלפו בהארד-קור של הארד-סייל, המכוונים ישירות לארנקו של הצופה.
בהקשר הזה הסתמנה השנה רגיעה גם בגזרת הפרזנטורים. אם 2007 התאפיינה בבהלה לסלב, השנה הבינו חלק מהמפרסמים כי הפרזנטור תורם פעמים רבות לעצמו יותר מאשר למותג וויתרו על שירותיו היקרים.
היו שחזרו למקורות בדמות דוגמנים, אפילו אנונימיים, והיו שבחרו בפתרון הביניים בדמות פליט ריאליטי חם. באלה נתקלנו השנה בשפע, ו-15 דקות התהילה מעולם לא נראו ארוכות יותר. ההאטה במשק ואווירת המשבר, שצפויות להחריף ב-2009, יביאו עמן קיצוצים נוספים בתקציבי הפרסום ובכוח אדם, ולא מן הנמנע שהמשרדים הגדולים ייאבקו גם על לקוחות בינוניים וקטנים.
נועם טור בקמפיין פוקס צילום: נעם וינד
כפועל יוצא, יעמדו משרדי הפרסום הקטנים בפני סכנת קיום. "יש מפרסמים קטנים שכבר עוברים למשרדי הפרסום הגדולים והבינוניים כדי לצבור ביטחון, ומפני שהעלויות הן אותן עלויות", חווה דעתו רמי שלמור, מבעלי שלמור-אבנון-עמיחי. "ייתכן שכדי לשרוד, נראה ב-2009 מיזוגים בין משרדים קטנים", הוא מוסיף.
מהטלוויזיה לאינטרנט
את הפגיעה הקשה צופה שלמור למשרדי הפרסום הפרובוקטיביים, מבלי להזכיר שמות. "בזמנים קשים הלקוחות רוצים ללכת על בטוח ולא להמר על פרובוקציות ומשחקים, שעלולים לפגוע במוצר". מבלי לאמוד את השפעת הלחימה בעזה, שאם להסתמך על מלחמת לבנון השנייה, עלולה להוביל לסטגנציה בשוק - בענף צופים כי 2009 תציג ירידה בביקוש לפרסום של 10%-15%.
גם תמהיל השיווק צפוי להשתנות. תקציבי פרסום יוסטו מהטלוויזיה לכיוון האינטרנט, המאפשר פרסום ממוקד וזול יותר, וגם לכיוון העיתונות. "מבדיקות שאנו עושים מניחים מפרסמים שהאינטרנט הוא מדיום טוב למהלכים
שיווקיים", מסביר יאיר גלר, מבעלי משרד הפרסום גלר-נסיס. מבחינת הפרסומות עצמן צופה גלר כי ב-2009, לצד קמפיינים מוטי מכירה יופיעו קמפיינים תדמיתיים. "דווקא בתקופה כזו, כשהמדיה מוצפת בקמפיינים הארד-סייל, יכול קמפיין תדמיתי לקבל בולטות גבוהה יותר", הוא טוען.
גיל סמסונוב, מבעלי פרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, מסכים עם טענה זו. "בשנת 2009 יתכנסו השחקנים בתוך עצמם, וינסו לצאת מהמשחק בהפסדים קטנים ככל הניתן", הוא טוען. "אבל דווקא אלה שיפעלו לטובתם, מתוך המשבר, ינצלו הזדמנויות וייזמו מהלכים שיצליחו לפרוץ".
ויש גם את עניין עמלות היתר
הסוגיה שמעסיקה את הענף בימים אלה יותר מכל היא סוגיית עמלות היתר. מדובר בעמלה שמשלם זכיין הטלוויזיה או כל גוף מדיה אחר למשרד הפרסום, כתמריץ תמורת הפרסום באותה מדיה. הנושא אפוף מסתורין בערך כסודות הכור בדימונה, ועולה אחת לתקופה לסדר היום הברנז'אי.
יוסי ורשבסקי אביב חופי
אלה יצאו בהכרזה שיורידו בתחילת 2009 את סך העמלות כך שלא יעלו על .20% קשה להאמין שאיום כזה ייושם במלואו. צריך לזכור שבתחילת 2008 נכשל ניסיון דומה של ערוץ ,10 והפעם, הפרסומאים לא ממש אהבו את הדרך שבה בחרו ראשי הערוץ להוביל את המהלך מעל דפי העיתון.
גם ההתבטאות החריפה של מנכ"ל ערוץ ,10 יוסי ורשבסקי, בפסטיבל ראש פינה האחרון, לא ממש עזרה לערוץ לגייס הבנה מצד הפרסומאים. ורשבסקי כינה את הפרסומאים "חזירים", בשל העמלות שהם גובים, כשהחיצים כוונו ישירות לאילן שילוח, מנכ"ל קובצת מקאן-אריקסון ואולי האיש החזק בתעשייה.
מנגד, אנשי רשת וקשת מנהלים בימים אלה משא ומתן שקט עם הפרסומאים על גובה העמלות, ובסביבה כזאת גם ערוץ 10 ייאלץ לסגת מהכרזתו הגורפת. "לי ברור שלא תהיה ירידה בעמלות, מאחר שמשרדי הפרסום נמצאים על סף הפסד", טוען גיל סמסונוב, "גם הלקוחות שלנו יודעים את זה. פשוט לא נפרסם אצל זכיין שיגביל או ילחץ בנושא הזה, כי יש אלטרנטיבות".
לעומתו, יאיר גלר, סבור כי יחול קיצוץ כלשהו שיוביל למשבר בענף. "קיצוץ עמלות יביא גם להקטנת העמלות שמחזירים משרדי הפרסום ללקוחות, ופה ייפגעו משרדי הפרסום הגדולים הרבה יותר מהקטנים, כי הם חיים יותר מעמלות", הוא מסביר, "אני מקווה שהזכיינים לא יובילו את הענף להתאבדות בגלל נושא העמלות".
רמי שלמור סבור כי סך-כל העמלות ירד בסדר גודל של כ-,10% אך גם מחירי הפרסום בטלוויזיה ירדו בהתאם. "ערוץ 10 לא יממש את הבטחותיו, כי אחרת לא יפרסמו שם", הוא פוסק, "בסופו של דבר יתיישר הערוץ לפי שאר המשק".
נא להמתין לטעינת התגובות
