כשהתותחים רועמים - המפרסמים דוחים קמפיינים
3 ימים אחרי תחילת המבצע בעזה - המפרסמים כבר מעבירים מסרים פטריוטיים. בינתיים עוד לא הורדו פרסומות מהאוויר, אך השקות חדשות וקמפיינים שמחים במיוחד צפויים להידחות לזמן מתאים יותר
עתות מלחמה מתאפיינות בגל פטריוטיות שתוקף את המפרסמים, והדוגמה האחרונה היא מלחמת לבנון השנייה, אז התגייסו המפרסמים הגדולים לטובת תושבי הצפון. במלחמה ההיא כבר בשבוע הראשון הבינה התעשייה את חומרת המצב: קמפיינים מתוכננים ירדו מהאוויר, אירועי שיווק גדולים בוטלו וערוצי התקשורת שידרו מסביב לשעון.
בתקופת המלחמה נרשמה ירידה של 30% בהיקפי הפרסום, לעומת התקופה המקבילה בשנה הקודמת (לפי נתוני יפעת בקרת פרסום). זכייני הטלוויזיה לא הצליחו למלא את זמן האוויר למרות הורדת מחירי הפרסום, והמפרסמים נאלצו לקצץ בתקציבים.
בלחימה הנוכחית לא נרשמו בינתיים בקשות להסיר קמפיינים מהאוויר או לדחות את עלייתם של אחרים. בכירים בחברות רכש המדיה, הרוכשות זמן אוויר ושטחי פרסום עבור המפרסמים, מביעים תמיהה על כך. "למרות שהלחימה נקודתית, ציפיתי שמפרסמים יבקשו לדחות את עלייתם של קמפיינים לאור המצב", מספר בכיר באחת החברות. "בכל מקרה, סביר להניח שבימים הקרובים לא יעלו לאוויר קמפיינים בעלי אופי ומסר שמחים מובהקים, כי זה לא במקום".
פרסומאי בכיר סבור כי כל עוד הלחימה לא תתפשט, פרסומות ימשיכו להתקיים כרגיל. "כרגע מדובר בלחימה ממוקדת", הוא אומר, "אם חלילה תסתעף, נוכל לראות עצירת קמפיינים והפסדים כספיים לגופי המדיה".
אם בהמשך יירדו קמפיינים מהאוויר, משרדי הפרסום והמפרסמים - בעיקר הקטנים - ימצאו את עצמם בבעיה אמיתית. במקרה כזה, השפעות הלחימה יצטרפו להשלכות המשבר הכלכלי, שכבר הסב נזק ממשי. רשתות האופנה חוות גם כך את אחת התקופות הקשות שלהן, עקב אווירת
"הלחימה מחמירה את המצב הקשה בלאו הכי", אומר אלון הוכדורף, מנכ"ל חברת רכש המדיה זניט. לדבריו, "ההשלכות על ענף הפרסום תלויות במשך המבצע בעזה. מה שעומד כעת מול עיני המפרסמים הוא הרגישות למצב. בתקופות כאלה צריך לוודא שאין דיסוננס גדול מדי בין המסר הקריאטיבי לבין רוח הזמן".
לדבריו, מותגים גדולים שמפרסמים בכל השנה לא יוכלו להרשות לעצמם להיעלם מהמסך, אך ייאלצו להתאים את המסר. "אופי של קמפיין, שמשדר שמחה והילולה, מן הסתם ישתנה, וגם השקות של מוצרים חדשים שסובלות דיחוי לא יתקיימו".
הקמפיינים , טוען הוכדורף, יהפכו ענייניים יותר - מגמה שהסתמנה כבר בגלל המיתון. "קמפיינים אינפורמטיביים מתאימים יותר לעיתונות ולרדיו מאשר לטלוויזיה - כך שאלו אמצעי המדיה שעל שויים להרוויח מהמצב", הוא מוסיף.
נא להמתין לטעינת התגובות
