איגוד השיווק: "לא ניתן לזכיינים לקבוע את עמלות היתר"
במאבק של הזכייניות מול הפרסומאים על גובה העמלות שיקבלו עבור שטחי פרסום, שכחו לקחת בחשבון את בעל המאה - המפרסם. "בלי הסכמה שלהם אין סיכוי למהלך", אומרים בחברות רכש המדיה
הדברים נאמרים לאור הפרסומים אודות כוונת זכייניות הטלוויזיה להוביל מהלך של הפחתת העמלות, כשרשת מתעתדת להוזיל אותן בשיעור של עד 40%, וערוץ 10 מתכוון להעמידן על 20%. את המהלך מתכננים הזכיינים להוציא לפועל בחודש ינואר 2009, לאור מסקנות דו"ח הממונה על ההגבלים העסקיים, שחשף את הסיבות לפירוקה של יונייטד, חברת רכש המדיה לשעבר של ראובני פרידן ושלמור אבנון עמיחי.
הזכייניות. צפויות למאבק יחצנות, עיבוד מחשב
"המהלך של הזכיינים לא יצליח, כי הם הולכים לקראת שנת קטסטרופה, כשלרייטינג לא יהיה שום שיקול בהיצע וביקוש", מוסיף הבכיר, "הכוח שלהם מול המפרסמים וחברות רכש המדיה ילך ויקטן, כשהזכיינים יתחילו לריב בקרוב על נתח השוק".
התקופה הקשה שבפתח נובעת מכמה סיבות – ראשית, חודש ינואר בו מתכננים הזכיינים להתחיל לקצץ בעמלות אינו נקודת פתיחה טובה לכך. ינואר ידוע כחודש עם ביקושים נמוכים מסורתית לפרסום. אם מוסיפים למשוואה את השיח על משבר ומיתון, שיוביל לקיצוצים בתקציבי הפרסום, נראה כי ההיצע יגבר על הביקוש בענף.
הצית את המהומה: הממונה על ההגבלים
כאמור, הטריגר שהצית את הזכיינים הוא דו"ח הממונה על ההגבלים העסקיים, שכפי שפורסם במעריב, חשף התנהלות לקויה בכל הנוגע לתחרות בענף הפרסום. בין היתר התייחס הדו"ח לנושא רגיש בענף – עמלות היתר. על פי הנתונים שפורסמו, אלה גדלו משנת 2001, בשיעור ממוצע של למעלה מ-60%.
עמלות היתר הן אחוז מסך תקציב הפרסום, המשולם על ידי אמצעי תקשורת לחברת רכש המדיה, תמורת הפרסום באותו ערוץ תקשורת, כמעין תמריץ. זאת מעבר לעמלה הנהוגה בשוק (15%), שחלק ממנה חוזרת למפרסם. ככל שחברת רכש המדיה רוכשת יותר שטחים או זמן אוויר לפרסום, כך כוחה במשא ומתן מול הזכיין גבוה יותר, ורמת העמלות שהיא מקבלת חזרה גדלה בהתאם.
יוסי ורשבסקי אביב חופי
אלא שבמאבק של הזכיינים להפחתת העמלות, נראה כי החיצים שנורים מחטיאים את המטרה. "הזכיינים ומשרדי הפרסום לא יכולים להחליט ביניהם על כסף של גורם שלישי- שהוא המפרסם", חורץ בכיר נוסף בחברת רכש מדיה גדולה.
"מי שיכול להוביל רפורמה כזאת זה רק איגוד השיווק. הרי קיצוץ בעמלות יבוא על חשבון המפרסמים, כי חברות רכש המדיה לא יסכימו לגזור קופון קטן יותר.
בסופו של דבר מי שיקבל פחות עמלה יהיה המפרסם, ואין שום סיבה שהוא יסכים לכך, בעיקר כשהתקציב שלו יקטן גם כך עקב המצב הכלכלי".
גורם נוסף בענף מסביר, כי מטרת הזכיינים היא להעלות מחירי פרסום, אך מכיוון שלא מצליחים לעשות זאת בתקופה הנוכחית, מנסים להוביל מהלך של הפחתת עמלות. "כך או כך, אין ספק שהמהלך לא יצליח, הזכיינים מדברים מתוך פאניקה", הוא טוען, "גם ההצהרה שלהם דרך התקשורת לא מכבדת, לא אותנו ולא אותם".
תלמה בירו ישראל סאן
נא להמתין לטעינת התגובות
