ירוק חיוור: הבלוף של החברות הישראליות
בעוד שבכל העולם חברות יוצאות מגדרן להצלת הסביבה, אצלנו סבורות חברות ששקיות מתכלות או נורות חסכוניות מספיקות כדי להתהדר באג'נדה ירוקה. הצרכנים נופלים בפח המיחזור
ועדיין, לעומת הנעשה בעולם, מדובר בירוק חיוור - במערב אירופה אין כמעט חברה המכבדת את עצמה שלא הפנתה משאבים לפעילות להצלת כדור הארץ מהתחממות גלובלית, זיהום או הרס האטמוספירה. אצלנו נראה כי המפרסמים רוכבים על הגל, מסתפקים בשקית למיחזור, במחשבה שבכך יקנו לעצמם כמה נקודות.
האם זה מספק את הצרכנים? תלוי את מי שואלים. "כשחברה יוצאת במודעת פרסום ירוקה שאין מאחוריה כלום, זה יחזור אליה כבומרנג, כי הצרכן יגלה זאת ובמקום אהדה יפתח כלפיה כעס", סבור הפרסומאי מורדי עמר, מבעלי חברת Thing The Right, העוסקת בהטמעת אחריות חברתית וסביבתית בקרב מפרסמים. לדבריו, חברת דואר ישראל עשתה - טעות כשפרסמה מודעה כשאל גור הגיע לארץ, שלפיה הרשות הפכה ירוקה, כשבפועל רק החליפו לנורות חסכוניות.
"זה מביש, זה ממש לא ירוק וזו צביעות. אם היה מדובר בחברה בשוק תחרותי, זה היה קריטי כי אנשים לא היו שוכחים לה את זה" מתלהט עמר. "באופן כללי מה שקורה היום בארץ בתחום הירוק נע בין עצב לבדיחה, יש אפילו לקוחות שמפרסמים דברים שקריים. דור אלון למשל מפרסמת שהיא חברת הדלק הירוקה הראשונה בישראל, ובמקביל יש לה תחנות שמזהמות את הסביבה. זה מגוחך". עמר מוסיף כי "שיא הציניות הוא חברות השכרת רכב, שמפרסמות מודעות שהן נוטעות עצים למען הסביבה, אבל לוקחות לשם כך תוספת כסף".
רמי יהודיחה, הבעלים ומנכ"ל פרסום LEAD של אדלר חומסקי, האחראי למספר קמפיינים ירוקים, מסכים כי "קמפיין בלי תוכן לא יעבוד. כל החברות הגדולות הבינו שבעידן הנוכחי יהיה להן קשה לשרוד בלי איזו אמירה ירוקה, אבל מאחורי הסיסמה חייבת להיות אמת עקבית".
הוא מוסיף ש"לשווק שקיות מתכלות זה לא אג'נדה ירוקה". הוא טוען כי "הצרכן יאמין לחברה רק אם יידע שהיא פועלת למען איכות הסביבה גם בתוך הארגון, בפעולות כמו מיחזור נייר ובקבוקים ובאמצעים לחיסכון באנרגיה, אחרת הוא יזהה שזה בלוף".
האומנם? חברת פזגז החלה השנה בשיווק מוצרים הפועלים באמצעות גז ומפחיתים פליטת מזהמים. לדברי תני גבע, סמנכ"ל השיווק של החברה, מעבר למוצרים אלו החברה אינה נוקטת פעולות ירוקות בתוכה, מה שלשיטתו לא יפריע לצרכנים. "כמו בכל טרנד, בייחוד כשהוא בתחילתו, גם בטרנד איכות הסביבה אנשים לא יודעים להבחין בין מוצר ירוק אמיתי לכזה שרק נראה ירוק, משום שאין להם מספיק ידע בנושא", טוען גבע.
"עדיין אין חינוך שוק, וגם אני כיצרן לא חושב עכשיו על פיתוח מוצרים ירוקים בלבד", ממשיך גבע. "למפרסמים אין אינטרס כזה, כי זה לא משרת את המטרות שלהם, כשיש להם מוצרים שרק נראים ירוקים".
אחת הסיבות לכך שהירוק נשאר בגדר סיסמה היא שפעולות ירוקות אמיתיות מצריכות השקעה כספית לא מבוטלת, והרבה יותר קל להשקיע בקמפיינים. שם, אגב, רובם מחזיקים במסרים אינפורמטיביים זהים, וקשה לדעת למי שייך הקמפיין.
"התחום בארץ עדיין לא הגיע לבגרות, ובעקבות המעורבות הגוברת של הצרכנים, גם המסרים של הקמפיינים חייבים להשתנות", טוען יהודיחה. "עכשיו זה הזמן לייצר בולטות, כי המסרים
אבל עם כל הכבוד לאג'נדה, גם אם יש תוכן מאחורי הקמפיין, הצרכן יאמץ את המוצר הירוק רק אם הדבר ישתלם לו כלכלית. "המסר של לעזור למשהו גדול מהחיים לא תופס לבדו, הוא צריך לדבר גם לכיס של הצרכן", ממשיך יהודיחה. "אם יש מסר של חיסכון בכסף - למשל בקמפיין סנדיי, למערכות אנרגיה סולארית החוסכות בחשמל - מעורבות הצרכנים תהיה הרבה יותר גבוהה".
אולם אלו שמחזיקים באג'דה ירוקה ברורה וחזקה, מהווים עדיין נישה. בענף הפרסום מאפיינים אותם כמשכילים, מתוחכמים, בעלי מעמד סוציו אקונומי בינוני-גבוה. הם מחפשים את המוצר הירוק שיש מאחוריו אמת.
בעוד מספר שנים, מעריכים בענף, המציאות תחייב את כל החברות לעבור לירוק, מרצון או מחוסר ברירה. "כמו תמיד סוכני השינוי הגדולים ביותר בתחום הם הילדים", אומר עמר, "הם כבר מחונכים לירוק, והם יגדלו וישפיעו על החברה כולה. לכן מפרסם שחושב על הצרכן של מחר ורוצה ליהנות מהפירות חייב לפעול כבר היום, כי ביסוס אמת ירוקה זה תהליך שלוקח זמן. אני מאמין שבקרוב הירוק יהיה מיינסטרים לחלוטין".
נא להמתין לטעינת התגובות
