חיים יבין פרזנטור? זה חלק מטרנד
חיים יבין יפרסם בקרוב את חברת האוטובוסים "דן". הוא לא מגיש החדשות הראשון שחוצה את הקווים ועובר לעולם הפרסום. יצאנו לבדוק מה גורם למפרסמים לפנטז על עמנואל רוזן-ולא רק על בר רפאלי
בכך מצטרף יבין לעיתונאים אחרים ומגישי חדשות שגויסו לקמפיינים, ובהם כאמור גדי סוקניק לבנק לאומי למשכנתאות, יאיר לפיד לבנק הפועלים, גדעון רייכר, שכיכב לפני כ-10 שנים בקמפיין ויזה אלפא ומירי נבו ל ביטוח ישיר. כל אלה הם אנשים הנתפסים בציבור כבני סמכא בתחומם, והם דמויות בעלות אמינות גבוהה. לכן הם נחשבים ל"אוטוריטות": בשונה משימוש שנעשה בשחקנים ובזמרים כפרזנטורים, שם המטרה הברורה היא לצבור פופולריות תוך כדי דהירה על הצלחת הסלב. החברות שעושות שימוש באוטוריטות מנסות לנכס לעצמן ערכים של אמינות ורצינות.
הנוסחה, לכאורה פשוטה: האוטוריטה תדקלם משהו בקולה הסמכותי, והמפרסם ירוויח כמה נקודות. בפועל הדברים מורכבים בהרבה. "הבעיה הגדולה באוטוריטות היא שאנחנו לא לוקחים אותם לפרסם את מה שהם מומחים בו", אומר יגאל שמיר, סמנכ"ל קריאייטיב בגליקמן-נטלר-סמסונוב. "לכן, למרות שהם טובים מול מצלמה, רובם לא יודעים לספק שום דבר אחר. אי-אפשר לתת להם לשחק איזושהי דמות".
בעיה נוספת, לדבריו, היא הסקפטיות של הצופים. "במידה מסוימת הצרכן מצפה מהאוטוריטות לניקיון כפיים", ממשיך שמיר. "כשסלב מפרסם משהו זה נראה הגיוני שהוא מנסה להתפרנס. כשמגיש חדשות לשעבר מוכר פתאום בנק זה יותר מקומם, הצרכן יחווה סוג של בגידה".
אבל הבעיות מתחילות עוד לפני כן. בניגוד לדוגמנים שנוצרים תחת
אלא שגם לאחר שהצליחו לעבור את סף הסינון של האוטוריטות, משרדי הפרסום נופלים לרוב לקלישאות בשימוש בהן. אחת האופציות שנשקלת לסלוגן שילווה את הקמפיין של דן, למשל, היא "גבירותי ורבותיי, מהפך", על משקל המשפט המפורסם שבו פתח יבין את תשדיר הבחירות ב-1977."
אם אחרי 40 שנות קריירה זה יהיה המשפט שיתקשר ליבין, זו טעות בעיניי", חיווה דעתו איתי הרמן, סמנכ"ל הקריאייטיב ביהושע. הפנטזיה של הרמן, אגב, היא עמנואל רוזן. "הייתי רוצה מאוד לעשות קמפיין שיציג אותו כמישהו שצוחק על עצמו, על הדמות המשעממת שנוצרה לו. אני חושב שגם הצופים יעריכו יותר הומור עצמי. יש משהו באלמנט ההפתעה".
ניב חורש, סמנכ"ל קריאייטיב ולקוחות בראובני-פרידן, מסכים. "אני בטוח שהבנק היה יכול להסתדר מצוין גם עם הצב בלבד, בלי סוקניק. החוכמה היא לקחת את האוטוריטה ולעשות בה שימוש מעניין, מפתיע, אחר".
אילו מוצרים יכולות האוטוריטות לפרסם? לטענת הרמן, התשובה היא הכל - בתנאי שיעשו זאת נכון. "אני רואה את יבין מפרסם אפילו חטיף, הכל תלוי בנכונות שלו להומור עצמי ובקריאייטיב, שאמור להתאים לדמות שלו".
שמיר לעומתו סבור כי "מוצרים כמו דירה, ביטוח, משכנתאות, קופת חולים או מכונית הם מתאימים, משום שברכישתם חשובה האמינות ולרוב תיעשה פנייה רציונלית דרך האוטוריטה. הם לא יעשו זאת באופן משעשע, אבל המסר יעבור", טוען שמיר. "במוצרים בעלי מעורבות צרכנים נמוכה, פשוט חבל על הכסף בשימוש בפרזנטור".
נא להמתין לטעינת התגובות
