על פרזנטורים, חברות פרסום ומה שביניהם
תופעה שמתרחבת: יותר ויותר פרזנטורים עושים דברים הנוגדים את רוח החברה שהם מפרסמים
הדוגמה הטרייה היא של גדי סוקניק. השמועות האחרונות גורסות כי הוא עלול להיפרד מתפקידו כפרזנטור של בנק לאומי למשכנתאות, בעקבות בחירתו להגיש את השעשועון השנוי במחלוקת "הפוליגרף". הבנק דחה את הספקולציות, וסוקניק עצמו מסר בתגובה במסיבת עיתונאים שנערכה עמו אתמול כי "אין שום החלטה כזו, אני לא רואה איך הבנק יוותר על הפרזנטור המוצלח שלהם".
אז אמנם סיום חוזה אינו עומד כעת על הפרק, אבל ההד השלילי כבר התפזר, ובטח לא מוסיף לתדמית הבנק. גם מבדיקה של כותרות העיתונים החודש, עולה תמונה בעייתית: 60% מהכותרות שעסקו בסוקניק היו שליליות, לעומת 30% חיוביות ו-10% נייטרליות, לפי יפעת בקרת פרסום.
גם עתידו של הדוגמן זוהר ליבה כפרזנטור אופנת ML מצוי בסכנה, לאחר שהצטלם בעירום לשער מגזין "את", אף שאיבריו האינטימיים לא נחשפו (החברה בתגובה: "לא בגלל עובדה זו שוקלים להפסיק עמו את ההתקשרות"). ויש כמובן את המולטי-פרזנטורית בר רפאלי, שדואגת להזכיר מדי כמה זמן מה היא באמת חושבת על המדינה, או את נינט, המייצגת את פלאפון, אבל בחרה להתהדר דווקא בפדחת סגולה, המזוהה עם סלקום המתחרה.
"המהלך של פלאפון היה גאוני ויצר באזז, אבל הבעיה היא בפרזנטורית", אומרת בכירה בענף התקשורת. "לא הייתה לה מודעות לכך שהיא צריכה להיות לויאלית למותג, אם זה ברמת המכשירים שהיא הסתובבה איתם, שהיו שייכים למתחרים, ואם זה בצבע השיער, וזה עוד לפני שמדברים על הפרסומים השליליים שקשורים לענייני הנהיגה והחניה שלה".
אשת יחסי הציבור, דניאלה רייבנבך, סבורה כי חובת בדיקת הפרזנטור מוטלת על החברה. "זה מאד בסיסי לבדוק עם הפרזנטור לפני חתימת החוזה מה התוכניות שלו לעתיד", היא אומרת. "אם מחר פרזנטורית תשחק בסרט שלא ייראה לנו, זה עלול לסיים את החוזה בינינו, לכן הרבה פעמים הן מבקשות רשות לפני. אני חושבת שגדי סוקניק מייצג בנק, ולכן צריך להתנהג בהתאם. אני מאמינה שבבנק לא ידעו
לדבריה, לפרזנטורים בארץ אין מודעות למשקל של תפקידם. "הרבה פעמים אני מוצאת את עצמי מרצה לפרזנטורים מה התפקיד מחייב, מעבר לפרסום וליחסי ציבור", היא אומרת. "בעיניי מה שקורה עם בר רפאלי, שטוקבקיסטים כותבים שהם יחרימו את המוצרים שהיא מייצגת, הוא חמור מאד, זה עושה הרבה יותר נזק מתועלת. פרזנטור חייב להתאים לערכי המותג, וגם לשדר את זה החוצה".
לעומתה, שחף סגל, תקציבאית במשרד יחסי ציבור ארנון תקשורת, סבורה שכשמדובר בחברות אופנה לפחות, ערכי הסלב לא משחקים תפקיד משמעותי. "יש עניין של איזה דוגמן פנוי עכשיו ומה התקציב, ולצערי הרב פה באמת עובד המשפט של 'לא משנה מה יכתבו עליך, העיקר שיכתבו אותו' נכון'", היא אומרת. "אנחנו מדינה עם זיכרון של דג, במרחק של זמן הכל נשכח, ולכן את החברות לא מעניין אם בר רפאלי עשתה צבא או לא, כי האנטגוניזם שהיא מעוררת רק גורם לתקשורת לרדוף אחריה יותר. איזה ערכים בחורה כבר יכולה להביא לחברת אופנה? בסופו של דבר, כשצריך בחורה בקמפיין של חזייה ותחתונים, מעדיפים את בר רפאלי. אחרי הכל הבחורה לא ביצעה שום פשע. אם היא תסתבך בפלילים, זה כבר עניין אחר".
יועץ התקשורת משה דבי מפריד בין מקרה סוקניק לרפאלי. "בר רפאלי יצרה בעיני סיכון למותגים שהיא מייצגת, כי בסופו של דבר פטריוטיזם הוא ערך חשוב מאד לכל מפרסם ישראלי. דווקא גדי סוקניק מזוהה עם ישראליות, ואני בטוח שהוא יעשה תוכניות אחרות, שעוד יחזירו לו את המכובדות", אומר דבי. "כרגע העובדה שהוא מזוהה עם משהו כביכול מציצני, לא אמורה ליצור נזק לבנק בעיניי. הבעיה היא שמפרסמים לא יכולים לצפות התנהגות של סלב, שהם בוחרים שייצג אותם".
לצפות לגמרי אמנם לא, אבל בכל זאת, אפשר לצמצם את הסיכון בבחירת פרזנטורים. "חייבים לבצע בדיקות יסודיות על הסלב לפני שמחתימים אותו – גם לבדוק ידיעות שפורסמו עליו בעבר, וגם לשוחח עם אנשים שמכירים אותו, כדי לנסות לצמצם אפשרות להתנהגות לא הולמת", ממליץ הפרסומאי גיל סמסונוב, ומגלה כי משרדו שקל בעבר שימוש בגדי סוקניק.
"הוא אדם מאד אמין למרות התוכנית שמרגיזה המון אנשים, כי הוא עצמו לא עשה משהו רע, ואני הייתי קונה ממנו בעיניים עצומות". ממי כן כדאי להיזהר? לטענת סמסונוב, לא כדאי להתפתות לכוכבי רגע. "ככל שהסלב ממריא גבוה יותר בזמן קצר יותר, כך הפיתוי להעסיק אותו גובר, וגם הסכנה", הוא אומר. "ספורטאים וזמרים מהסוג הזה מסוכנים יותר, כי יש שם יותר סכנה לבעיות סמים, אמינות ויחסי אנוש".
בעולם ניתן לראות את זה בדוגמאות של שחקן הפוטבול או ג'יי סימספון, שהואשם ברצח תוך כדי מסע פרסום להרץ, או בקמפיינים של פפסי עם מייקל ג'קסון, מסתבך סדרתי, שהופסקו. גם מדונה הצליחה להרגיז את הכנסייה הנוצרית בקמפיין החברה, והכדורגלן הברזילאי רונאלדו הכעיס את המפרסמים כשהסתבך בשערוריית מין עם קוקסינלים.
כדי לנסות למזער את הנזק, הפרסומאים דואגים להגן על עצמם מראש, לכל צרה שלא תבוא. "בחוזים יש אפשרות מילוט למשרד, במקרה של התנהגות חריגה מצד הסלב", אומר סמסונוב. הפרסומאי אורי עיני, שאחראי על קמפיין נינט לפלאפון, ממליץ על חוזה שתהיה בו מוטיבציה שלילית לפרזנטור לפגוע בחברה. "חברות צריכות לקחת בחשבון את הסיכון שקיים בלקיחת סלבס, ולהכניס סוג של קנס או כל דבר אחר, שיגרום לפרזנטור להבין שהוא מייצג את המותג גם בחייו האישיים".
נא להמתין לטעינת התגובות
