המוציא לפועל
אחרי יותר מעשרים שנה, מנכ"ל "הארץ" יוסי ורשבסקי עוזב את העיתון ועובר לתפקיד מנכ"ל ערוץ 10. ורשבסקי משאיר מאחוריו רזומה של מנהל כוחני שנשלח למשימות קשות של קיצוצים ופיטורים ("הוא מעין מנוף ענק עם כדור פלדה. כל מה שמצריך ריסוק - הוא הכתובת") שהוא גם איש שיווק מוכשר ואמביציוזי (הוא המנהל הלהוט והמחוייב ביותר להצלחת העיתון והמערכת"). פרופיל
את האווירה החגיגית עוכר נאומו של יוסי ורשבסקי, מנכ"ל העיתון זה שלוש שנים. צפוף מאוד בין שולחנות הכיבוד הקל, לא כולם רואים את הנואם, אבל הרמקולים נושאים היטב את המסר החד. לאחר ברכות ומניית הישגי השנה האחרונה, פותח ורשבסקי במתקפה חריפה על העיתונאים, עובדי העיתון, המתארגנים במסגרת ועד עובדים ומכנה אותם " אויבי העיתון מבפנים". העובדים, המופתעים מהדברים הקשים של המנכ"ל, לא מגיבים. חלקם עוזבים בכעס את המקום.
דווקא האירוע הקשה הזה הביא להאצת התארגנות העיתונאים ב"הארץ" במסגרת של ועד עובדים ובסופו של דבר - להכרה של הנהלת העיתון בוועד ולניהול משא ומתן עם "האויבים מבפנים" כשמולם ורשבסקי בכבודו ובעצמו. כנראה שאל קו הסיום של המו"מ הזה יגיע הוועד עם מנכ"ל אחר. לפני כחודש הודיע ערוץ 10 כי יוסי ורשבסקי נבחר להחליף את מנכ"ל הערוץ, מודי פרידמן, שיקודם לתפקיד "סגן יו"ר בפועל". אחרי יותר מעשרים שנה, יעזוב ורשבסקי את קבוצת "הארץ".
לא מעט קילומטראז' צבר ורשבסקי בקבוצת "הארץ" לפני הנאום שנשא על גג הבניין, והישירות הבוטה שלו אינה מפתיעה את האנשים שמכירים אותו מקרוב.
"הוא היחיד בהנהלה עם טמפרמנט קצת סוער וחם, יש משהו בטמפרמנט הפרח'י שלו, ששונה מאוד מהדימוי היענו-אינטלקטואלי של אנשי 'הארץ'. לי זה מתאים, גם אני הייתי פרח'", מספר העיתונאי גידי וייץ, שחזר ל"הארץ" מ"ידיעות אחרונות", לדבריו בשל מאמצי
וייץ מתאר את הישירות והבוטות של ורשבסקי כדו-סטרית: "היחסים שלנו התחילו מהתקפה אכזרית, אמרתי לו דברים בלי חשבון, על שכר הרעב ברשת שוקן ועל כך שהוא עוסק בסחר עבדים. הוא לא עניין אותי כקליפת השום, ודווקא זה יצר את הקשר בינינו. יש בו משהו שאוהב מבקרים ושונא חנפנים ולקקנים. אתה יכול להגיד לו את הדברים הכי קשים בפנים. יש בו אפילו משהו שמבקש את זה".
ב-1987 החל את דרכו בשוק התקשורת כמפיץ בסניף הצפוני של העיתון "חדשות", שהיה ממוקם בחיפה בתוך שנים אחדות, התקדם ורשבסקי מעמדת מנהל ההפצה של "חדשות" בחיפה לתפקיד מנהל "כלבו", מקומון "רשת שוקן" (כיום "רשת העיר") ובאותם ימים המקומון הדומיננטי ביותר בחיפה.
כבר בתפקידו הניהולי הראשון התבלט ורשבסקי. רוני קליינפלד, מנכ"ל "מעריב" כיום, ומי שהיה באותה תקופה מנכ"ל רשת שוקן, זוכר "בחור טוב מאוד, משימתי ומסור. מאוד לויאלי".
הזיכרונות של יוסי בר-מוחא - מנכ"ל אגודת העיתונאים בתל-אביב ומי שהיה כתב בכיר ב"כלבו" בתקופה בה ורשבסקי ניהל את המקומון - אחרים לגמרי: "הוא תותח בשיווק, את זה אי אפשר לקחת ממנו. אבל בסך הכל ביחסי אנוש הוא מאוד קשה לעובדים. הוא אומר- ההן של המו"לים. הוא נשמע להם והעובדים לא מעניינים אותו. כשזה נוגע לעיתונאים, הוא האיש שקיצץ הכי הרבה".
בר מוחא, ראוי להזכיר, הוא מי שחיבק אל חיקה של אגודת העיתונאים את אנשי "הארץ" המתאגדים, עוד לפני ששוקן וורשבסקי הסכימו להכיר בהם. "הוא ראה אותי לפני כחודש, אחרי כמה שנים שלא התראינו. התחבקנו ואמרתי 'הבנתי שאתה הולך לערוץ 10'. הוא אמר, 'אני הולך רק אחרי שאני אחסל את ועד העיתונאים'. אמרתי לו 'שכח מזה'".
עם המוניטין שצבר כמנהל כוחני, אין זה מפתיע כי האיש שנבחר לניהול המשימה הלא פשוטה של פיטורי מאות עובדים בסגירת "חדשות" ב-1993, היה ורשבסקי. "הוא מעין מנוף ענק עם כדור פלדה שהולם בבניינים והורס אותם. עיקר המעלות שלו הוא היכולת לרסק. כל מה שמצריך ריסוק הוא הכתובת", מתאר עיתונאי בכיר, ומי שהיה עורך בכיר ברשת שוקן בתקופה שניהל אותה ורשבסקי.
התפקיד המשמעותי הבא של ורשבסקי היה ניהול המקומונים של רשת שוקן, עבודה אותה ביצע במשך כתשע שנים, עד כניסתו לתפקיד מנכ"ל "הארץ" בתחילת 2004.
מקורביו רושמים לזכותו את ההצלחה של הפקת פסטיבל האוכל "טעם העיר", עליה גם קיבל ביולי 2003 את תואר איש השיווק מטעם איגוד המפרסמים, ואת ההצלחה של עכבר-העיר בתקופתו כמנכ"ל הרשת.
אבל במהלך כהונתו של ורשבסקי כמנכ"ל רשת שוקן עברו המקומונים מספר קיצוצים דרמטיים, בייחוד בסמוך לאינתיפאדה השנייה שפגעה גם ברשתות המקומונים המתחרות.
ההשלכות של קיצוצים מעין אלו, ברורות: התקציב להעסקת עיתונאים איכותיים נפגע, תחלופת העורכים גדלה, נפח התוכן מצטמצם לטובת מודעות. איכות העיתון יורדת וההתמסחרות גוברת, גם בלי שהמנהל יתקשר לעורך ויתערב בתוכן.
את זמנו הפנוי מקדיש ורשבסקי למשולש האהבה הלא סודי שלו - ספורט, אופניים ומוזיקה.
על התשוקה למוזיקה העיד ורשבסקי בעצמו בטקסט נדיר שכתב למוסף "גלריה" של "הארץ", בעקבות נסיעה לקונצרט איחוד של להקת לד-זפלין בסוף השנה שעברה.
בטור שכתב מתאר ורשבסקי את ילדותו העמלה ("כדי לקנות תקליטים התחלתי לעבוד: מהלימודים הביתה, לאכול ולהחליף בגדים, וקדימה לפרדס. קטיף אשכוליות זו עבודה לא ממש נעימה, אבל צלילי הטרנזיסטור הזכירו לי את המטרה") ואת הקשרים החברתיים הנוכחיים שלו בהם השתמש להשגת הכרטיס הנדיר להופעה של לד-זפלין (היה לי ברור שיהיה מה שיהיה, אני את ההופעה הזאת אראה... לא בחלתי בכלום - קשירת קשרים חדשים וחידוש קשרים ישנים, חנופה והבטחות, הכל כדי לקנות כרטיס").
הקשרים של ורשבסקי הם שם דבר. "כבר יותר מ-15 שנים שהוא מכיר מקרוב את כל הפרסומאים הכי בולטים, וזה בהחלט יתרון משמעותי לקראת התפקיד החדש. עם אחדים מהם הוא ביחסי חברות מעבר לקשרים המקצועיים", אומר אמנון רבי, עורך "העיר" לשעבר, שגם במקרה שלו הקשר המקצועי עם ורשבסקי הוביל לחברות קרובה.
"הוא מתחכך עם הרבה אנשי הון ופוליטיקאים מעצם תפקידו, אין לו ברירה", מספר גידי וייץ. "הוא מעולם לא פנה אלי גם כשידעתי בדיעבד שעסקתי באנשים שהוא מכיר. לפעמים הוא היה מתקשר ואומר 'אתה לא יודע באיזה לחץ עמדתי'. יש לו את הקודקס האתי".
אחת לחודש בערך פותח ורשבסקי שולחן עם יעקב שחם; ציון פרץ, המשנה למנכ"ל "ידיעות אחרונות"; אלי עזור, מבעלי צ'רלטון ו"הג'רוזלם פוסט"; ומודי פרידמן, מנכ"ל ערוץ 10 שורשבסקי עתיד להחליפו.
"בחרנו את מסעדות הבשר הכי טובות שיש, כל פעם מישהו אחר מזמין. מדברים על פוליטיקות, חתיכות וקשקושים. על הכל חוץ מעבודה", מתאר שחם את המפגש בין המנהלים מגופי התקשורת היריבים.
"כל מי שבדרך למעלה, יש לו קשרים. כמו בחיים חלק מהצלחה באה על חשבון אחרים. כשאתה שר, דפקת חמש מאות פוליטיקאים, דחפת אנשים הצידה. גם כאן ככל שאתה עולה יותר, אתה דוחף אנשים למטה. לא אופתע אם יש אנשים שפגע בהם, אבל לא תמצא אנשים שרימה אותם".
בראשית 2004 מונה ורשבסקי לתפקיד מנכ"ל "הארץ", כשהוא מותיר את המועמדים האחרים מאחור. עמי קדם, סמנכ"ל המודעות ב"הארץ", שהתפטר אחרי שהפסיד לורשבסקי את התפקיד, מפרגן: "הוא מנהל תותח. ידעתי שאני לא יהיה המנכ"ל, אני לא במילייה. תראה מה הניסיון שלו, בחור עם הרבה אמביציה. הוא עשה מהפכה. ביום שידעתי שהוא מתחרה הייתי בחוץ. אני לא נלחם בקירות".
כניסתו של ורשסבקי לתפקיד לוותה בשינויים מערכתיים אותם כינה נחום ברנע "מסע טיהור". עורך העיתון, חנוך מרמרי; סגנו, יואל אסתרון, והמנכ"ל יוסי קאסוטו - עזבו את העיתון. ברקע עמד המיזוג שכפה שוקן בין המוסף הכלכלי של "הארץ" לבין "דה מרקר", שיצר מאזן כוחות חדש בקבוצה. מעמדו של גיא רולניק, מייסד "דה- מרקר", הלך והתחזק עד שהשנה מונה לתפקיד סגן המו"ל, שנתפר במיוחד בשבילו.
על ההצלחה השיווקית של "דה-מרקר" חתום רולניק, אבל מה מקומו של ורשבסקי בסיפור? תלוי את מי שואלים, כמובן. "יש איזה ניסיון פאטתי לנכס לו את הצלחת 'דה-מרקר'", טוען עורך בכיר לשעבר ברשת שוקן, "אבל זו הצלחה של גיא רולניק, שורשבסקי שחרר לו משאבים מ'הארץ'. הוא פירק את 'הארץ' כדי לממן את 'דה-מרקר'".
רולניק עצמו דווקא מפרגן: "הוא היה הכוח המניע והרוח החיה בכל הצד המסחרי של המהלך של 'דה-מרקר'. אולם תרומתו לא התמצתה רק בפן המסחרי – הוא מתמצא וחי את צד התוכן והמערכת, מכבד ומוקיר את חשיבות העצמאות המערכתית".
עורך בכיר לשעבר בקבוצת "הארץ" מסביר את הסימביוזה בין עמוס שוקן לוורשבסקי באופן הבא: "לאינטלקטואל בעל מזג מרכז-אירופאי נאור ואנין, העסוק ברכישות לאוסף אמנות, מתאים שיהיה לצדו איש כמו ורשבסקי שיעשה עבורו עבודה מלוכלכת ויעבוד הפוך מכל עקרונות העיתונות ששוקן מייצג".
ניר בכר, עורך מוסף "הארץ", חושב אחרת: "מבין המנהלים שאיתם עבדתי בעשרים שנותי בעיתונות, ורשבסקי היה הלהוט והמחוייב ביותר להצלחת העיתון והמערכת. על אף המעורבות בהיבט הניהולי של עבודת המערכת, הוא מאמין גדול בחופש העיתונות, ותמיד עודד ופירגן לתחקירים והישגים עיתונאיים".
כניסת המשקיע הגרמני לקבוצת "הארץ", לפני שנתיים, הביאה את ורשבסקי להתייצב נחרצות כנגד שוקן. ורשבסקי, שסבו וסבתו משני הצדדים נספו בשואה, התנגד למהלך.
עורך בכיר לשעבר ב"הארץ" אומר: "לדעתי, הוא היה על סף עזיבה והדברים לא חזרו להיות מה שהם. הוא לא נוסע במכוניות גרמניות ולא נוסע לבקר שם. הוא עשה הכל כדי להתנגד לצירוף שלהם, ובסוף החליט להישאר. לא היה לו קל, וחלק גדול מהמוטיבציה שלו פגה".
מקורביו של ורשבסקי טוענים כי הוא מעולם לא התנגד למהלך.
נחיתתו של ורשבסקי לכיסאו של החבר הקרוב - מודי פרידמן, כמנכ"ל ערוץ 10, צפויה להיות נחיתה רכה. פרידמן ימשיך להיות בסביבה, תחת התואר החדש, סגן היו"ר. "עובדי ערוץ 10 יכולים לקוות שורשבסקי יצליח לשחזר בטלוויזיה את שעשה בשלוש השנים האחרונות בעיתון 'הארץ'. עובדי ערוץ 2 צריכים להיות מוטרדים יותר", אומר רולניק.
קשה לקבוע מה הניע את ורשבסקי להחליף תפקיד -- האם זוהי כניסת המשקיע הגרמני, הכוח שצבר רולניק עם מינויו לסגן המו"ל, העייפות המצטברת משני עשורים בקבוצת "הארץ", או ההצעה המפתה להחליף את החבר הטוב, מודי פרידמן בערוץ 10 -- מה שברור הוא שורשבסקי כבר הפנה את הכידון ושועט לשם בכל הכוח.
מאחוריו משאיר ורשבסקי עיתון שונה מזה שקיבל לידיו. המציאות בה גרשום שוקן היה מקבל מכתב תלונה מאחד המנויים ומגיב בביטול: "הוא אינו ראוי להיות מנוי על הארץ", השתנתה ללא הכר.
הקורא הוא המלך. קבוצות מיקוד משפיעות על החלטות ההנהלה, דוגמניות וכוכבניות מופיעות על שערי העיתון והמוספים, חלק מהמוסף היומי כבד-הראש בוטל והלוגו והעמוד הראשון נמכרים מדי פעם למודעות מסחריות. יהיה מוגזם להניח על הכתפיים (גם אם הן רחבות) של ורשבסקי, את מלוא האחריות לבחירות השיווקיות הללו, אבל אי אפשר להתעלם מהעובדה שהן יצאו אל הפועל בתקופה שבה הוא מילא את התפקיד הניהולי הבכיר ב"הארץ".
עמוס שוקן, מודי פרידמן ויוסי ורשבסקי עצמו סירבו להגיב לכתבה.
הכתבה המלאה מופיעה באתר"העין השביעית".
נא להמתין לטעינת התגובות
