חלאס עם הקטלוגים
100 מיליון עצים בשנה, 366 מיליארד ליטרים של מים וכ- 9 מיליון טון של פחמן דו חמצני שמגיעים לאוויר. זהו המחיר שמשלם הכדור על תעשיית דואר הזבל האמריקאית. הציבור בארה''ב טובע בקטלוגים
לא שעד עכשיו לא זכיתי לקבל סוגים שונים של דואר זבל, אבל הם היו ברובם פליירים של מסעדות ובתי עסק, לא שונים בהרבה מהפליירים של הפיצריות שהיו סותמים לי את תיבת הדואר בגבעתיים.
החלטתי שזו הזדמנות טובה לראות מה קורה בתעשיית דואר הזבל והאם יש סיכוי לראות אותה נעלמת מחיינו בזמן הקרוב.
דואר זבל קיים בכל העולם, אבל בארה"ב מדובר במגיפה של ממש. ב-2007 נשלחו לתושבי ארה"ב כ-104 מיליארד פריטי דואר זבל לפי נתוני הדואר האמריקאי, שקורא לו בשם החביב 'דואר סטנדרטי'.
ואם חשבתם שכמויות דואר הזבל המתעצמות בתיבות המייל יביאו לירידה בדואר הזבל הישן והטוב מנייר, אז התשובה היא לא – לפי נתוני הדואר האמריקאי, כמות דואר הזבל עלתה בין השנים 2003-2007 ב-15%.
דואר הזבל הוא תוצר של תקופה אחרת, שבה חיו הרבה אנשים במקומות מרוחקים, ללא נגישות למרכזי קניות אורבניים, ואשר עבורם דואר הזבל היתה דרך טובה להתעדכן בדברים החדשים שיצאו לשוק. הם גם היו עושים שימוש בקטלוגים לביצוע קניות על ידי הזמנה בדואר.
היום המציאות השתנתה - יש ערוצי קניות בטלויזיה, יש אינטרנט, יש מרכזי קניות בכל חור אפשרי, אבל איכשהו דואר הזבל מסרב להעלם ולמרבה ההפתעה ממשיך לצמוח, כמו מפלצת רעבתנית שאינה יודעת שובע.
מה עומד מאחורי השרידות המופלאה הזו? לשם כך צריך להבין קודם כל את האפקטיביות של המכשיר השיווקי הזה בעידן הדיגיטלי.
במבט ראשון הנתונים נראים עגומים למדי – לפי נתוני המשרד לאיכות הסביבה האמריקאי 44% מדואר הזבל כלל
אם מסתכלים על כמה הכנסות מייצר כל דולר שמושקע בדואר זבל התמונה מתאזנת. ד"ר פטר ג'ונסון, סגן נשיא למחקר ואסטרטגי ב-Direct Marketing Association הסביר את התמריץ להשתמש בשיווק ישיר: "משווקים מעבירים תקציבים לשיווק ישיר בגלל שהוא מספק להם את ההחזר הגבוה ביותר על ההשקעה שלהם יחסית לערוצי פרסום אחרים".
מנתוני ה-DMA עולה שכל דולר שהושקע בשיווק ישיר ב-2007 (כולל, אך לא רק, דואר זבל) צפוי היה להחזיר תמורה של 11.69 דולר. גם אם ניקח בחשבון שבדואר זבל ספציפית מדובר בהחזר נמוך יותר, עדיין מדובר בתמורה משתלמת לכל הדעות.
אחת הסיבות ליחס העלות-תועלת המרשים הזה היא שחברות ששולחות דואר זבל לא משלמות סנט אחד עבור המחיר הסביבתי שלו ומדובר במחיר לא קטן בלשון המעטה. לפי הערכות של ארגון ForestEthics, ייצור דואר הזבל שנשלח ב-2007 אחראי לפליטה של 9.1 מיליון טון פחמן דו חמצני - שווה ערך לפליטה של 3.5 מיליון מכוניות בשנה.
מעבר לכך, ייצור כמות כזו של דואר זבל צורך מעל מאה מיליון עצים וכ-366 מיליארד ליטר מים בשנה. אסור גם לשכוח את העובדה המצערת שמרבית דואר הזבל מגיע למטמנות אשפה – רק 30% מדואר הזבל נזרק למיחזור.
הקטלוגים הם הגרועים ביותר מבין פריטי דואר הזבל מבחינה סביבתית. אמנם הם מהווים רק כ-18% מכלל פריטי דואר הזבל, אבל בגלל משקלם, השפעתם הסביבתית רעה במיוחד.
על פי נתוני Catalog Choice, שמסייע לצרכנים לצאת מרשימות של קטלוגים לא רצויים, 19 מיליארד קטלוגים שנשלחים מדי שנה בארה"ב צורכים 53 מיליון עצים ומייצרים 5.2 מיליון טון של פחמן דו חמצני בשנה – למעלה ממחצית גזי החממה שמייצר כל דואר הזבל מדי שנה.
אז מה עושים כדי להפסיק עם הקטלוגים? ברמה האישית, אפשר להתחיל להתקשר לכל חברה ששולחת לך קטלוג, כפי שעשה ג'ון האלרן מלוס אנג'לס.
האלרן, מפיק וידאו במקצועו, שמאס בקטלוגים שהציפו את תיבת הדואר שלו ערך יותר מ-1,000 שיחות טלפון ל-350 חברות. התוצאות נעו בין הצלחה מלאה לכשלונות חוזרים ונשנים.
האלרן תיעד את המאמצים הללו בסדרת סרטונים משעשעים ב-YouTube בשם “Off the list”, ששווה לראות רק בכדי להבין מה צריך לעבור מי שלוקח על עצמו את משימת ניקוי התיבה מקטלוגים.
להארלן זה די הצליח בסופו של דבר, אבל לא לכולם יש זמן וסבלנות. עבורם קמו חברות שתמורת סכומים שנעים בין 8-15 דולר בשנה מבטיחות לגאול אותך מכ-90% מדואר הזבל שלך, כולל הקטלוגים.
התהליך מבוסס על איתור החברות שמוכרות את הפרטים שלך לכל אותם גורמים מסחריים ועבודה מולם להסיר את השם והכתובת שלך מהמאגרים שלהם. מכירת הפרטים אגב חוקית למהדרין – הפרטים שלך נכנסים למאגרים כשאתה רוכש מוצר כלשהו ונותן את הכתובת והשם שלך, נרשם בסופרמרקט לקבל כרטיס חבר, או בכל מקום אחר בו עשית את הטעות ונתת את הפרטים הללו.
מבחינת הקטלוגים, אתה נותן שמות של מפרסמים ספציפים שאתה לא רוצה לראות יותר את הקטלוגים שלהם והחברות הללו כבר מטפלות בעניין מול המפרסמים.
עבור מי שאין לו זמן להתעסק בעצמו עם המפרסמים וגם לא רוצה לשלם כסף כדי להפסיק את קבלת הקטלוגים, קם השירות החדש והחינמי Catalog Choice. לשירות החינמי, שהוקם בחודש אוקטובר האחרון על ידי מספר ארגונים שחברו ביחד בכדי להקטין את כמות קטלוגי הזבל, כבר נרשמו עד כה 675,000 אנשים שהגישו שמונה מיליון בקשות להפסיק לקבל קטלוגים.
אתה אמנם צריך לסמן כל קטלוג שאתה לא מעוניין בו בנפרד, אבל השירות נוח, יעיל וכאמור חינמי. לי לקח בדיוק שלוש דקות להכניס בקשה להפסיק לקבל את הקטלוגים של Pottery Barn מכאן ועד עולם.
ההיענות העצומה לשירות החדש מוכיחה עד כמה גדול המיאוס מדואר הזבל בכלל וקטלוגים במיוחד. מי שמנסה לרתום את התחושות הללו למאבק ציבורי מקיף בדואר הזבל הוא הארגון ForestEthics.
הארגון מנסה לשחזר את ההצלחה לה זכה מאבק דומה לפני חמש שנים ליצירת שירות רישום שמאפשר לך בשיחת טלפון אחת להוציא את עצמך מכל המאגרים של שירותי הטלמרקטינג (Do Not Call Registry). מדובר בחוק פדרלי שחברות הטלמרקטינג חייבות לציית לו ו-ForestEthics מעוניין לתמוך ולקדם חקיקה דומה לגבי דואר הזבל.
חקיקה שכזו נמצאת בשלבים שונים ב-18 מדינות בארה"ב. קארן מונטגומרי, מחוקקת במדינת מרילנד, הסבירה שפשוט נמאס לה מהמצב האבסורדי – "אני כועסת", היא הסבירה בראיון לוושינגטון פוסט, "אני זורקת שקית אשפה מלאה מדי יום של דואר זבל.
יש פח זבל בסניף הדואר ורוב הדואר שאנשים מקבלים (בתיבות דואר, ר.ג.) נזרק לפח. חשבתי שזה מגוחך". מונטגומורי הוסיפה שבעצם המרוויח העיקרי כאן הוא הדואר.
ואכן, שירות הדואר נהפך לבן בריתם של המפרסמים במאבק לשימור דואר הזבל. מתברר שהדואר האמריקאי מסתמך יותר ויותר על דואר הזבל מבחינה כלכלית – ב-2007 נשלחו כאמור כ-104 מיליארד פריטי דואר זבל באמצעות הדואר האמריקאי לעומת 96 מיליארד פריטי דואר רגילים.
ההסתמכות הזו גורמת לדואר האמריקאי לעשות הכל בכדי לעצור יוזמות חקיקה כנגד דואר הזבל, כמו זו שמונטוגומרי מקדמת במרילנד. מונטגומרי סיפרה שאחרי שהציגה הצעת חוק ליצירת שירות להתנתקות אוטומטית מדואר הזבל, הופעלו עליה לחצים אדירים בידי לוביסטים של תעשיית השיווק הישיר ורשות הדואר.
מונטגומרי נכנעה לאיומים המרומזים של רשות הדואר שהצעת החוק שלה תגרום לצניחה בהיקף העבודה ולפיטורי עובדים ומשכה את הצעת החוק שלה. אבל מבחינתה המילה האחרונה עדיין לא נאמרה והיא מתכוננת לשוב ולהציג את ההצעה, אחרי שתעשה מחקר נוסף בנושא.
רשות הדואר ותעשיית השיווק הישיר אולי הצליחו לעצור את מונטגומרי ומחוקקים נוספים במדינות אחרות שנכנעו למאמצי השכנוע שלהם, אבל הנצחון הוא כנראה זמני ותו לא.
כפי שתעשיית הטלמרקטינג הוכנעה לבסוף למול טובת הציבור הכללי (שלא לומר שלוות הנפש שלו) ונוצר השירות שמאפשר הורדה מהרשימות שהחברות חייבות לציית לה, הרי שאני מניח שהמיאוס הכללי מדואר הזבל, ביחד עם המודעות הגוברת לנזק הסביבתי שלו, יביא בסופו של דבר להכנעת החברות ורשות הדואר לטובת האזרחים והסביבה.
בנוסף, אני מניח שגם שיקולים של מוניטין יקבלו משקל הולך וגובר, כשנראה מספר גדל של מאבקים מתוקשרים כדוגמת המאבק בויקטוריה סיקרט, ששולחת 395 מיליון קטלוגים בשנה, שמודפסים בחלקם מנייר המגיע מיערות עתיקים הנמצאים בסכנת הכחדה.
ייתכן וגם שבסופו של דבר המפרסמים יצטרכו לתת דין וחשבון לגבי המחיר הסביבתי ולשלם אותו, אבל אני קצת סקפטי בעניין.
בינתיים הכנסתי את Pottery Barn לרשימה השחורה שלי ואצלי לפחות הקטלוג שלהם שטס מיד לפח המיחזור השיג רק את התוצאה ההפוכה, במיוחד לאור העובדה שהם לא התביישו לכתוב על גבי שער הקטלוג:
"הגדר מחדש את הסגנון שלך – כל חדר בבית נהיה ירוק יותר". מה שבטוח הוא שאם אי פעם אגדיר מחדש את הסגנון שלי, זה לא יהיה איתם.
ויש גם מלחמה בדואר הזבל בישראל: האלמו נלחם בתופעה.
נא להמתין לטעינת התגובות
