לך תמכור עבודה ערבית
ירון גת, מי שאחראי למטבעות לשון כמו "זה קורה" ו"הגמר הגדול", הוא אחד המוחות שמאחורי מכונת הרייטינג של ערוץ 2. איש הפרומואים של "קשת" מספר על השפעת הקדימונים - ומגלה עד כמה הטאלנטים הגדולים מוכנים לשתף פעולה. אל תחמיצו
אם ימי הטלוויזיה שלנו הפכו ל"עידן הבקרוב", גת , בן 37, הוא בין האחראים לכך. הוא האיש שמבית המלאכה שלו בבית קשת שברמת החייל בתל-אביב יצאו עשרות קדימונים שהבטיחו "זה קורה!", "הוא מגיע!", "ההיסטריה כבר כאן!" ועוד ועוד. לפעמים הם גם קיימו. "אני זוכר שבתחילת דרכי ב'קשת' הייתי צריך לנג'ס להפקות שיעזרו במחלקת הפרומו", הוא אומר, "הייתי כמו יתוש נודניק שמטיף להם ומנסה לשכנע. היום זה ההפך. אנשים הבינו כמה זה חשוב. כשהתחרות קשה כל כך, כשיש גם ערוץ 10 וגם אינטרנט, אתה חייב להיות נוכח כל הזמן על המסך - אחרת תיעלם. ללא הפרומו, הצופים לא יגיעו בשבוע הבא. בכלל לא בטוח שהתוכניות עצמן מצליחות ליצור אפקט כזה חזק, שאנשים יגידו 'בשבוע הבא ב-10 אני חייב לחזור'".
את דרכו החל גת כבמאי במחלקת הפרומו של ערוץ 1, וב-1999 עבר ל"קשת". לאורך השנים התקדם בתחום. כיום המחלקה בניהולו כוללת 30 עובדים: קבועים ופרילנס. בקרוב, עם המעבר ל-3 ימי שידור, תצטמצם המצבה. "בשבוע אנו משדרים בין 10 ל-12 פרומואים", מונה גת, "וזה רק לפריים טיים. אני לא מדבר על פרומואים שצריך לגייס באמצעותם מועמדים לאיזו תוכנית. במקביל יש גם קמפיינים להשקה של תוכניות. זה הרבה מאוד עבודה".
אתם מעורבים גם בתוכנית עצמה?
"אנחנו מעורבים בשלביה הסופיים של כמעט כל אחת מהתוכניות. כשהיא מגיעה ל'פיניש' (השלב הסופי. זה המקום לציין כי חלק ניכר מדבריו של גת תורגמו עבור ציבור הקוראים מפרומואית), מתחילים לדבר על האסטרטגיה הקידומית שלה, והדברים האלה משפיעים מאוד גם על איך שהיא בנויה, על האריזה, על השם וכו'. אנו מעורבים מאוד בלוח התוכניות. אנחנו מייעצים אם נכון או לא לשבץ תוכנית בזמן מסוים".
המשבצת הכי טובה שתוכנית יכולה לקבל, כמובן, היא אחרי "ארץ נהדרת", עדיין תוכנית
"קדימון: תשדיר קצר ברדיו או בטלוויזיה המיועד להודיע על תוכנית עתידית, לעורר סקרנות לקראת השידור ולמשוך מאזינים או צופים" ("לקסיקון התקשורת", רפי מן, יחיאל לימור, דפנה אדוני).
אם יתבקש גת להגדיר מהו פרומו, הוא יאמר: "כלי לבניית יחסים עם הצופה. כשזה מצליח, זה נורא חזק; כשלא - זה לא נעים ויכול להזיק. במקרה של 'יום טוב' זה לא היה כזה נורא, כי הנזק הוא חד פעמי. אבל בסדרה, שאמור להיות לה המשך, מדובר בנזק למותג, ואז צריך לעבוד קשה כדי לתקן את זה".
היו מקרים שפספסתם? שהרגשתם שהפרומו לא נאמן לתוכנית?
"אין ספור פעמים. לא שהוא לא נאמן, אבל הרגשנו שחטאנו בהבטחת יתר. הבטחנו משהו גדול יותר ממה שהיה בסוף. אצלי זה מתבטא בייסורי מצפון קשים נורא. לפעמים בסוף השידור אני אומר:'על זה עשינו את כל הרעש?'.
"אנחנו לא רק באים וצועקים: 'יהיה גדול!'. אנחנו בונים מערכת של אמון עם הקהל. בניגוד לפרסומות, הצופים אוהבים פרומואים, ואם יוצא שמעלת באמונם ואתה לא מספק את הסחורה, זו תחושה לא נעימה. לכן החוכמה היא למצוא את הדרך לסקרן ולגרום לצפות בלי שהצופים ירגישו שירקו להם בפנים".
חוסר ההתאמה בין הציפיות שמעורר הקדימון לבין התוכנית עצמה יכול לעבוד גם בכיוון ההפוך. בשנה שעברה יצרה המחלקה של גת את הפרומו לתוכנית "היורש", שבו נראה אורי גלר צועד כשמבול של כפיות מוטח בו. "להחזיר את גלר לארץ היה רעיון נחמד, אבל ברמת המיתוג של התוכנית זה היה אתגר", מספר גת, "בקלות רבה הפרומו יכול היה לחשוף את הצדדים הנעימים פחות של גלר, את בעיית האמון והסליזיות ואת הביקורת עליו. היה ברור שצריך לבנות אותו אחרת. לכן לא איפשרנו לו לדבר לפני שהוא הגיע. הפרומו ניסה לבנות אותו כגדול מהחיים. 'רכבנו' על משהו שאנשים זוכרים מאורי גלר, הכפיות, ואמרנו: 'הוא חוזר, ודברים משונים מאוד עומדים לקרות'. זה היה טוב; גם תפס את תשומת הלב של הצופים וגם עורר תחושה שמשהו רציני מאוד הולך לקרות. המשכנו עד ההשקה בעוד פרומואים כאלה, בלי לחשוף את המתמודדים, בלי לחשוף את אורי יותר מדי, ובלי לספר מה באמת הולך לקרות. בנינו אותו כאייקון מחומרים ישנים. זה הגיע לכך שכשהתוכנית התחילה, וקריין אמר 'קבלו את אורי גלר', הקהל באולפן עמד ומחא לו כפיים, כמעט ימות המשיח. זה רף הציפיות שיצר הקמפיין. הרגשנו שכל התוכניות הראשונות נשענו על הרוח הגבית הזו, עד כדי כך שכשהיא חלפה - גם הצפייה בתוכניות האחרות פחתה".
הפרומו הגדול האחרון שהפיק גת, זה שאמור לקדם את מעברה של הזכיינית ל-3 ימי שידור, שונה בתכלית מזה שנוצר לתוכניתו של גלר. את האפקטים והפומפוזיות החליף מינימליזם בשחור לבן. "הכי קל להגיד 'צריך לעשות קמפיין גדול' ולשפוך כסף", מבהיר גת, "אבל אנחנו רצינו לגעת. זו החוכמה הגדולה".
מה רציתם להגיד?
"רצינו לעשות משהו חדש ורענן ולשבור את הקונספציה שצריך לעשות משהו גדול ויקר. לא רצינו לעשות סרטון, אלא לבנות 'לוק מסך' שיהיה בו משהו מהדנ"א של 'קשת'. היום ערוץ 2 הוא כמו כל בו כזה, ואנחנו רצינו ליצור תחושה שאנחנו חבורה, מועדון.
"היה מישהו שאמר לי: זה נראה כאילו אמרתם 'למה להתאמץ, בואו נצלם אותם וזהו'. אבל זו היתה עבודה קשה מאוד. לא רצינו שיראו בזה משהו יהיר, כאילו 'קשת' מנפנפת באנשים שלה, אלא משהו שאפשר להתחבר אליו רגשית".
כולם תוהים אם הפרומו הזה מבוים.
"אמרנו לחבר'ה שהם מצטלמים, אבל הם לא ידעו למה. הם לא ראו תסריט, על אף שהיה לנו תסריט מלא. הם נעמדו מול המצלמה, וממש כמו בדוקומנטרי שאלנו אותם מי האנשים של 'קשת'. אם זה היה כתוב, לא היינו מגיעים לתוצאה כזו. כל ה'איך קוראים לשלישי ההוא ממסודרים' - זה טבעי. אגב, אילנה דיין התכוונה לערן זרחוביץ' ולא למאור כהן, אבל זו כבר מניפולציה של עריכה".
הטאלנטים עושים בעיות כשקוראים להם להתייצב לפרומו?
"היום אנחנו במצב נהדר. בעבר היה ממש קשה לעשות את זה. כיוון שמכירים אותנו כבר שנים, סומכים עלינו. אני עובד עם טל פרידמן שנים, עוד מ'חלומות בהקיציס', ומדהים לראות את השינוי שהוא עבר. הוא בן אדם סוער וקצת מלחיץ, והיה קשה מאוד לעבוד איתו, והיום זה תענוג. דווקא הגוורדיה הוותיקה הם אנשים שיותר קשה לעבוד איתם. בזמנו, כשדודו טופז היה ב'קשת', היה קשה לעבוד איתו. הוא מסוג האנשים שאומרים: עכשיו אני נותן לך 5 דקות ממש טובות, וכשאתה בונה יום צילום - זה בעייתי".
תוכל לסקור את כל מילות הבסיס שאתם משתמשים בהן: "זה קורה", "הגמר הגדול"?
"מילות בסיס הן הדבר שאני הכי שונא, ואנחנו כל הזמן מנסים לשבור אותן. מצד שני, אתה לא רוצה לעשות משהו שלא יעבוד. זה כל הזמן מאבק. תמיד בשלבי ה'הארד סייל' חוזרים למילה 'זה קורה'. אפשר לצחוק על זה; לפעמים אני אומר 'אני לא מאמין שעשיתי את זה עוד פעם', אבל בסופו של דבר אי אפשר להימנע מכך. חשוב להגיד לאנשים:'הדבר המגניב שחיכיתם לו - קורה מחר'. זה יוצר את ההתרגשות.
"כבר שנתיים אנחנו לא קוראים לגמר 'כוכב נולד' הגמר הגדול. אמרנו 'די! בואו פשוט נקרא לזה הגמר'. כשעשו לקט של יאיר לפיד אספו את כל הסטנדאפיסטים, וקראו לזה 'ספיישל ההומור הגדול'. אני לא הייתי עושה את זה. אין לי האינטגריטי לעשות את זה. זה עשה רייטינג מטורף, אבל זה מסוג הדברים שאסור לעשות. יש דברים שהם 'סטינקרס' - שידור בפעם ה-1,001 של 'גבעת חלפון'.
"ברור שזה משהו שכולם כבר ראו, ואי אפשר למכור את זה כסרט רגיל, אז אתה אומר: בואו נצחק על הסרט, ואז כיף לאנשים לראות את זה שוב; הם צופים בסרט באופן אחר".
אז המטרה היא שהפרומו יהיה טוב יותר מהסרט?
"אחרת נכשלתי".
נא להמתין לטעינת התגובות
