תחרות חלבית
שטראוס משיקה קמפיין חדש למילקי עם הילה נחשון. ממול תנובה משיקה כמעט בחשאי את התשובה שלה למעדן המצליח של שטראוס. הכישלון בהחדרת יופלה 360 הרתיע את החברה מהשקעה בפרסום
נראה כי שטראוס נערכת לבלימת המהלך החדש של תנובה, אף על פי שזו לא מתכוונת להשקיע בכך תקציבים רבים. תנובה בחרה לצאת בהשקת המותג החדש "מעדן תנובה" בשקט יחסי, בלי קמפיין מאסיבי, כפי שנהגה בעבר, וללא מסיבת עיתונאים או אירוע נוצץ עתיר סלבריטאים. נראה כי הניסיון שהצטבר משלושה כישלונות רצופים בעבר הביא את תשלובת החלב הגדולה בישראל ללכת על קצות האצבעות ולנסות להכניס למקררי החלב את המעדן החדש, כמעט בלי שנרגיש.
לשם השוואה: רק לפני שלושה חודשים, בהשקה הקודמת של תנובה - מוצר תואם "אקטימל" בשם "יופלה 360" - עוד היתה תנובה אמיצה מספיק לאסוף את בעלי רשתות השיווק בלימוזינות, להצהיר בפניהם הצהרות בדבר נתחי השוק שתגרוף מהמתחרים, ולתכנן אירוע לאנשי המכירות שלה בהיכל נוקיה כדי לבשר על כניסתה לשוק הפרוביוטי, שקטן בהרבה משוק המילקי שגם בו שולטת שטראוס. אולם למרות ההשקעות הכספיות במוצר הפרוביוטי, המוערכות ב-2 מיליון דולרים, המוצר שנכנס בקול תרועה רמה החל לצלול לעבר 10% נתח שוק, וכנראה שבתנובה איבדו את האומץ והנחישות.
סתם מעדן
רגע לפני אחת ההשקות המשמעותיות ביותר בשוק החלב - מבחינת תנובה לא מדובר בכלל במוצר תואם מילקי, אלא בסתם מעדן עם קצפת, אותה קצפת שהצליחו לייצר עד היום לשיווק רק במגזר הערבי. התנהלות זו מפתיעה בעיקר על רקע מסע יחסי הציבור האגרסיבי בו שיצאה לאחר שהצליחה למכור קצת יותר גבינה לבנה מהמתחרים בחג השבועות האחרון. המעדן החדש - שבאיכות טובה ובשיווק נכון עשוי היה לערער את ההגמוניה של שטראוס בתחום - לא זכה לשיווק דומה.
מעניין לראות כיצד בעוד טרה הקטנה נערכת להכנסת המותג הבינלאומי "מולר" למקררי החלב, מהלך שללא ספק יביא איתו הרבה עניין לתחום; ובעוד שטראוס הפכה נושאת הדגל של החדשנות תוך התמקדות במוצרי הפרימיום - תנובה נותרה בעמדת המגיבה.
דווקא התשלובת הגדולה ביותר בישראל, בעלת המחלבה היקרה, המשוכללת
ובעלת כושר הייצור הרב ביותר במזרח התיכון, נזכרת באיחור של עשר שנים להעמיד מתחרה לאקטימל, שפיתח לבדו שוק של 100 מיליון שקל. אם לא די בכך, הרי החברה נותנת למילקי לשחק לבד במגרש יותר מ- 25 שנה ולא מצליחה להציב מולו מתחרה ראוי.
לתקשורת עוד הצליחה מנהלת השיווק של תנובה למכור את ההסבר התמוה, שלפיו אין צידוק ממשי להיכנס לקטגוריית המילקי באופן הדורש השקעות כלכליות רבות, שכן היא מגלגלת רק 130 מיליון שקל בשנה. זאת כשלושה חודשים לאחר שהסבירה כי הגיעה העת להיכנס לתחום הפרוביוטי נוכח העובדה שהוא כבר מגלגל סכום נמוך מזה.
עד למפגש עם הבוסית החדשה, זהבית יוסף, כדאי למחלקת השיווק למצוא תירוצים משכנעים הרבה יותר לשאלה מדוע החברה מגיבה למתחרים, במקום להיות הגורם היוזם והמוביל את השוק.
נא להמתין לטעינת התגובות
