קשור אותי, אהוב אותי
נחמד מאוד לדעת שאימא נראית טוב כל-כך ושהיא מחוברת אלינו בחוט כתום, אבל למה באורנג' מתעקשים לשכנע שמשפחה היא סוג של אח גדול?
בימים אלה הוא מלווה את הפרסומת של אורנג', שבה כוסית בלונדינית יוצאת מביתה וגוררת אחריה חוט כתום המחובר לתיק שלה.
היא מאושרת נורא, הכוסית הזו, וחיוך חידתי קורן מפניה שעה שהיא ממשיכה לגרור את החוט לאורך רחובות העיר, נוהגת במכונית הכוסית שלה, חוצה עמו גשר מעל הנהר, חונה, יוצאת, מגיעה לבניין שבו היא עובדת, מתענגת על המבטים הסקרניים של העוברים והשבים, נכנסת בדלת מסתובבת, עולה במעלית ומתיישבת מאחורי המכתבה שבמשרדה - המשרד שבו היא עוסקת בעבודתה הכוסית.
מה פשר החוט הכתום? איזו כוסית מסתורית! היא פותחת את תיקה ושולפת קופסת פח המחוברת לחוט הכתום, מצמידה אותה לאוזנה, ואז אנחנו מגלים שבקצה השני של החוט המתוח - מרחק קילומטרים רבים משם, בביתה - יושבים בנה ובעלה, וגם הם מצמידים לאוזניהם קופסת פח, המחוברת לקצה השני של החוט.
מבחינה צרכנית, הטלפון המאולתר והמתוק הזה מסמל את החבילה המשפחתית האטרקטיבית של אורנג'. מבחינה ערכית, הוא מסמל את ערכי המשפחה שהטלפון הסלולרי מסייע בחיזוקם. בני המשפחה תמיד בקשר, תמיד זמינים ונגישים - והכל במחיר סביר. כשמדובר במשפחה כוסית, קורת הרוח אינה יודעת גבול.
המסר שלפיו הטלפון הסלולרי הוא הדבק המחבר בין הבריות היה למוטו של חברות הסלולר. הוא זכה לאין-ספור גרסאות מאז הסיסמה Connecting People המכוננת של נוקיה, שעשתה לתחום הסלולר את מה שעשתה הסיסמה Just Do It של נייקי לתחום נעלי ההתעמלות. אבל לפרסומת הזאת יש תת-מודע אפל יותר, שבלי משים חושף את הפן השלילי בהוויה שבה האדם אינו אלא תחנת תמסורת ברשת סלולר, הפרושה לאורכו ולרוחבו של הגלובוס.
כפי שהדימוי החזותי (החוט הכתום) והשיר "בובה על חוט" מאותתים, אורנג' לא רק מחברת בין בני המשפחה - היא ממש כופתת אותם יחדיו באופן שמוחק כליל את המרחב הפרטי שלהם ומונע מהם, פיזית ונפשית, להתנתק.
האם זו בובה על חוט? היא נשלטת, היא אף פעם לא באמת יוצאת מהבית, היא קשורה אליו בחוט, פשוטו כמשמעו. יש פה עבדות, יש כאן
חנק וסימביוזה. אין לה שום אוטונומיה, כי החוט הזה רכושני ומגביל. הוא מצר את תנועותיה ומזכיר לה ללא הרף את מה שנמצא מעברו השני.
זו קללת הסלולר המעיקה: הפרסומת רצתה להבליט את הברכה, אבל הבינה באורח לא מודע שהברכה הזו כרוכה לבלי התר בקללה. כשהדימוי מפוענח עד תום, המסר השיווקי מקבל תפנית לא נעימה, המודגשת עלידי השיר.
כמו מערכת היחסים בשיר, גם למערכות יחסים סלולריות יש צד מפחיד, מאיים ולא בריא - ואפילו פרסומות לטלפון סלולרי כבר לא יכולות לברוח ממנו. הבחירה בשיר אינה מקרית: הדיסוננס הצורם של קשר השולל מאדם את עצמיותו מובנה בשיר.
הדחייה האינסטינקטיבית שחשה סנדי שו היא גם התגובה הטבעית לפרסומת: רגע, מה קרה? ממתי משפחה היא מעין אח גדול בנוסח אורוול, שאף פעם אי-אפשר להימלט מפניו?
קמפיין: אורנג'; משרד פרסום: שלמור-אבנון-עמיחי R&Y
סרט: מושקע, מקצועי, מסקרן ויצירתי. תעלומה עם פואנטה. פסקול: פליטת פה פרוידיאנית. סיסמה: עדיף "תנו קצת ספייס". שירות למוצר: קשה להתווכח עם פרסומת שכה מהנה לצפות בה.
מדד אלפר: ארבעה כוכבים.
נא להמתין לטעינת התגובות
