הולך ופוחת
האם באמת מומלץ למכור אביזרי אופנה לבני 60-40, באמצעות דוגמנים שגילם אינו עולה על 30?
חצי מיליון דולר השקיעה מאוזנר בקולקציה החדשה, המיועדת לבנות 30 ומעלה (צניחה של כעשור מבחינת גילו של קהל היעד). בקמפיין , שהופק באמצעות משרד-הפרסום גולן נהרדע, נראית בתם של הבעלים יסמין קוטליצקי (בת 30 פלוס). הכותרת היא: ?Who's that Girl. שוקי מאוזנר, הבעלים, מספר על "לקוחה בת 70 שכעסה על הסגנון הבוטה, לטעמה, אבל למחרת קנתה כמה מערכות לבוש ב-5,000 שקל , כי דווקא מצא חן בעיניה להיראות צעירה יותר".
עוד מותג שעוצר להתרעננות בימים אלה הוא בגיר. החברה פתחה לפני שבועיים את החנות המחודשת הראשונה שלה, הציבה במרכז הקמפיין את דודי בלסר על שלל כשרונותיו (ספורטאי, עורךדין ואקס-קסטרו מן), והחלה לפזול לבני ה-40-25 לעומת בני 60-40 עד כה. חוץ מבלסר, גויסו למשימה גם קו צעיר יותר, מיקום של החנויות בקניונים ועיצוב עכשווי ועתיר מסכי פלזמה.
מאוזנר ובגיר הן כמעט בעמדת המאסף. יותר ויותר חברות אופנה הבינו שהדרך הטובה ביותר ללבם של בני ה-50 וגם ה-40 עוברת דרך הפנטזיה להיות צעירים יותר. מי שהניפה את הדגל היתה ללא ספק קסטרו, חברה שמרנית שלפני כ-8 שנים החליטה לשנות סגנון ולהפוך ממותג סולידי הפונה למבוגרים למותג צעיר, עם קמפיינים מלאי תשוקה ועם דוגמנים בשנות ה-20 לחייהם .
המהלך הנועז השתלם: קסטרו הגדילה משמעותית את המכירות שלה, הפכה למעצמה בארץ ופרצה לחו"ל. בעקבותיה הלכו חברות אופנה ותיקות נוספות, כמו מתאים לי לשעבר (ml בהווה ), שב-3 השנים האחרונות שוקדת על הצערת המותג.
מנכ"ל ml , אבי מלכה, מספר: "לאורך השנים פנינו לנשים במידות 46 ומעלה, אך בשנת 2003 התחלנו בתהליך של הצערת המותג. התהליך כלל מיתוג מחדש של הרשת, עיצוב קולקציה ייחודית לצעירות, פרסום באמצעות נועה תשבי (שהוחלפה מאז במרב הניג) ועיצוב מחדש של החנויות. עלותו הכוללת של התהליך נאמדת ב-10 מיליון דולר עד כה". היום רוב לקוחות הרשת הן בנות 40-30, לעומת 50-40 בעבר .
רשת מידות גדולות אחרת, שעוברת היום את מה שעברה מתאים לי לפני 3 שנים, היא אישה אישה. עד כה שידרה הרשת רצינות ובגרות, והדוגמניות שהובילו את הקמפיינים שלה היו בנות 30 פלוס, כמו דוגמנית-העל והשחקנית קרי אוטיס (שהיתה בת 36 כשהובילה את קמפיין הרשת) והדוגמנית הישראלית המצליחה מיכאלה ברקו, שגם היא חצתה כבר את גיל 30.
בעונה הנוכחית מובילה את הקמפיין של אישה אישה מרב דורי, שחקנית כדורסל מקצועית בליגת העל לנשים, הנמצאת בשנות ה-20 לחייה . גם הדגמים השתנו, העיצובים הפכו צעירים יותר והגזרות נועזות יותר.
רשת H&O, כזכור אולי, ענתה פעם לשם העברי המשביר מחסני אופנה. זה עבר לה. מרשת דיסקאונט לכל המשפחה היא הפכה לרשת שממשיכה לפנות לכל המשפחה, אבל גם קורצת למי שרוצה להיראות כמו גלית גוטמן, הדוגמנית של H&O בשנים האחרונות.
אם נעבור למשביר אחר - רשת המשביר לצרכן נקנתה ושינתה את שמה למשביר החדש לצרכן, ובתוך כך גם נקטה פעולות למתיחת פנים. בין השאר פתחה הרשת מרכז לצעירים M-SQUER ושיתפה פעולה עם מעצב האופנה יוסף, שהיה אמור לעצב לרשת קולקציית קיץ בלעדית במחירים נוחים יותר. המהלך לווה בחשיפה בטלוויזיה,
למרות ההצלחה במכירות, המהלך נקטע על-ידי המעצב בתום עונה אחת. "הרגשתי זר ולא שייך בנוף של המשביר", הוא אומר, "למרות ששמחתי על שיתוף הפעולה, לא הרגשתי שהבגדים שלי באמת מתאימים לתמהיל המותגים השמרני של הרשת".
גם ה-M-SQUER נסגר בינתיים והומר בסניף רגיל של המשביר. מצד שני, לדברי המנכ"ל רמי שביט, "הכנסנו לרשת מוצרים אופנתיים יותר, והסחורה נשארת זמן קצר מאוד על המדף, כך שהקולקציות מתחלפות כבר במהלך העונה. בהחלט נכנסים אלינו לקוחות חדשים". בנוסף , גם בפרסומות של המשביר לא תמצאו זכר לנשים שחצו את גיל 30.
חברת הג'ינסים רנגלר, שהבינה לפני כ-3 שנים שמישהו "סוחב לה את השוק" מתחת לאף, החלה לערוך אחת לחודש מסיבת גג של מוזיקה ואופנה, שנמשכת 24 שעות ברצף. בנוסף, היא ויתרה על הקו הפרסומי הוותיק של הבוקר על הסוס ומיהרה לחבור לכוכבים צעירים כמו עופר שכטר והראל סקעת.
בשורה התחתונה, אין ספק כי עולם שיווק האופנה מדגים בכל המהלכים הנ"ל את המסקנה הניצחת: עדיף להיות צעיר (ועשיר), או לפחות לנסות להיראות כזה.
נא להמתין לטעינת התגובות
